Converto: nuovi clienti per Denner con la crossmedialità

La tecnologia crossmediale di Converto viene utilizzata in modo intelligente: Denner riconosce gli spettatori pubblicizzati della campagna video, sincronizza gli utenti con i database degli indirizzi e invia per posta buoni sconto personali e attraenti in modo completamente automatico e senza ulteriori sforzi.

L'obiettivo della campagna crossmediale era quello di far conoscere la qualità della gamma di prodotti freschi nell'ambiente geografico dei negozi Denner. Inoltre, nelle cartoline inviate doveva essere offerto uno sconto come incentivo a visitare un negozio Denner.

La campagna "Sorprendentemente fresco" è caratterizzata tatticamente da due componenti: Attraverso l'implementazione creativa, unica e umoristica del messaggio e attraverso l'implementazione di una comunicazione crossmediale che utilizza video online, un chiaro targeting e un reale retargeting offline.

Livello di dialogo 1: attirare l'attenzione

La prima parte della campagna nazionale cross-canale apre il dialogo e genera attenzione attraverso un video pre-roll di 30 secondi. L'obiettivo di questa prima fase è stato quello di creare una solida base di dati con il maggior numero possibile di spettatori all'interno del gruppo target: i nuclei familiari di età compresa tra i 20 e i 45 anni che vivono nel raggio di 5 chilometri da un negozio Denner.

Il view-through rate VTR e il click-through rate CTR sono stati ottimizzati per avere come base un'elevata interazione con il marchio. L'ottimo VTR del 68% e l'elevato CTR del 2,38% dimostrano che il targeting del gruppo target ha funzionato molto bene. I risultati per i KPI sono stati di gran lunga superiori alla media nella Svizzera francese, con un VTW dell'81% e un CTR del 5,56%.

Nella fase di dialogo 1, sono stati riconosciuti quasi un quarto di milione di indirizzi, di cui 168.699 provenienti dall'ambiente delle filiali. Il risultato è un tasso di corrispondenza eccezionalmente alto, pari al 49% per gli indirizzi postali, circa il 63% in più rispetto al benchmark.

Fase di dialogo 2: passare all'azione (re-marketing 1:1)

Nella seconda parte della campagna nazionale crossmediale, Denner ha avviato una misura di re-marketing 1:1 online-offline (re-targeting). Per gli spettatori che hanno guardato il video pubblicitario completo nella prima fase, sono stati stampati dei buoni sconto sotto forma di cartoline A6 - in modo completamente automatico e senza alcuno sforzo aggiuntivo - e poi inviati loro.

• La VTR ottenuta ha fornito una solida base di dati per l'abbinamento.
• Gli indirizzi abbinati potrebbero inoltre essere segmentati sulla base di caratteristiche descrittive per ottimizzare la selezione in modo completo.
• I potenziali nuovi clienti sono stati raggiunti e incoraggiati a recarsi presso le filiali.

Per il livello di dialogo 2, il confronto tra utenti e database, l'estrazione degli indirizzi e l'invio delle cartoline sono stati completamente automatizzati e gestiti senza ulteriori sforzi.

Anche con i soliti sconti, come quello del 10% comunicato in questo caso, applicato esplicitamente a frutta e verdura fresche, il forte effetto delle campagne crossmediali di Converto diventa qui evidente con un tasso di conversione di poco inferiore al 2%, ovvero 83,5 volte superiore al benchmark.

Nella fase di attenzione

• 900'000 visualizzazioni video completate
• fino all'80% di VTR
• fino al 5,7% di CTR

Nella fase di attivazione

• 225 mila indirizzi postali riconosciuti
• Tasso di corrispondenza del 49 per cento
• 23'000 cartoline inviate
• 500 buoni riscattati

Il caso migliore

Per gli invii postali di nuovi clienti, il parametro di riferimento è lo 0,5% per il tasso di conversione. Con questa campagna, Denner ottiene un tasso di conversione 3,5 volte superiore, pari all'1,8%.

Estratti della campagna. (Screenshot: Converto)