"Il voto polarizzante ha un enorme potenziale per una tempesta di merda".

All'inizio di giugno 2022, i soci della cooperativa Migros decideranno democraticamente se in futuro gli alcolici saranno venduti anche nei negozi del rivenditore. (Werbewoche.ch). Ci racconti come è nata l'idea della "birra che vota" alla Wirz.

Lorenz Clormann: Il nostro compito era quello di creare un concept per l'accompagnamento comunicativo del voto. Un compito complesso, dato che l'intera discussione intorno al voto controverso è così carica di emozioni. Sapevamo che non saremmo andati lontano con una classica campagna informativa. Cercavamo qualcosa che togliesse un po' di "pesantezza" all'argomento e celebrasse invece la democrazia.

Jan Kempter: Ci siamo chiesti cosa potesse interessare sia gli oppositori che i sostenitori. La nostra risposta è stata: la birra (ride). Volevamo mostrare direttamente alla gente quali effetti avrà la decisione, ma anche che, grazie alla democrazia Migros, tutti vincono comunque. Perché, dato che la birra arriverà comunque, c'è anche un motivo per brindare in ogni caso. Per inciso, l'idea della birra Migros è nata, opportunamente, durante una birra dopo il lavoro.

La pubblicità e la comunicazione sono spesso rivolte a prodotti esistenti. Ora, però, Wirz ha avuto l'idea di un prodotto ancora da creare. prodotto (o da produrre) - e la campagna allo stesso tempo. Una novità per l'agenzia?

Clormann: Nella collaborazione con Migros si può certamente parlare di una novità. Tuttavia, questo tipo di comunicazione è completamente in linea con ciò che noi, come agenzia, vediamo come problem solving creativo. Per noi era importante che la birra non fosse solo un mezzo per raggiungere un fine, ma svolgesse un ruolo comunicativo. Con il naming porta il messaggio e con il design diventa il mezzo. Fin dall'inizio è stato chiaro che ci saremmo occupati anche del design del packaging, in quanto è una parte importante dell'intera campagna.

In che misura il lavoro intorno alla birra votata riflette la pretesa di Wirz di essere un'"agenzia d'affari creativa"?

Kempter: Lorenz l'ha già detto: la nostra immagine di agenzia è quella di risolvere i problemi aziendali con la creatività. Ciò significa che cerchiamo sempre di analizzare esattamente il problema e poi di trovare una risposta specifica. In questo caso, il problema era l'enorme potenziale di shitstorm che il voto polarizzante comporta. E la nostra soluzione non è stata solo una campagna divertente, ma un'idea di prodotto. La birra probabilmente non metterà a tacere tutti i commenti del tipo "Dutti si rivolterebbe nella tomba!", ma sposta la discussione più sul diritto di co-determinazione alla Migros.

Visto che si parla di Duttweiler: Il divieto di vendita di alcolici alla Migros è in vigore dal 1928, è sempre stato discusso, ma ora è sicuramente anche un aspetto della "unique selling proposition". Cosa ne dite voi, professionisti del marchio: non può essere complicato "rischiare" una proposta di vendita così unica?

Clormann: Certo, è un rischio, ma bisogna anche ricordare che sta crescendo una generazione che spesso non sa più chi è Dutti. Come marchio, non bisogna dimenticare la propria eredità, ma è anche importante stare al passo con i tempi e continuare a modernizzarsi.

Kempter: Ritengo che il diritto di codecisione della Migros sia di gran lunga l'USP più forte del divieto di vendita di alcolici. Quale azienda di queste dimensioni lascia semplicemente ai cittadini una decisione così fondamentale?

Frédéric Zürcher, con il referendum sull'alcol la Migros intraprende un tour de force democratico. Come funziona esattamente il processo e possono partecipare anche coloro che non sono ancora soci Migros?

Frédéric Zürcher: Il voto è effettivamente uno sforzo, ma fa parte della nostra struttura democratica ed è attuato internamente con grande motivazione, il che lo fa sentire meno come una "prova di forza". Sono molto colpito dal fatto che un'azienda di queste dimensioni permetta alle persone di esprimersi su una decisione così importante. Questo è ciò che distingue Migros e la rende eccezionale per me.

Come dobbiamo immaginare questa procedura?

All'inizio di maggio i soci della cooperativa Migros riceveranno a casa i documenti di voto della loro cooperativa. Da quel momento in poi, potranno votare per posta o, dal 16 maggio, di persona presso una filiale della loro regione. Il voto deve essere effettuato entro il 4 giugno per poter essere conteggiato. Successivamente, i voti ricevuti vengono contati e controllati e confermati da un revisore.

Quanto tempo occorre per conoscere il risultato?

Migros informerà probabilmente sui risultati nella rivista Migros e online a metà giugno 2022. Se meno di due terzi degli elettori di una cooperativa voteranno a favore della vendita di alcolici, tutto rimarrà invariato. Se più di due terzi degli elettori sono favorevoli, il divieto di vendita di alcolici sarà abolito. Oppure, come spiega la nostra campagna, se il divieto di vendita di alcolici viene abolito, una cooperativa introduce la birra alcolica "Oui" e, in caso contrario, la birra analcolica "Non". 

In qualità di responsabile del marchio ombrello della MGB, come vede il divieto di bere alcolici? È ora che cada per sottrarre un vantaggio alla concorrenza o è una "reliquia" positiva dell'eredità intellettuale di Gottlieb Duttweiler?

Migros esiste da quasi 100 anni ed è oggi leader di mercato nel commercio al dettaglio svizzero nonostante il divieto sugli alcolici. Questo dimostra in modo impressionante che ha molto successo anche senza questa categoria di peso. D'altra parte, se il divieto venisse abolito, i nostri clienti potrebbero soddisfare tutte le loro esigenze con noi e non sarebbero costretti a rivolgersi a un concorrente. Ovviamente, questo farebbe battere forte il mio cuore di Migros. In ogni caso, credo che sia giusto sottoporre la questione al voto e sentire il polso dei tempi all'esterno. Lascerò che siano i nostri spot a parlare dei pro e dei contro. Affrontano molto bene le argomentazioni di entrambe le fazioni.

Di solito collaborate con Wirz per progetti di comunicazione più classici. Qual è stata la vostra reazione iniziale all'idea di lanciare un nuovo prodotto e come è nata la collaborazione con Wirz?

La scintilla è stata immediata, ma ho dovuto dormirci sopra per una notte. Dopo di che, ho preso fuoco per questa idea di birra e non ho più potuto trattenermi. (ride). Ma è anche troppo bello e la soluzione perfetta per noi. Lavorare con Wirz è stato esattamente come immagino sia la co-creazione. Ci hanno portato con loro in tempo reale mentre elaboravano l'idea, sono stati sempre aperti ai nostri input e hanno fatto il possibile per ottenere tutti i voti da parte nostra. E oltre a un sacco di lavoro, l'intera faccenda è stata anche molto divertente.

Ci dite come voterete il 4 giugno?

Zurigo: A partire da oggi, lancerò un "Oui" nell'urna elettorale come socio della cooperativa. Questo mi risparmia le deviazioni verso un concorrente e mi fa guadagnare più punti Cumulus. (ride).

Kempter: Mi sono appena ricordato: devo diventare rapidamente socio della cooperativa, altrimenti non potrò votare. Ma do un "sì".

Clormann: Anch'io voterò "sì". Certo, anche un po' perché vorrei brindare a questo grande progetto con Jan e il team con una birra "Oui".

Possono votare i soci maggiorenni della Cooperativa Migros. Chi non è ancora socio della Cooperativa Migros e ha almeno 18 anni e vuole partecipare alla votazione può iscriversi gratuitamente entro il 10 maggio a Migros.ch/socio registro.