Best of Migipedia: la campagna online di BoB seleziona i preferiti

Da più di dieci anni i clienti valutano la Piattaforma digitale Migipedia dell'assortimento Migros, partecipano allo sviluppo dei prodotti e testano nuovi articoli. In questo modo Migros può conoscere le esigenze dei suoi clienti e beneficiare di un feedback tempestivo sulla qualità e la pertinenza della sua gamma di prodotti. La regola è: più grande è la comunità di Migipedia, più approfondimenti ci sono per Migros.

Con una campagna online, Migros voleva ora attirare ancora più utenti e quindi aumentare il coinvolgimento su Migipedia. A modalità di collaborazione "BoB - Best of Both", le due agenzie Wirz e Webrepublic hanno Fondere i mezzi pubblicitari, la strategia mediatica e l'implementazione tecnica fin dall'inizio.

Richiesta di valutazione del prodotto

Per la campagna, le due agenzie si sono affidate a un approccio basato sui dati e hanno valutato i prodotti più popolari della comunità Migipedia. In seguito, gli utenti hanno avuto la possibilità di nominare un "Prodotto dell'anno" per ogni anno dalla fondazione della piattaforma.

Questi dodici articoli top selezionati sono stati giocati in tre tempi su diversi canali online - social media, display e SEA - a partire da ottobre. Con la richiesta di votare il prodotto preferito tra quelli presenti su Migipedia. L'algoritmo e il targeting hanno fatto in modo che a ogni persona target venisse mostrato il prodotto che più probabilmente avrebbe valutato. Tra le singole campagne, le agenzie hanno perfezionato il targeting e ottimizzato le creatività.

Obiettivi della campagna raggiunti in anticipo

Secondo Wirz e Webrepublic, il concetto data-driven, la creazione dei mezzi pubblicitari secondo le best practice digitali, il loro adattamento flessibile e il playout specifico per il gruppo target hanno portato a un grande valore aggiunto per l'intera campagna e per Migros. Secondo le agenzie, l'obiettivo di Migipedia di ottenere oltre 15.000 valutazioni aggiuntive e il 30% di registrazioni in più entro la fine dell'anno è stato superato già a novembre. Inoltre, è stato raggiunto un tasso di accesso superiore del 25%.

INTERVISTA

"Creatività e prestazioni mediatiche sono andate di pari passo".

Anna Kohler di m&k ha parlato con Philipp Bühler, Senior Product Manager Community&Content di Migros Genossenschaftsbund, dell'attenzione al cliente, delle decisioni di acquisto e della collaborazione con BoB, della collaborazione con Wirz e Webrepublic.

m&k: Come è nata la collaborazione con BoB?

Philipp Bühler: Lavoriamo con entrambe le agenzie, Webrepublic e Wirz, da molto tempo. La differenza rispetto ad altre campagne sta forse nel fatto che fin dall'inizio tutti i soggetti coinvolti si sono seduti allo stesso tavolo e si sono così potute creare delle sinergie.

Siete soddisfatti del supporto fornito da BoB?

Sì, assolutamente. Ho trovato esemplare la collaborazione e il supporto di specialisti di diverse discipline. Inoltre, la campagna è stata sviluppata davvero insieme.

Possono evidenziare i vantaggi di una collaborazione?

È la combinazione di performance mediatica e creatività. Entrambe sono andate di pari passo in questa campagna e, a mio avviso, sono fondamentali per raggiungere l'obiettivo.

Quanto è soddisfatto dell'esito della campagna?

La campagna sta funzionando, meglio del previsto. I nostri obiettivi sono stati raggiunti dopo due terzi della campagna. Li abbiamo fissati troppo bassi? No, perché la formulazione degli obiettivi si è basata sull'esperienza. Da questo punto di vista, dimostra che il collettivo può raggiungere risultati maggiori delle singole parti.

Quali sono gli insight che Migros può acquisire attraverso Migipedia?

Migipedia, o meglio i membri della Community Migros, sostengono Migros sul tema dell'"attenzione al cliente". L'esempio delle recensioni dei prodotti ne è una buona dimostrazione. Da un lato, le recensioni dei prodotti orientano i clienti nelle decisioni d'acquisto, dall'altro, il feedback è estremamente prezioso per i brand manager e i collaboratori della gestione delle categorie, ovvero i responsabili dei prodotti. Le valutazioni sono una delle varie fonti quando si tratta di migliorare i prodotti, pianificare l'assortimento o profilare i marchi o le etichette. Per quanto riguarda i miglioramenti dei prodotti, abbiamo naturalmente il vantaggio che Migros produce ancora gran parte dei prodotti nei propri stabilimenti industriali. È per questo che possiamo rispondere a tutti i feedback.

Responsabile Migros: Philipp Bühler (Senior Product Manager Community & Content), Patrick Blum (Project Manager Digital Media), Philippe Stuker (Capo dipartimento Digital Platforms). Responsabile presso BoB: Lorenz Clormann, Artur Faria, Tony de Faria, Luigi Vitiello, Björn Bippus, Guilherme Neder Florian Siegrist, Laura Saner, Hannah Mey, Adrian Huwyler (Creazione), Erasmo Palomba, Nadja Kilchhofer, Magdalena Zbiec (Art Buying), Dominik Plüss , Melissa Günthardt (Media), Nico Keramaris, Anina Eugster, Nathalie Reichmuth (Consulenza) Giovanni Bucca, Thomas Peller, Yussef Serrat, Désirée Guzzo, Corinne Räber, Angelo Mabellini, Rahel Signer, (Realizzazione media), Karin Gartmann, Oliver Fäs (Montaggio immagini). Animazione CGI: Flaeck. Suono: Jingle Jungle. Sito web: Smartive.