"Il voto polarizzante porta con sé un enorme potenziale per una tempesta di merda"

La votazione sulla vendita di alcolici alla Migros è una questione molto carica di emozioni. I creativi di Wirz Lorenz Clormann e Jan Kempter e Frédéric Zürcher di MGB spiegano le sfide che questo comporta per la campagna associata.

«Die polarisierende Abstimmung trägt ein enormes Shitstorm-Potenzial in sich»
Dietro l'idea della "birra di voto" Migros: Jan Kempter, direttore creativo di Wirz, Frédéreic Zürcher, responsabile del marchio ombrello della Federazione delle cooperative Migros, e Lorenz Clormann, direttore creativo esecutivo di Wirz (da sinistra a destra).

All'inizio di giugno 2022, i membri della cooperativa Migros decideranno democraticamente se in futuro l'alcol sarà venduto anche nei negozi del dettagliante. (Werbewoche.ch riportato). Raccontaci come è nata l'idea della "birra votante" a Wirz.

Lorenz Clormann: Il nostro compito era quello di creare un concetto per l'accompagnamento comunicativo del voto. Un compito complesso, dato che l'intera discussione intorno al voto controverso è così carica di emozioni. Sapevamo che non saremmo andati lontano con una campagna informativa classica. Stavamo cercando qualcosa che togliesse un po' di "pesantezza" dall'argomento e che invece celebrasse la democrazia.

Jan Kempter: Ci siamo chiesti cosa potesse interessare sia gli oppositori che i sostenitori. E la nostra risposta è stata: la birra (ride). Abbiamo voluto mostrare direttamente alla gente quali effetti avrà la decisione, ma anche che grazie alla democrazia Migros, tutti vincono comunque. Perché visto che la birra arriverà comunque, c'è anche un motivo per brindare in ogni caso. Per inciso, l'idea della birra Migros è nata, in modo appropriato, durante una birra dopo il lavoro.

 

La pubblicità e la comunicazione sono spesso dirette ai prodotti esistenti. Ora, però, Wirz ha avuto l'idea di un'idea ancora da creare (o da preparare) prodotto - e la campagna allo stesso tempo. Una novità per l'agenzia?

Clormann: Nella cooperazione con Migros, si può certamente parlare di una novità. Tuttavia, questo tipo di comunicazione corrisponde perfettamente a ciò che noi come agenzia vediamo come problem solving creativo. Era importante per noi che la birra non fosse solo un mezzo per raggiungere un fine, ma giocasse un ruolo comunicativo. Con il naming porta il messaggio e con il design diventa il mezzo. Fin dall'inizio, era anche chiaro che ci saremmo occupati del design del packaging, poiché è una parte importante dell'intera campagna.

 

In che misura il lavoro intorno alla birra per il voto riflette la pretesa di Wirz di essere una "creative business agency"?

Kempter: Lorenz lo ha già menzionato - la nostra immagine di agenzia è quella di risolvere i problemi di business con la creatività. Questo significa che cerchiamo sempre prima di analizzare esattamente qual è il problema e poi di trovare la risposta specifica ad esso. In questo caso, il problema era l'enorme potenziale di una tempesta di merda che il voto polarizzante porta con sé. E la nostra soluzione non era precisamente una campagna divertente, ma un'idea di prodotto. La birra probabilmente non metterà a tacere tutti i commenti "Dutti si rivolterebbe nella tomba!", ma sposta la discussione più sul diritto di co-determinazione alla Migros.

 

Dal momento che menzioni Duttweiler: Il divieto di vendita di alcolici nella Migros esiste dal 1928, è sempre stato discusso in modo controverso, ma ora è sicuramente anche un aspetto di una "unique selling proposition". Come professionisti del marchio, cosa dite: non può essere difficile "rischiare" una proposta di vendita così unica?

 

Clormann: Naturalmente è un rischio, ma bisogna anche ricordare che sta crescendo una generazione che spesso non sa più chi è Dutti. Come marchio, non bisogna dimenticare la propria eredità, ma è anche importante muoversi al passo con i tempi e continuare a modernizzarsi.

Kempter: Penso che il diritto di co-determinazione alla Migros sia di gran lunga l'USP più forte del divieto di vendita di alcolici. Quale azienda di queste dimensioni lascia semplicemente una decisione così fondamentale alle persone?

 

Frédéric Zürcher, Migros intraprende un tour de force democratico con il referendum sull'alcol. Come funziona esattamente il processo - e le persone che non sono ancora membri della Migros possono partecipare?

 

Frédéric Zürcher: Il voto è effettivamente uno sforzo, ma fa parte della nostra struttura democratica e viene attuato internamente con grande motivazione, il che lo fa sentire meno come una "prova di forza". Sono molto colpito dal fatto che un'azienda di queste dimensioni permetta alle persone di avere voce in capitolo in una decisione così importante. Questo è ciò che distingue la Migros e la rende eccezionale per me.

 

Come dobbiamo immaginare questa procedura?

All'inizio di maggio i soci della cooperativa Migros riceveranno a casa i documenti di voto della loro cooperativa. Da quel momento in poi, potranno votare per posta o, dal 16 maggio, di persona in una filiale della loro regione. Questo deve essere fatto entro il 4 giugno perché il voto venga conteggiato. Dopo di che, i voti ricevuti vengono contati e controllati e confermati da un revisore.

 

Quanto tempo ci vuole per conoscere il risultato?

Migros informerà probabilmente sui risultati nella rivista Migros e online a metà giugno 2022. Se meno di due terzi degli elettori di una cooperativa votano a favore della vendita di alcolici, tutto rimarrà uguale. Se più di due terzi dei votanti sono a favore, il divieto di alcol sarà revocato. O spiegato con la nostra campagna: se il divieto di alcol è revocato, una cooperativa introduce una birra alcolica "Oui" e se non lo è, allora arriva la birra senza alcol "Non". 

 

Come capo del marchio ombrello della MGB, come vede il divieto dell'alcol? È tempo che cada per prendere un vantaggio dalla concorrenza - o è una "reliquia" positiva dell'eredità intellettuale di Gottlieb Duttweiler?

Migros esiste da quasi 100 anni ed è oggi il leader di mercato nel commercio al dettaglio svizzero nonostante il divieto dell'alcol. Questo dimostra in modo impressionante che ha molto successo anche senza questa categoria pesante. D'altra parte, se il divieto fosse revocato, i nostri clienti potrebbero coprire tutti i loro bisogni con noi e non dovrebbero andare da un concorrente. Certo, questo farebbe battere più forte il mio cuore Migros. In ogni caso, penso che sia giusto metterlo ai voti e sentire il polso dei tempi fuori. Lascerò che siano i nostri spot a parlare dei pro e dei contro. Affrontano molto bene gli argomenti di entrambi i campi.

 

Normalmente si lavora insieme a Wirz su progetti di comunicazione più classici. Qual è stata la tua reazione iniziale all'idea di lanciare un nuovo prodotto e come si è rivelata la collaborazione con Wirz?

La scintilla è stata immediata, ma ho dovuto comunque dormirci su per una notte. Dopo di che, ho preso fuoco per questa idea della birra e non potevo più essere trattenuto. (ride). Ma è anche troppo buono e la soluzione perfetta per noi. Lavorare con Wirz è stato esattamente come immagino la co-creazione. Ci hanno portato con loro in tempo reale mentre lavoravano all'idea, erano sempre aperti al nostro input e hanno fatto il passo in più per tutti i voti della nostra parte. E oltre a un sacco di lavoro, il tutto è stato anche molto divertente.

 

Ci dica come voterà il 4 giugno?

Zurigo: A partire da oggi, getterò un "Oui" nell'urna come membro della cooperativa. Questo mi risparmia le deviazioni verso un concorrente e mi dà più punti Cumulus. (ride).

Kempter: Mi sono appena ricordato: devo diventare rapidamente membro della cooperativa, altrimenti non potrò votare. Ma gli do un "sì".

Clormann: Anche io voterò "sì". Certamente anche un po' perché vorrei brindare a questo grande progetto con Jan e la squadra con una birra "Oui".


Hanno diritto di voto i soci maggiorenni della cooperativa Migros. Se non sei ancora membro della cooperativa Migros e hai almeno 18 anni e vuoi partecipare alla votazione, puoi iscriverti gratuitamente entro il 10 maggio a Migros.ch/membri registro.

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