Freundliche Grüsse und Public Eye: Auf der Suche nach dem Fair Jordan

Die Ausgangslage ist denkbar einfach: Praktisch egal, welchen Schuh man trägt – er wurde unter Verhältnissen hergestellt, die man am liebsten gar nicht wahrhaben möchte. Miese Löhne, mangelhafte Arbeitssicherheit und gesundheitliche Schäden gehören zum Alltag von Millionen von Arbeiterinnen und Arbeitern. Dieses Problem betrifft alle Schuhe – egal, ob Sneaker, High Heel oder Birkenstock. Und egal, ob Billigprodukt, Luxus-Marke, «made in Italy» oder «made in China»: Die Lieferketten von Schuhen sind derart komplex, dass zumindest Teile davon fast immer unter bedenklichen Bedingungen hergestellt wurden. «Die Produktionsbedingungen des Grossteils der derzeit angebotenen Schuhe sind vollkommen intransparent, und es gibt viele Belege für schlechte Arbeitsbedingungen und Menschenrechtsverletzungen in der Produktion», sagt Susanne Rudolf von Public Eye.

Licht ins Dunkel bringen

Die Organisation, die bis vor einem Jahr noch «Erklärung von Bern» hiess, hat bereits im vergangenen Jahr über die bedenklichen Ergebnisse ihrer Recherche zur Schuhproduktion berichtet. Dennoch: Die verantwortlichen Unternehmen müssen sich nur selten rechtfertigen, denn die meisten Menschen wissen – im Gegensatz zur öfter thematisierten Textilindustrie – nichts über die unrühmliche Herkunft ihrer geliebten Schuhe.

Das soll sich nun ändern. Public Eye zählt dabei erneut auf die Hilfe der jungen Zürcher Agentur Freundliche Grüsse, die bereits mit der Rücksendung von verschmutzter Luft von Afrika in die Schweiz international Aufsehen erregt hat und für die «Dirty Diesel»-Kampagne mehrfach ausgezeichnet wurde.

Schuh-Konfigurator Plus

Herzstück der neuen Kampagne: «The Shoe Creator». Ein Schuh-Konfigurator, mit dessen Hilfe sich Liebhaber nach Herzenslust ihren Traumschuh gestalten können. Eine Möglichkeit, die heute zahlreiche namhafte Brands standardmässig über ihre Online-Auftritte anbieten.

Mit einem Unterschied: Zusätzlich zu gängigen Faktoren wie Form, Stil, Material oder Farbe kann beim «Shoe Creator» auch über Produktionsbedingungen bestimmt werden. So wird aus einem Air Jordan ein Fair Jordan und aus einem Converse ein Confair. Der User erfährt nebenbei, was alles falsch läuft – und wie die Realität fernab der gewählten, fairen Optionen aussieht. Am Ende das Fazit: Egal, was man wählt, mit Kaufen kann das Problem zurzeit nicht gelöst werden.

«Es gibt deshalb keine Kaufempfehlung» sagt Samuel Textor, Creative Director und Partner bei Freundliche Grüsse, «in dieser Phase geht es um eine reine Sensibilisierung für das Problem.» Die beste Möglichkeit, dem Missstand etwas entgegenzusetzen, sei, den eigenen Schuhen durch Pflege Sorge zu tragen und so den nächsten Neukauf so lange wie möglich hinauszuzögern.

Aus den eingegangenen Entwürfen der User wird am Ende ein Gewinner gezogen – und so fair wie möglich produziert. Man kann den fairen Schuh also nicht kaufen, aber zumindest als Unikat gewinnen.

Sneaker-Freaks im Visier

Mit der Kampagne sollen alle Konsumenten angesprochen werden. Der Konfigurator bietet Schuhmodelle diverser Arten und Stile. Eine Zielgruppe hat man dabei aber besonders im Visier. «Wir bieten allen eine Option, einen eigenen Schuh zu bauen. Als kommunikativen und visuellen Aufhänger setzten wir aber auf den Schuhfetischisten, den Sneaker-Freak», sagt Textor.

Es geht um die Zielgruppe, die nicht primär ein Paar Schuhe kauft, weil sie neue Schuhe braucht, sondern um sie zu sammeln, zu besitzen, zu lieben. Und deshalb besonders häufig und eifrig zuschlägt. «Gelingt es schon nur Teile dieser Gruppe zu sensibilisieren und sie zu einem nachhaltigeren Umgang mit Schuhen zu bewegen, haben wir schon viel erreicht», ist Susanne Rudolf von Public Eye überzeugt.

Teil der Zielgruppe ist somit zweifelsohne auch Musiker und Neo-Werber Grégoire Vuilleumier – in der Öffentlichkeit besser bekannt unter dem Namen Greis. Der Sneaker-Freak amtet seit Oktober 2016 bei Freundliche Grüsse als Texter und zeichnet für Idee und Konzept der Kampagne verantwortlich.

Würde er sich durch die Kampagne angesprochen fühlen? «Im Gegensatz zur Textilindustrie habe ich mich nie gefragt, wie es bei Schuhen ist», gesteht er. Erst durch Public Eye sei er auf die Problematik aufmerksam geworden. «Ich habe bemerkt, dass mein doch sehr hoher Schuhkonsum merklich zurückgegangen ist, seit die Kampagne läuft», so Vuilleumier. «Zusätzlich widme ich älteren Paaren, die ich vorher weggeworfen hätte, mehr Aufmerksamkeit und versuche sie durch sanfte Renovation instand zu halten.»

A proposito di questo argomento: Interview mit Grégoire Vuilleumier

Schnittmenge als Kern-Zielgruppe

Der werbende Musiker ist zuversichtlich, dass die Kampagne auch bei anderen ein Umdenken bewirken kann. «Wir starten zum Glück nicht bei null. Nachhaltigkeit oder faire Arbeitsbedingungen sind bei Kleidern bereits ein Thema. Müssten wir diese Türe erst eintreten, wäre es viel schwieriger», sagt er. Vielmehr gebe es eine bestehende Schnittmenge von Mode-Fans, die sich gleichzeitig auch für Nachhaltigkeit interessieren oder zumindest offen für das Thema seien. «Das ist die Kernzielgruppe, da ist viel möglich», ist der 39-Jährige überzeugt.

Diese Einschätzung bestätigt auch Susanne Rudolf: «Erste Auswertungen des ‹Shoe Creator› ergaben, dass sehr viele Leute teilnehmen, die uns bisher noch nicht gekannt haben, und dass sie sehr am Thema interessiert sind.» Zusätzliche vertiefte Informationen seien gefragt und würden bestellt.

Tour de Force

Zurück zum Wettbewerb, zurück zum Siegerschuh, der aus den bereits tausendfach eingegangenen Entwürfen ausgewählt und in die Realität umgesetzt werden soll. Auch dabei spielt Vuilleumier eine Schlüsselrolle: Er wird die einzelnen Produktionsschritte vor Ort begleiten. Eine Dokumentation über die Herstellung des Schuhs wird die Kampagne abrunden. «Wie und wo wir den Schuh produzieren, wissen wir noch nicht genau», sagt er. Wie bei jedem Schritt der Kampagne stehe man vor einer Challenge, einer «Tour de Force», wie er sagt.

Gerade wenn es darum geht, komplexe Herausforderungen zu meistern, schätzt er die Stärken eines Teams, wie er es im Agentur-Alltag bei Freundliche Grüsse erst kennengelernt hat. «Als Musiker bin ich Executive Producer und muss jedes Problem selber lösen», so Vuilleumier. «Hier hingegen bin ich nicht allein. Das gesamte Team – Beratung und Kreation – setzt sich mit dem Problem auseinander und arbeitet mit allen verfügbaren Intelligenzen an einer Lösung. Durch dieses ‹Ping-Pong› mit anderen kommt man am Ende viel weiter, als wenn man etwas alleine produziert.»

Die Chancen, dass der faire Schuh doch noch Realität wird, stehen also gut. Und vielleicht trägt die Sensibilisierungskampagne von Public Eye dazu bei, dass es in Zukunft nicht beim exklusiven Unikat bleibt.

Thomas Häusermann

Dieser Artikel erschien bereits in der Werbewoche 9/2017 vom 19. Mai 2017. Nichts mehr verpassen? Abo lösen.