Generali e TBWA\Zurich stabiliscono un nuovo corso nel settore assicurativo

Con una strategia always-on, Generali rompe con i modelli comportamentali tipici dei suoi concorrenti. Insieme a TBWA\Zurich, la compagnia di assicurazioni ha sviluppato materiali pubblicitari dinamici.

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Il settore assicurativo si concentra sulla stagionalità nelle sue campagne di prodotti. Nei mesi in cui la gente cambia casa, le compagnie pubblicizzano l'assicurazione per la casa, a settembre l'assicurazione auto a causa del diritto annuale di cancellazione, e alla fine dell'anno il pilastro 3a per motivi fiscali. Tuttavia, la necessità di un prodotto assicurativo dipende da numerosi fattori oltre che dal tempo. 

Invece della stagionalità, Generali Svizzera punta su una strategia always-on. La campagna si basa su una gestione ottimizzata dei dati, su una strategia sofisticata di gruppi target e su mezzi pubblicitari dinamici.

 

Messaggi personalizzati e specifici per il gruppo target 

Insieme al Dentsu Aegis Network, Generali Svizzera ha sviluppato una strategia rivolta agli utenti che stanno per stipulare un'assicurazione. La strategia del gruppo target si basa su analisi complete del pubblico. 

In una prima fase, gli utenti sono stati classificati in gruppi target rilevanti basati sulle intenzioni di acquisto potenziali, il comportamento, la fase di vita e altri dati significativi dagli editori del mercato privato. 

In una seconda fase, i gruppi target su misura sono stati indirizzati con una strategia di retargeting avanzata. Gli utenti sono stati sostenuti e raccolti nei loro micro-momenti con un messaggio nella loro ricerca dell'assicurazione appropriata. I micro-momenti sono stati identificati da trigger come il tempo di permanenza, le conversioni soft come il download di volantini o il numero di pagine visitate. 

 

Mezzi pubblicitari dinamici con oltre 5.000 combinazioni individuali 

Per la realizzazione della campagna Always-on, Generali Svizzera, in collaborazione con TBWA\Zurich, si affida al look della campagna d'immagine lanciata nel 2018. L'attuale campagna online, che funziona tutto l'anno, utilizza i big data per rivolgersi ai gruppi target individualmente. Il risultato sono supporti pubblicitari che vengono utilizzati come serie. TBWA ha creato lo script per i vari formati secondo una strategia di pubblico predefinita.

Utilizzando lo strumento di campagna DV360 e la classica pianificazione dei media, sono state giocate oltre 5.000 combinazioni dinamiche di 11 formati pubblicitari, 15 icone e 23 soggetti per soddisfare i gruppi target. Le immagini coprivano i temi della previdenza, dell'assicurazione domestica, dell'assicurazione auto, della protezione legale e dell'assicurazione aziendale. 

Oltre alle suddette strategie, Generali Svizzera si affida anche al machine learning e all'intelligenza artificiale. Un progetto pilota con la start-up Nexoya di Zurigo inizierà presto per ottimizzare ulteriormente le campagne e, in particolare, l'allocazione del budget.

Responsabile presso Generali (strategia, ad tech e pianificazione media): Mattia Lovallo (esperto di marketing digitale); Maurizio Miggiano (responsabile del Customer Journey). Responsabile presso Generali (creazione e materiale pubblicitario): Martina Garcia (esperta di attivazione del marchio); Ilenia Peluso (responsabile della gestione del marchio). Responsabile di Dentsu Aegis Network: Jan Duong (Digital Operations & Performance); Céline Zemp (Programmatic Buying); Sabine Hafner (Account Direction). Responsabile presso TBWA\Zurich: Tizian Walti, Angelo Sciullo (Direzione creativa); Aron Meier (Direzione artistica); Anouschka Tschudi, Lisa Bolte (Testo); Marija Suvajdžić, Chiara D'Arpa (Consulenza); Fabian Gasser (Motion Design).

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