Zeitgeist Report: Cosa muove la Svizzera - Intervista a Lukas Diem, TBWA di Zurigo

Werbewoche.ch: Con il Rapporto Zeitgeist TBWA´Zurich si propone non solo come agenzia, ma anche come "Leader di pensiero" nel discorso. Come è nata l'idea del progetto?

Lukas Diem: Il fatto che ci occupiamo del tema dello Zeitgeist non è una novità per TBWA. Negli ultimi anni, abbiamo ripetutamente esaminato le tendenze in Svizzera e sviluppato contenuti su di esse, che pubblichiamo regolarmente nella Werbewoche, tra le altre pubblicazioni. Con il nuovo Rapporto Zeitgeist volevamo portare una ventata di aria fresca in questo argomento e tener fede alla nostra affermazione di leader nel campo dell'intelligenza culturale.

E perché è importante che le agenzie non solo conoscano i trend report e li analizzino per i loro clienti, ma li scrivano anche loro stesse?

Come agenzia, il nostro compito è quello di osservare il comportamento dei consumatori e di ancorare i marchi dei nostri clienti alla cultura attuale in modo pertinente. In quest'ottica, è fondamentale comprendere le tendenze prevalenti e anticipare le dinamiche culturali emergenti in una fase iniziale. Naturalmente ci sono già molte altre fonti da consultare, e noi lo facciamo come tutti. Ma in quanto parte del network TBWA, abbiamo un asso nella manica: gli Zeitgeist Spotters. Si tratta di circa 300 colleghi in tutto il mondo che documentano sistematicamente le tendenze e i cambiamenti culturali. I risultati raccolti vengono riassunti annualmente nei cosiddetti "Bordi" e messi a nostra disposizione. Questa è una grande base che abbiamo sempre utilizzato nel nostro lavoro. Ma ora abbiamo voluto fare un ulteriore passo in avanti e abbiamo convalidato queste tendenze globali a livello locale, conducendo un'indagine sulla popolazione svizzera. Questo ci dà un'immagine ancora più chiara di ciò che muove la Svizzera oggi e di dove si stanno dirigendo gli atteggiamenti e i comportamenti delle persone in questo Paese.

Il nostro mondo cambia costantemente e con velocità crescente. Non affrontare questo problema come marchio non è un'opzione.

 

Quali sono gli obiettivi principali del rapporto e come è stato accolto finora?

Con questo rapporto, condividiamo i risultati più importanti di questo studio. Abbiamo inoltre creato un database completo che ci permette di approfondire e ottenere informazioni specifiche per i nostri clienti. L'obiettivo è, naturalmente, che il nostro lavoro, e quindi l'aspetto comunicativo dei nostri clienti, acquisisca ulteriore rilevanza culturale. L'interesse e il feedback del Rapporto Zeitgeist ci dimostrano che siamo sulla strada giusta. È ovvio: il nostro mondo sta cambiando costantemente e con velocità crescente. Non affrontare questo problema come marchio non è un'opzione.

Come ha proceduto metodologicamente nella preparazione? Identificare le tendenze e gli sviluppi sociali può essere un'impresa delicata e complessa...

È vero. Non tutto ciò che viene percepito dal pubblico è automaticamente una tendenza. Le tendenze non sono necessariamente rilevanti per la società nel suo complesso e non tutti cambiano il loro comportamento solo perché lo fanno gli altri. È importante guardare più da vicino. Come già detto, abbiamo innanzitutto controllato le tendenze documentate a livello globale dai nostri Zeitgeist spotters per verificarne la rilevanza nella società svizzera. Per ogni tendenza, abbiamo chiesto se fosse osservata e se gli intervistati si considerassero parte di questo movimento. Alla fine siamo riusciti a classificare quanto la rispettiva tendenza si stia già manifestando in Svizzera. Per rendere giustizia alla diversità della popolazione e per capire in quali parti della società si verifica una tendenza e in che misura, abbiamo segmentato gli intervistati. In questo caso, Omnicom Media Group, con il suo know-how di ricerca, è stato un partner prezioso. Non ci siamo limitati a segmentare in base alle caratteristiche demografiche, ma abbiamo identificato ulteriori cluster all'interno della popolazione in base agli interessi e alle affinità. Riteniamo che questo ci fornisca un quadro molto più preciso delle tendenze in atto in Svizzera. Da questi risultati sono scaturite le raccomandazioni per la comunicazione del marchio e per la pianificazione della comunicazione e dei media.

Si tratta spesso di una sorta di ricordo

 

Quali sono, a suo avviso, i risultati più importanti della ricerca? Rapporti Zeitgeist? 

Dei 36 "Edges", ovvero le tendenze documentate a livello globale, dieci sono osservabili nella popolazione svizzera nel suo complesso, mentre altri dieci trend stanno emergendo in uno o più segmenti. I temi sono il consumo sostenibile, i comportamenti di mobilità, i nuovi ideali di bellezza e il cambiamento dell'atteggiamento verso le prestazioni e il lavoro. È stato particolarmente emozionante e talvolta sorprendente vedere quali parti della popolazione rispondono a quali tendenze. Tra le altre cose, il rapporto mostra che argomenti originariamente molto personali e privati come la salute, il corpo e l'alimentazione stanno diventando sempre più l'argomento centrale del discorso sociale. In Svizzera, soprattutto le giovani donne si sentono spesso sotto pressione. Questo gruppo mette sempre più in discussione il proprio comportamento nei confronti dei media e dei consumatori e, in alcuni casi, lo modifica radicalmente per contrastare lo stress e la tensione. In generale, notiamo che spesso si tratta di una sorta di ricordo. Che si tratti di valori e tradizioni, della gestione dei dati e delle tecnologie o del nostro atteggiamento verso la natura.

Nei prossimi anni, vi concentrerete sempre di più non solo sull'integrazione delle tendenze nel vostro lavoro, ma anche sull'anticipazione o addirittura sulla definizione delle stesse? Dove sta andando il percorso?

Sicuramente sì. L'intelligenza culturale deve essere ulteriormente rafforzata e ampliata come pilastro dell'agenzia. Crediamo fermamente che i nostri clienti ne beneficeranno. Con "TBWA\ Shift", abbiamo anche lanciato di recente una nuova linea di business. Come piattaforma di consulenza e innovazione del marchio, che comprende anche una collaborazione con il think tank di Zurigo W.I.R.E, il team lavora in modo interdisciplinare sull'identificazione precoce delle opportunità che nascono dal cambiamento culturale e tecnologico. Resta da vedere se saremo in grado di stabilire delle tendenze. In ogni caso, vogliamo assicurarci di essere "all'avanguardia" insieme ai nostri clienti e non solo anticipare il cambiamento culturale, ma anche dargli forma.

Informazioni sul rapporto:

Nello Zeitgeist Report 2022, TBWA Zurigo, in collaborazione con Omnicom Media Group Switzerland, presenta le tendenze culturali più importanti in Svizzera. Sulla base delle intuizioni di oltre 300 "Zeitgeist Spotters" attivi a livello globale, la popolazione svizzera è stata intervistata su oltre 30 tendenze. Il risultato mostra quali di queste tendenze globali sono particolarmente rilevanti in Svizzera e ne analizza il significato per i marchi e la comunicazione. Il rapporto digitale può essere scaricato all'indirizzo www.zeitgeist-spotter.ch gratuitamente. La versione stampata, rigorosamente limitata, è disponibile su planning@tbwa.ch.