Generali e TBWA´Zurich stabiliscono nuovi accenti nel settore assicurativo
Con una strategia always-on, Generali rompe con i modelli comportamentali tipici dei suoi concorrenti. Insieme alla TBWA di Zurigo, la compagnia assicurativa ha sviluppato mezzi pubblicitari dinamici.
Il settore assicurativo si concentra sulla stagionalità nelle sue campagne di prodotto. Nei mesi del trasloco le compagnie pubblicizzano l'assicurazione sulla casa, a settembre l'assicurazione auto a causa del diritto di recesso annuale e a fine anno il pilastro 3a per motivi fiscali. Tuttavia, la necessità di un prodotto assicurativo dipende da numerosi altri fattori oltre al periodo.
Invece della stagionalità, Generali Svizzera punta su una strategia "always-on". La campagna si basa su una gestione ottimizzata dei dati, su una sofisticata strategia per gruppi target e su mezzi pubblicitari dinamici.
Messaggi personalizzati e specifici per i gruppi target
In collaborazione con Dentsu Aegis Network, Generali Svizzera ha sviluppato una strategia rivolta agli utenti che si accingono a sottoscrivere una polizza assicurativa. La strategia per i gruppi target si basa su un'analisi completa del pubblico.
In una prima fase, gli utenti sono stati classificati in gruppi target rilevanti in base alle potenziali intenzioni di acquisto, al comportamento, alla fase della vita e ad altri dati significativi provenienti da editori privati del mercato.
In una seconda fase, i gruppi target personalizzati sono stati indirizzati con una strategia di retargeting avanzata. Gli utenti sono stati supportati e raggiunti nei loro micro-momenti con un messaggio nella loro ricerca dell'assicurazione appropriata. I micro-momenti sono stati identificati da trigger come il tempo di permanenza, le conversioni soft come il download di un volantino o il numero di pagine visitate.
Mezzi pubblicitari dinamici con oltre 5.000 combinazioni individuali
Per l'implementazione della campagna Always-on, Generali Svizzera, in collaborazione con TBWA\Zurich, si affida al look della campagna d'immagine lanciata nel 2018. L'attuale campagna online, attiva tutto l'anno, utilizza i big data per rivolgersi ai singoli gruppi target. Il risultato è costituito da mezzi pubblicitari che vengono utilizzati come serie. TBWA ha creato la sceneggiatura dei vari formati in base a una strategia di pubblico predefinita.
Utilizzando lo strumento di campagna DV360 e la classica pianificazione dei media, sono state riprodotte oltre 5.000 combinazioni dinamiche di 11 formati pubblicitari, 15 icone e 23 soggetti per soddisfare i gruppi target. Le immagini coprivano i temi della previdenza, dell'assicurazione domestica, dell'assicurazione auto, della tutela legale e dell'assicurazione aziendale.
Oltre alle strategie citate, Generali Svizzera si affida anche all'apprendimento automatico e all'intelligenza artificiale. A breve partirà un progetto pilota con la start-up Nexoya di Zurigo per ottimizzare ulteriormente le campagne e, in particolare, l'allocazione del budget.
Responsabile presso Generali (strategia, ad tech e media planning): Mattia Lovallo (esperto di marketing digitale); Maurizio Miggiano (responsabile del Customer Journey). Responsabile presso Generali (creazione e materiale pubblicitario): Martina Garcia (Brand Activation Expert); Ilenia Peluso (Head of Brand Management). Responsabile di Dentsu Aegis Network: Jan Duong (Digital Operations & Performance); Céline Zemp (Programmatic Buying); Sabine Hafner (Account Direction). Responsabile presso la TBWA di Zurigo: Tizian Walti, Angelo Sciullo (Direzione creativa); Aron Meier (Direzione artistica); Anouschka Tschudi, Lisa Bolte (Testo); Marija Suvajdžić, Chiara D'Arpa (Consulenza); Fabian Gasser (Motion Design).
