Protocollo Gisler: Analisi degli stereotipi - Il cliché domina ancora

L'iniziativa inter-agenzie Gislerprotokoll è impegnata nella rappresentazione sfaccettata del genere nel marketing, nella comunicazione e nella pubblicità. Il Protocollo Gisler è organizzato come associazione e conta circa 126 membri all'inizio di marzo 2023. L'anno scorso l'iniziativa ha condotto per la prima volta un'analisi degli stereotipi, che è stata ripubblicata quest'anno. In essa vengono analizzate le pubblicità di immagini in movimento (TVC e digitali) pubblicate dai media commerciali nell'anno corrispondente in cui compare almeno una persona.

L'analisi si concentra sulla presenza e sulla rappresentazione di persone* lette come femminili e maschili. I 10 stereotipi identificati dal Protocollo Gisler, che sono più frequentemente utilizzati nella pubblicità, fungono da griglia. Gli stereotipi sono suddivisi in sei stereotipi maschili e quattro femminili.

I risultati più importanti

Sono state analizzate 319 pubblicità di immagini in movimento pubblicate in Svizzera nel 2022. La base dei dati era costituita da tutte le pubblicità comunicate attraverso i media del settore nel 2022. In 245 pubblicità compaiono personaggi femminili e 81 volte questi personaggi parlano. In 266 pubblicità compaiono personaggi maschili, 103 volte questi personaggi parlano. Nelle 319 pubblicità ci sono 114 stereotipi maschili e 44 stereotipi femminili. Ciò dimostra che le persone lette come maschi sono stereotipate più spesso delle persone lette come femmine. In 150 pubblicità non sono state utilizzate rappresentazioni stereotipate. In 168 pubblicità è stato utilizzato almeno uno stereotipo, in 54 più di uno.

Lo stereotipo maschile di gran lunga più diffuso (46 volte): "Quel tipo divertente".

Lo stereotipo "Un vero eroe" segue a distanza al secondo posto (24 volte). Stereotipo femminile più diffuso: "La badante" (18), seguito al secondo posto da "La tranquilla bon vivant".

(13). In 21 delle pubblicità analizzate, una persona di sesso maschile si occupa esplicitamente di bambini, della casa o di altri esseri umani. In 41 pubblicità le persone di sesso femminile sono state ritratte come esperte, in 12 pubblicità le persone di sesso femminile hanno ricoperto ruoli divertenti. 70 pubblicità hanno superato il "test della pianta in vaso" introdotto dal Protocollo Gisler. Se una pubblicità supera questo test, significa che una persona di sesso femminile o una minoranza è ritratta in un ruolo puramente decorativo.

Gli stereotipi si dissolvono lentamente

L'analisi degli stereotipi è stata condotta per la seconda volta quest'anno. L'aumento del numero di annunci analizzati (319 rispetto ai 149 del 2021) è dovuto al fatto che ogni asset di immagini in movimento è stato valutato singolarmente per ogni campagna. Per questo motivo, la seguente classificazione si basa in parte su dati percentuali: Il rapporto tra rappresentazione stereotipata e non stereotipata non è cambiato rispetto al 2021. Mentre nel 2021 51% delle pubblicità analizzate contenevano stereotipi, nel 2022 erano 52%.

Anche il fatto che i personaggi maschili siano più spesso stereotipati di quelli femminili non è cambiato (2021: 95 vs. 53; 2022: 114 vs. 44). Nel 2022 lo stereotipo maschile più popolare è ancora "quel tipo divertente". Lo stereotipo femminile più diffuso nel 2022 non è più la "ragazza figa", ma "la custode".

Il lato positivo è che sia i personaggi di sesso maschile che quelli di sesso femminile sono più spesso ritratti in ruoli altrimenti riservati al sesso opposto: Personaggi di sesso maschile che si preoccupano, personaggi di sesso femminile che sono ritratti come divertenti, come eroine o come esperti. Le rappresentazioni stereotipate del genere sembrano quindi dissolversi lentamente, consentendo una maggiore diversità nei modelli di ruolo.

I sei stereotipi maschili

Il tipo divertente: Quello divertente. La testa del personaggio. Non si prende troppo sul serio, ma è proprio per questo che dovrebbe essere preso sul serio. Per questo ha un ruolo da protagonista e può permettersi di prendersi in giro.

3 uomini che si divertono: Tre uomini che vivono un'esperienza. Amici per la vita, fratelli o semplicemente... uomini a caso. Molto popolare in Svizzera grazie alle nostre tre (quattro) lingue nazionali. Le donne? Disturberebbero solo il divertimento.

Un vero eroe:​ Come Odisseo, il nostro eroe combatte attraverso tutte le avversità, ma naturalmente alla fine riesce ad avere un successo eroico. Per fortuna, il vero eroe è anche un noto sportivo. Siamo impressionati. Che uomo. Le donne possono fare lo stesso? Anche le donne sono atlete famose? Difficile da immaginare...

Il maestro al lavoro:​ Il maestro - volentieri over 50 - ha una grande competenza. In materia di cioccolato, lavandini calcificati o formaggio. Solo lui sa come farlo correttamente. Non ha nemmeno bisogno di dire molto, la sua aura da maestro ispira da sola il massimo rispetto.

Il signor Mainsplainer:​ Come il "maestro al lavoro", il nostro signor Mansplainer ha una grande competenza nel suo campo ancestrale e di solito ha più di 50 anni. A differenza del maestro silenzioso, il signor Mansplainer è molto felice di spiegarci il mondo. Dopo tutto, noi stessi non sappiamo dove stiamo andando.

Un uomo deve fare ciò che deve fare un uomo (griglia, sudore):​ Una categoria collettiva per tutto ciò che fanno gli uomini. E solo loro. Guidano abilmente le auto, grigliano alla perfezione e sudano in modo virile.

I quattro stereotipi femminili

Il custode: Si preoccupa. Per i bambini, gli animali, le macchine da caffè calcificate. Volentieri di profilo, perché deve rivolgere la sua attenzione a qualcosa o a qualcuno. Non può dire molto, è impegnata a prendersi cura di sé.

L'intenditore silenzioso:Incredibile la cremosità di questo yogurt. Lascia il tranquillo intenditore senza parole. Ed è per questo che continua a godersi in silenzio il suo cioccolato (ma non troppo!), il suo yogurt (preferibilmente a basso contenuto di grassi e di zuccheri) o semplicemente il momento.

Il Räklerin:​ Per fortuna, una categoria quasi estinta. Tranne che nelle pubblicità di profumi e cosmetici. Lì la Räklerin gode ancora di grande popolarità. Sempre con la bocca semiaperta e un gemito sulle labbra, si aggira lasciva davanti a flaconi di profumo, mascara o creme antirughe. Parlare? Distruggerebbe solo il momento.

La ragazza cool: La Cool Girl non è una donna come le altre. La Cool Girl ama mangiare hamburger, giocare a calcio, dire parolacce e per il resto è cool come un uomo e non è convenzionale come una donna. La Cool Girl ama anche essere un po' più "spigolosa" all'esterno, mostrando così il suo carattere folle.