TKF e Greenpeace inviano un chiaro messaggio per la protezione del clima

Domenica la Svizzera voterà sulla legge per la protezione del clima. TKF ha sviluppato per Greenpeace Svizzera una campagna referendaria nazionale che mira a convincere i giovani svizzeri delle aree urbane a votare a favore della legge per una maggiore protezione del clima. Werbewoche.ch ha parlato con i responsabili della campagna.

La campagna si rivolge in particolare ai giovani elettori urbani. Una sfida importante è rappresentata dal fatto che il 40% di questo gruppo target è ancora indeciso o non intende votare. La campagna mira a raggiungere soprattutto queste persone e a sensibilizzarle sul tema della protezione del clima. Il motto della campagna "SI' chiaramente" intende far capire che la protezione del clima dovrebbe essere una questione ovvia al giorno d'oggi.

Dita offensive di simpatia anziché di ammonimento

La campagna si presenta formalmente attivista, ma in modo educato. Una nuvola climatica in verde Greenpeace funge da mittente solidale e viene utilizzata come adesivo, patch, su magliette, volantini e online sotto forma di emoji, adesivi, GIF e meme sui social media.

La campagna online cross-mediale si concentra principalmente su banner pubblicitari nei canali di informazione nazionali e sulle piattaforme dei social media. Vengono utilizzati anche banner reattivi in tempo reale, che possono reagire direttamente alle notizie attuali.

Attivismo on e offline con diffusori di meme e generatori di scuse

Un elemento centrale della campagna è la Pagina di atterraggiodove la comunità di Greenpeace può partecipare attivamente, commentare e condividere il messaggio "YES clear". Utilizzando un "diffusore di meme online", la comunità può reagire con meme alle bugie più comuni degli oppositori. Uno speciale gruppo WhatsApp supporta inoltre costantemente i partecipanti nella diffusione del messaggio e nell'affrontare i negazionisti del clima. Un "generatore di scuse AI" è stato progettato per intrattenere e incoraggiare la condivisione generando scuse assurde per i non votanti.

La campagna è completata da eventi di upcycling in tutta la Svizzera. I partecipanti possono trasformare i loro abiti usati in abiti della campagna con la stampa serigrafica. La landing page offre inoltre agli attivisti poster, adesivi e volantini per azioni individuali in tutto il Paese.

Arriva la campagna

Il successo della campagna si misurerà in ultima analisi se la legge sulla protezione del clima sarà accettata dalla popolazione domenica. Già ora, tuttavia, si registrano reazioni positive, soprattutto da parte della popolazione giovane e urbana, secondo i responsabili.

Gli oltre quattro milioni di impressioni generate finora dai mezzi pubblicitari mostrano tassi di clic piacevoli. I banner in tempo reale, che rimandano ai rispettivi articoli di cronaca, hanno un tasso di clic doppio rispetto ai banner normali. Inoltre, i meme presenti sulla landing page sono stati condivisi con entusiasmo dai sostenitori e il "generatore di scuse" sta spuntando in modo assurdo. Anche gli eventi di upcycling in varie città hanno attirato centinaia di persone. Ora non ci resta che incrociare le dita per il clima e sperare che il gruppo target abbia compreso l'appello e si presenti alle urne il 18 giugno con un chiaro SÌ.


INTERVISTA

"Contenuti diversi e visivamente accattivanti devono suscitare la curiosità del giovane gruppo target".

Werbewoche.ch ha parlato della campagna con Marco Piffaretti (a sinistra) e Nathan Solothurnmann (a destra) di Greenpeace e con gli altri partner attuativi Tim Stockmar di TKF, Sandro Covo di Digital/Organising e Sonam Wieland di Forward.

Werbewoche.ch: La campagna "JA klar" si concentra sulla gentilezza e sulla simpatia. È stata una decisione consapevole quella di non utilizzare un tono più specifico?

Tim Stockmar: La campagna si concentra principalmente sul fatto che votare per il clima dovrebbe essere una cosa ovvia. Tuttavia, abbiamo deliberatamente combinato i messaggi attivisti con la nostra simpatica nuvola climatica, perché siamo convinti che il nostro gruppo target percepirà i messaggi in modo più forte sui social media e li condividerà con una buona sensazione.

Nathan Solothurnmann: La legge sulla protezione del clima non impone alcun divieto, ma mira a promuovere il passaggio alle energie rinnovabili con sussidi statali. Molti verdi di sinistra sono da tempo consapevoli dell'urgenza del riscaldamento climatico. La campagna deve quindi innanzitutto raccogliere queste persone con un messaggio positivo e motivarle a votare. Inoltre, la campagna dovrebbe rivolgersi anche alle persone del centro politico e mostrare loro i vantaggi della nuova legge. L'allarmismo climatico sarebbe quindi fuori luogo. Ciononostante, la campagna si avvale di immagini suggestive per mostrare ciò che deve essere protetto, e prende anche di mira l'opposizione, ovvero l'SVP.

 

Far votare i giovani è un problema comune: cosa rende diversa la vostra campagna?

Marco Piffaretti: La campagna visiva è costituita principalmente da caratteri tipografici e dall'iconico logo della nuvola. Ciò offre l'opportunità di generare facilmente contenuti diversi e visivamente accattivanti che suscitano la curiosità del giovane gruppo target. Per dominare il mondo online, abbiamo creato il diffusore di meme. Con meme popolari e divertenti, questo riproduce ciò che funziona nei social media - e soprattutto con un pubblico giovane.

 

Inoltre, vi affidate all'intelligenza artificiale per il "generatore di scuse".

Piffaretti: Utilizzando l'intelligenza artificiale per il "generatore di scuse", abbiamo combinato la tecnologia con l'umorismo e abbiamo anche cercato di rivolgerci ai giovani non votanti in un modo nuovo e attraente con questo strumento. Infine, abbiamo anche fatto fotografare professionalmente gli eventi di serigrafia, ritraendo così ancora una volta un movimento fresco e sicuro di sé sui canali online. Per questa campagna, la priorità è Instagram.

 

Ci sono state reazioni da parte del campo avversario ai contenuti generati?

Piffaretti: Le reazioni degli oppositori si sono limitate ai prevedibili commenti sui social media. Questi sono stati contrastati dai "Guerrieri dei social media", un gruppo su WhatsApp, da altri utenti e da noi (Greenpeace), oppure sono stati cancellati.

 

Come è stato realizzato il generatore di scuse?

Sandro Covo: GPT 3.5, un modello di OpenAI, viene eseguito in background. Combiniamo l'input dell'utente con un prompt e viene generata una risposta.

 

Dove sono i limiti della funzione?

Covo: Il modello conosce solo ciò che è presente nei dati di addestramento, quindi nella maggior parte dei casi non conosce il vicino o la nonna. Inoltre, non si tratta di una macchina per barzellette che riesce sempre a fornire la battuta perfetta. Il tutto diventa divertente solo nel contesto dell'intera campagna e grazie alla creatività degli utenti. Abbiamo anche dovuto assicurarci che il prompt non generasse scuse discriminatorie o offensive.

 

Come vengono implementati i banner reattivi in tempo reale?

Sonam Wieland: Per un inserimento pubblicitario fulmineo su articoli selezionati, tutti gli accordi di prenotazione con i media e le misure tecniche devono essere presi in anticipo. Un team monitora costantemente la copertura e decide l'implementazione di annunci reattivi. In base a ciò, il team di creazione crea gli annunci e l'implementazione tecnica ha luogo. Processi predefiniti e modelli standardizzati riducono al minimo i tempi di risposta. Il processo complessivo comporta un maggiore sforzo, ma genera posizionamenti di annunci sorprendenti e in grado di attirare l'attenzione.

 

Tuttavia, lo sforzo per i banner reattivi sembra valere la pena: ottengono un tasso di clic doppio rispetto a quelli normali. Vi affiderete maggiormente a questo tipo di pubblicità in futuro?

Wieland: È un modulo di campagna entusiasmante che siamo felici di utilizzare di nuovo. Tuttavia, dipendiamo fortemente dalla copertura mediatica di alcuni argomenti, il che pone chiari limiti alla scalabilità. La campagna dovrebbe quindi essere composta da più moduli per garantire la portata desiderata.


Responsabile di Greenpeace Svizzera: Georg Klingler (Campaigner per il clima); Marco Piffaretti (Campaigner digitale); Yara Hostettler (Coordinamento dei volontari); Nathan Solothurnmann (Coordinamento del progetto) Franziska Neugebauer (Produttore di contenuti visivi); Mathias Schlegel (Strategia mediatica). Responsabile presso TKF Communication & Design: Tim Stockmar (direzione creativa); Alexander Fürer (strategia e testi); Matthias Eberle (direzione artistica); Nina Boschetti (grafica); Larissa Ebneter (consulenza); Jan Thoma (sviluppo). Responsabile di Forward Advertising: Sonam Wieland (Digital Media Strategist); Andrea Kloter (Programmatic Trader).

Altri articoli sull'argomento