"Le superstar aiutano a raggiungere più velocemente gli obiettivi di marketing prefissati".

L'attuale campagna turistica svizzera sta dando i suoi frutti: lo spot con Anne Hathaway e Roger Federer ha superato i 100 milioni di visualizzazioni. C'è un bonus per i testimonial o una distribuzione mediatica perfetta dietro? Werbewoche.ch ha parlato con Fabian e Vanessa Habisreutinger di Sir Mary.

Schweiz Tourismus Werbewoche.ch: Fabian Habisreutinger, dSvizzeraClip turistica sul "Grand Tour della Svizzera" con Anne Hathaway e Roger Federer ha superato il traguardo dei 100 milioni di visualizzazioni su YouTube.t. Si aspettava un tale successo?

Fabiano Habisreutinger: Non ce lo aspettavamo necessariamente, dopotutto il traguardo dei cento milioni è unico non solo per uno spot pubblicitario. Tuttavia, già nei primi giorni è apparso chiaro che con questi valori avremmo ottenuto un'ottima prestazione. La nostra valutazione è stata supportata dal nostro widget di previsione AI, con il quale noi di Sir Mary siamo in grado di calcolare il successo della campagna in base a vari parametri con un alto grado di accuratezza e di prevederlo relativamente presto. Ciononostante, siamo stati sopraffatti quando è successo davvero. Tuttavia, la campagna non consiste solo nella clip. Anche le altre misure, in particolare attraverso i mercati di Svizzera Turismo nel mondo, che portano a un coinvolgimento su Myswitzerland.com e persino al download della nuova app Grand Tour, stanno avendo molto successo.

 

L'agenzia Wirz ha attinto am Clip per la creazione, Sir Mary responsabile della distribuzione dei media. Con quale strategia lei e i suoi colleghi:cosa hai fatto all'interno?

Vanessa Habisreutinger: Abbiamo optato per una strategia digital-first, con tutte le misure che hanno dato i loro frutti in questa clip. Insieme a Svizzera Turismo, abbiamo deciso di creare un'esperienza sonora a tutto schermo con Roger Federer e Anne Hathaway per gli utenti di tutto il mondo e di ogni dove. In questo modo, le persone non avevano necessariamente la sensazione di guardare una pubblicità, ma di partecipare a un momento speciale. La strategia di distribuzione si è concentrata su YouTube, Twitter e LinkedIn. Si è così creata una triade tra reach, pubblico personalizzato e segmenti di opinion leader. Inoltre, la campagna è stata rafforzata con una visibilità globale grazie alle attività di mercato di Svizzera Turismo. Oltre alla sfera digitale, si è giocato anche nel mondo "reale", nelle vetrine di negozi come Times Square a New York o negli aeroporti delle megalopoli indiane.

 

Sarebbe anche una clip come questacon Hathaway e Federer - tNonostante le mega celebrità come testimonial e la Svizzera come tema - senza una strategia mediatica, prima o poi "confini organici" incontrato?

Fabiano H: Sicuramente. Per ottenere una tale penetrazione con un messaggio commerciale - e in tutto il mondo - oggi ci vuole qualcosa di più di una semplice "buona idea". Quando parlo di fattori come il sovraccarico di informazioni e il comportamento frammentato degli utenti, non dico nulla di nuovo. Ma quello che si può dire con certezza è che superstar come Roger Federer e Anne Hathaway, e naturalmente la Svizzera con lo sfondo del Grand Tour of Switzerland, aiutano a raggiungere più velocemente gli obiettivi di marketing prefissati.

 

Che cosa è più importante per il successo della comunicazione: un messaggio creativo o il modo in cui quel messaggio viene interpretato?

Si potrebbero sostenere entrambe le tesi, ma alla fine entrambe sono saldamente legate e condizionate l'una dall'altra. Va notato che un tale successo non è possibile senza una stretta collaborazione a livello visivo tra creazione e media. Tutti i responsabili creativi, sia presso il cliente Svizzera Turismo che nelle agenzie coinvolte, devono costantemente collaborare in tutte le fasi; è indispensabile.

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Fabian Habisreutinger è Strategy Director Media e Partner, Vanessa Habisreutinger è Director Marketing Technology e Partner di Sir Mary. (Immagine: zVg.)

Avete perr Svizzera Turismo già in passato Campagne di successo - per esempio nel contesto della pandemia di Corona, dove si hanno lavorato con personaggi complessi. Può dirci qualcosa di più su questo processo?

Vanessa H: La campagna di recupero di Svizzera Turismo, iniziata dopo il primo anno di pandemia, è stata particolarmente formativa. A quel tempo, abbiamo dovuto adattare la distribuzione in modo molto sensibile alle circostanze e fare un sacco di lavoro plug-and-play. Con otto diverse personas, abbiamo reso più tangibile l'offerta a più livelli. Dal punto di vista dei media, le personas servono come base per definire i segmenti. Questi ultimi ci forniscono le informazioni per scegliere il target e i canali giusti per la rispettiva offerta.

 

Come possono i clienti organizzare la loro distribuzione in modo particolarmente efficiente? Quale media mix, quale approccio utilizzereste per mantenere bassi i costi e alto l'impatto?

Dipende dalla domanda e dal punto di partenza. Il passo più importante è definire e focalizzare chiaramente gli obiettivi qualitativi e quantitativi. Quando si tratta di obiettivi di vendita difficili da raggiungere, spesso è utile fare una "pianificazione inversa" per vedere prima quali dati sono disponibili e come possono essere utilizzati in modo mirato. In altri casi, ha senso iniziare dall'altra parte e trovare una soluzione insieme ai media. In questo modo si ottiene un'esperienza molto speciale, molto adatta alla comunità degli utenti e che non dà necessariamente l'impressione di essere una pubblicità. I semplici annunci non possono creare tutto questo. Alla fine, rimane sempre il fatto che gli utenti sono al centro di tutte le misure e ne stabiliscono la direzione.

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