RAWR: "Vogliamo che le emozioni siano al centro".

Johannes Hapig: Tom Hanan, lunedì prossimo, in occasione dello Swiss Brand Congress, annuncerà la fondazione di una nuova Repubblica del Web.RAWR by Webrepublic", un partner di marketing per la strategia e l'innovazione digitale nel settore dello sport e dell'intrattenimento. Come è nata questa iniziativa?

Tom Hanan: Forse ricorderete che nell'autunno 2018 vi ho fatto visitare la nuova sede di Webrepublic qui in Bederstrasse. In quell'occasione vi ho raccontato che poco tempo prima abbiamo avuto il privilegio di orchestrare il marketing digitale intorno alla Coppa del Mondo di Mosca per la FIFA. Con un team fantastico che ha lavorato 24 ore su 24, abbiamo realizzato quasi 60 campagne in tutto il mondo in otto lingue con oltre 10 miliardi di impressioni in sei settimane. Guidati dai dati e dall'innovazione: Questo è il DNA di Webrepublic, questa è la nostra competenza principale da quando abbiamo fondato l'azienda nel 2009. E soprattutto nel settore dello sport e dell'intrattenimento, c'è ancora un'incredibile quantità di potenziale da attivare nella comunicazione digitale. Soprattutto se si pensa e si agisce in modo olistico.

Che cosa intende esattamente?

Non vediamo l'organizzatore come un cliente da un lato e lo sponsor come un finanziatore dall'altro. Invece, sintetizziamo questo aspetto e pensiamo: come possiamo generare e riprodurre contenuti in modo tale che gli organizzatori, gli sponsor e il pubblico di riferimento - i fan - ne siano soddisfatti, si emozionino e si attivino? Come possiamo incanalare le forti emozioni che nascono durante gli eventi dal vivo e intrecciarle in un'esperienza perfetta per tutti i partecipanti, indipendentemente dal momento e dal luogo? Il team di 20 persone che sta dietro a RAWR combina la consulenza strategica e i concetti creativi con il marketing orientato alle prestazioni e l'intelligence dei dati per portare il business delle sponsorizzazioni nell'era digitale. E avvicinare i nostri clienti ai loro fan.

E dato che avete vinto anche il mandato FIFA per la Coppa del Mondo in Qatar, ha senso formalizzare la vostra offerta di sport ed eventi?

Innanzitutto, il mio team, che oggi conta circa 250 persone, e io, in qualità di fondatore e CEO di Webrepublic, amiamo ancora crescere, investire in nuovi settori e sperimentare. Credo che la stagnazione sia molto pericolosa. Poi c'è il mandato per la Coppa del Mondo di quest'anno in Qatar, i tornei di eSports e la Coppa del Mondo femminile. Ma siamo anche riusciti a conquistare come cliente il Festival del Film di Locarno, che stiamo aiutando a costruire un'infrastruttura digitale che possa svilupparsi ben oltre le sale cinematografiche e gli incontri annuali del settore. È semplicemente giunto il momento di dare a tutti questi progetti la loro casa con il nuovo marchio RAWR. Perché il mondo delle sponsorizzazioni digitali è ancora agli inizi.

E con Robert Dorlin, in qualità di amministratore delegato di RAWR, avete conquistato un vero appassionato di sport - e un ex cliente di Webrepublic - per la nuova impresa. Come si è sviluppato questo contatto, Robert Dorlin?

Robert Dorlin: Quando ero ancora all'EF (Education First, fornitore di servizi educativi e di viaggio, ndr). cercavamo un'agenzia "rockstar" che ci supportasse nel settore digitale. Tom e io ci siamo conosciuti sempre meglio, ci siamo scambiati idee e abbiamo capito che vogliamo le stesse cose e perseguiamo gli stessi obiettivi, anche se da prospettive diverse. E io adoro gli eventi dal vivo, quindi ne abbiamo parlato in continuazione. È così che una cosa tira l'altra.

Lei non è solo responsabile dell'organizzazione operativa di RAWR, ma ha anche avuto l'idea del nome del marchio.

È successo all'inizio di gennaio di quest'anno. Ero stato assunto ufficialmente da Webrepublic da pochi giorni, per un progetto che all'epoca non aveva ancora un nome. (ride). Sapevamo solo dove volevamo andare e cosa dovevamo fare per arrivarci. E poi ho visto la gara di sci ad Adelboden l'8 gennaio: uno dei primi eventi con restrizioni pandemiche attenuate, 16.000 persone vive sul posto, una sensazione di liberalizzazione collettiva. Marco Odermatt taglia il traguardo con le gambe tremanti, allunga gli sci in aria - e la folla ruggisce, inveisce, incita, sprigiona tutta la sua energia. Un mormorio e un boato attraversano l'arena di neve. Allora ho capito: RAWR (basato sull'inglese "Roar" per "ruggito, ruggito, ruggito", n.d.t.). sarebbe un nome perfetto per la nostra impresa. Perché quello che è successo ad Adelboden è ciò di cui ci occupiamo.

Semplicemente, gli eventi sportivi, i concerti e i festival cinematografici si basano sull'esperienza e sull'emozione. Voi volete aiutare gli organizzatori e gli sponsor a tradurre entrambe le cose in una comunicazione digitale che raggiunga davvero gli spettatori e i fan, e che sia allo stesso tempo intelligentemente "brandizzata". Questo è un modo per descrivere il vostro modello di business, non è vero?

Hanan: In parole povere, è corretto. Ma vorrei aggiungere qualcosa: Il modo in cui oggi si consumano gli eventi - sia quelli sportivi che quelli culturali - è fondamentalmente diverso da quello di qualche anno fa.

Dorlin: Mio figlio, ad esempio, è il più grande tifoso del Liverpool che si possa immaginare, eppure non guarda una partita intera per volta. Il cambiamento delle abitudini di visione, i dati e la trasformazione digitale stanno portando a una rivoluzione nello sport e nell'intrattenimento. E noi stiamo aiutando i nostri partner a prepararsi e a trarre vantaggio proprio da questo.

Hanan: Gen esattamente, la frammentazione è aumentata moltissimo. Una Coppa del Mondo oggi si svolge anche su YouTube, su Instagram, in clip di TikTok che durano solo pochi secondi. Come possiamo garantire che i marchi che vogliono mostrarsi in questo ambiente frammentato siano visti? Crediamo che sia necessaria una collaborazione a lungo termine tra organizzatori, sponsor e agenzie, per costruire una narrazione del marchio su tutti i canali possibili. E a questo si collega sempre la domanda: quali KPI seguire?

I KPI sono diventati più importanti nella sponsorizzazione rispetto a qualche anno fa.

Hanan: Se posso dirlo con un po' di disinvoltura, spero che nessun dirigente sponsor si arrabbi con me. (ride) - In passato, la sponsorizzazione era talvolta intesa come presenza di un logo e ospitalità di VIP, e basta. Oggi, invece, i responsabili delle sponsorizzazioni devono fornire alle loro aziende un resoconto preciso di chi hanno raggiunto con quali misure. La sponsorizzazione è diventata una funzione di marketing misurabile ed è legata alle stesse aspettative di chi la svolge.

La Coppa del Mondo in Qatar suscita riserve tra gli sponsor? Dopo tutto, c'è il pericolo di notizie controverse sulle condizioni di vita e di lavoro nel Paese, che potrebbero poi ripercuotersi sui marchi partecipanti.

Come ho detto, il nostro compito è quello di misurare le emozioni e gli stati d'animo e di adattare la comunicazione digitale ad essi. Naturalmente, reagiamo agli sviluppi attuali, ai feedback, alle critiche dei media per accompagnare i nostri partner nel miglior modo possibile. Ma non possiamo e non vogliamo decidere per i clienti e gli sponsor in quale ambiente devono o non devono impegnarsi. Sarebbe un'espansione drastica delle nostre competenze, per la quale dovremmo prima fondare un'agenzia di PR. (ride).

...vedo una nuova idea imprenditoriale e il nervosismo dei compagni di mercato nelle PR svizzere...

No, no, questo non è un problema per noi al momento. Ci concentriamo su qualcosa che unisce le persone: la gioia dello sport e ciò che rappresenta.

Dorlin: Dopo tutto, siamo seduti qui insieme tra amici (ride)quindi forse posso azzardare un po' di pathos? Direi che gli atleti sono gli eroi del presente. Guardate Rafael Nadel, come combatte ora dopo ora sul campo da tennis nonostante il dolore. Come uno stadio esplode letteralmente quando la squadra nazionale svizzera batte i campioni del mondo della Francia nel Campionato europeo di calcio. Dove altro si può trovare qualcosa di simile oggi? Webrepublic lo ha dimostrato negli ultimi anni: Nessuno capisce il marketing e la distribuzione digitale come noi. E ora ne approfitteremo per chiudere il cerchio verso il cuore del marketing. Allo storytelling. Lo sport ci ricorda le idee più antiche di eroismo e tragedia, di passione e sofferenza. Oggi si potrebbe dire che una partita di calcio è la forma moderna della tragedia. Mostra il superamento degli ostacoli, la lotta esistenziale per la superiorità sportiva e poi, all'ultimo minuto, il gol liberatorio. Le persone piangono l'una nelle braccia dell'altra, e questo è esattamente il momento in cui trasmettiamo i messaggi importanti per i nostri partner.

Per quale squadra - Tom, tu sei svizzero, tu Robert, inglese di origine ed espatriato in Svizzera - farai il tifo ai prossimi Mondiali? E come giudicate le possibilità delle vostre squadre?

Hanan: La Svizzera, di sicuro. La squadra è sempre in grado di riservare sorprese e io sono un tifoso fedele, anche nelle sconfitte. (ride).

Dorlin: Vorrei che fosse così facile per me! Il mio cuore batte sia per la Svizzera che per l'Inghilterra, ma mia moglie è svedese e quindi tifa per le "Tre Corone". E i nostri figli tendono a seguire il suo esempio in termini di fedeltà alle squadre nazionali. Quindi sarà sicuramente emozionante anche a casa.

RAWR è il Partner di marketing per la strategia digitale e l'innovazione nell'industria dello sport e dell'intrattenimento e mira ad attivare il pieno potenziale della sponsorizzazione per marchi, organizzatori e club. RAWR combina la tecnologia con l'innovazione, le prestazioni con la passione e genera un valore aggiunto misurabile nell'intero spettro dello sviluppo del business digitale.

In qualità di CEO, è responsabile di Tom Hanan l'orientamento strategico di Repubblica web. Prima di fondare l'agenzia, ha creato l'attività di Google in Svizzera e Austria come primo dipendente di Google Svizzera. In precedenza, ha diretto Yahoo! Svizzera per tre anni.

Robert Dorlin è socio amministratore di RAWR di Webrepublic. In precedenza, ha ricoperto per undici anni il ruolo di Global Head of Digital presso EF Education First, dove ha portato la sua esperienza nel marketing digitale.