Svizzera Turismo accompagna gli ospiti anche attraverso i media, fin dentro le loro vacanze.

La Covid-19 ha messo l'industria del turismo in Svizzera in una situazione eccezionale: gli ospiti stranieri sono rimasti lontani per mesi e ai locali non è stato permesso di viaggiare nel Paese. Almeno quest'ultimo è di nuovo possibile da giugno, ed è per questo che la Svizzera invita le persone a partire per le vacanze.

Svizzera Turismo ha sviluppato un concetto mediatico con l'agenzia Sir Mary per avvicinare la popolazione svizzera alla Svizzera come meta di vacanza: Alla fine del blocco nazionale, oltre 1.000 annunci con un focus diverso, un approccio flessibile e KPI individuali sono stati riprodotti in un processo a più fasi.

La convinzione fondamentale è stata questa: La comunicazione deve iniziare in modo rapido, ampio ed energico, per poi affrontare le esigenze tipiche nella fase successiva e infine fare offerte personalizzate e concrete.

Iniziare con un "big bang"

Basato su sulla nuova staffa di comunicazione sviluppata da Wirz: "Abbiamo bisogno della Svizzera". ha quindi lanciato una campagna nazionale il 5 giugno 2020, puntando inizialmente su un'alta visibilità e su una dose elevata di contatti. "Svizzera Turismo voleva lanciare un segnale forte a favore del turismo svizzero. Potevamo raggiungere questo obiettivo solo con un'elevata pressione pubblicitaria", afferma Fabian Habisreutinger, uno dei principali responsabili della campagna mediatica di Sir Mary.

Tutti i siti di notizie rilevanti del Paese sono stati ampiamente pubblicizzati e "We need Switzerland." è stato creato come ombrello di comunicazione. Il claim è stato mostrato anche in TV, sui manifesti e sui principali mezzi di stampa, accompagnato da immagini delle regioni più belle del Paese.

Allo stesso tempo, sono state sviluppate soluzioni innovative sulle piattaforme dei social media: Ad esempio, Svizzera Turismo ha lanciato la prima campagna svizzera su TikTok e un quiz su Pinterest per far conoscere a un pubblico esperto di social media il tema "Abbiamo bisogno della Svizzera". per familiarizzare con un pubblico esperto di social media.

Otto persone, otto esigenze

L'ampia comunicazione del claim "Abbiamo bisogno della Svizzera" è stata seguita poco dopo da input specifici che rispondevano alle diverse esigenze di viaggio della popolazione svizzera. La base era costituita da otto personaggi appositamente studiati, tra cui viaggiatori di città e appassionati di sport, ma anche persone per le quali il benessere, l'igiene e la sicurezza o il romanticismo sono particolarmente importanti.

"Sui canali mediatici più frequentati da questi personaggi sono stati mostrati soggetti che corrispondevano perfettamente alle loro presunte preferenze", spiega André Hefti, direttore marketing di Svizzera Turismo. I soggetti sono stati testati in anticipo per vari parametri utilizzando uno strumento di tracking AI di Sir Mary e poi creati automaticamente. I contenuti saranno resi disponibili anche per i mercati esteri di Svizzera Turismo in forma adattata.

Tutto ciò aveva lo scopo di indirizzare le persone verso la piattaforma "I need Switzerland.", la landing page appositamente creata su Myswitzerland.ch. Anche in questo caso, le personas predefinite hanno svolto un ruolo importante e hanno garantito che ai diversi utenti della piattaforma venissero mostrati contenuti personalizzati.

Performance marketing: monitoraggio con un cruscotto innovativo

Il customer journey dei singoli utenti è stato mappato da Sir Mary su una dashboard appositamente sviluppata: A seconda della fase della campagna e della persona focalizzata, Svizzera Turismo è stata in grado di monitorare in tempo reale il comportamento dei singoli gruppi target della campagna, il modo in cui il messaggio principale veniva recepito e ciò che doveva essere ottimizzato. In questo modo sono stati ridotti al minimo gli sprechi, è stato adattato il materiale pubblicitario e sono stati ottimizzati i contenuti delle pagine di destinazione; rivolgersi agli utenti è diventato più preciso ogni giorno che passava. Grazie all'architettura flessibile della dashboard, è stato inoltre possibile creare report specifici per i partner della campagna su base giornaliera.

Il dashboard costituisce la base per l'atto finale della campagna, attualmente in corso, basato sulle prestazioni. Sulla base del comportamento degli utenti, Svizzera Turismo sta lanciando offerte digitali per le vacanze in Svizzera. Svizzera Turismo sa quali utenti sono stati ispirati da quale materiale pubblicitario - e quindi ha la base perfetta per un follow-up.

Il risultato: risultati intermedi molto positivi

I responsabili di Svizzera Turismo sono molto soddisfatti dei risultati ottenuti finora: "In pochi giorni, la campagna ha raggiunto una portata netta di 4,5 milioni e nelle settimane successive la frequenza all'interno di questa portata netta è stata aumentata a otto OTS, garantendo così un impatto pubblicitario sostenibile", afferma André Hefti di Svizzera Turismo. La campagna viene continuamente ottimizzata e i risultati vengono condivisi internamente. In questo modo, molte altre campagne potranno beneficiare degli insegnamenti tratti.

André Hefti continua: "I primi dati sulla piattaforma di prenotazione Swisshotels.com, ad esempio, dimostrano che le strategie mediatiche intelligenti stanno funzionando, con un aumento delle visite del 300% rispetto all'anno precedente e un numero di prenotazioni nettamente superiore al volume preventivato."