Sempre più agenzie aderiscono al protocollo Gisler

Nel marzo 2021, il protocollo Gisler è stato lanciato. L'iniziativa inter-agenzia sostiene la rappresentazione sfaccettata del genere nella comunicazione, nel marketing e specialmente nella pubblicità. Nel frattempo, 19 agenzie hanno già aderito al protocollo. Werbewoche.ch ha lanciato un sondaggio tra le agenzie partecipanti.

All'inizio di marzo 2021, Jung von Matt ha lanciato il protocollo Gisler (Werbewoche.ch riportato). Il protocollo è dedicato alla pubblicitaria Doris Gisler Truog, la cui campagna per il suffragio femminile iniziò nel 1969. Le agenzie che aderiscono al protocollo si impegnano quindi ad essere guidate dai cinque principi del protocollo Gisler.


#1 Significare non è abbastanza

"Abbiamo cura di usare un linguaggio inclusivo. Anche il Duden ha abolito il maschile generico. Usiamo sempre entrambi i generi o una forma neutra che rappresenta tutti i generi".

#2 Chi cerca, trova

"Promuoviamo le pari opportunità nella nostra cooperazione con persone esterne. Raccomandiamo ai nostri clienti una selezione equilibrata di partner di cooperazione e ci impegniamo per una diversità di prospettive".

#3 Fuori dagli anni '50

"Evitiamo i modelli di ruolo stereotipati e mostriamo diversi modi di vivere. In questo modo ci assicuriamo di rendere giustizia alla realtà della Svizzera e di fornire uno stereotipo #".

#4 Tieni su lo specchio

"Sensibilizziamo i nostri clienti alla loro responsabilità nella rappresentazione di genere e li sosteniamo nel comunicare in modo pertinente, contemporaneo e senza stereotipi.

#5 Nessun uomo è una pianta in vaso

"Riconosciamo e cambiamo le idee dove non c'è una donna o dove il ruolo della donna può essere sostituito da una pianta in vaso o da un cane. Il tempo delle co-conduttrici decorative e delle madri di scena premurose è finito.


Nel frattempo, Agence Trio, Aroma, Diff. Kommunikation, Feinheit, Flin, Gecko Communication, Kargo Kommunikation, Kingfluencers, Kreisvier Communications, KSP, Liip, Maxomedia, Me Kommunikation, Ogilvy, Open Up, Serviceplan, TBWA e Wunderman Thompson si sono uniti alle agenzie svizzere Jung-von-Matt.

Advertisingweek.ch ha voluto sapere dalle agenzie coinvolte perché hanno deciso di fare questo passo e ha posto loro tre domande ciascuno.

Perché abbiamo bisogno di iniziative come il protocollo Gisler?

Flin: Tutte insieme, noi agenzie svizzere raggiungiamo milioni di persone ogni giorno - dal nostro punto di vista, abbiamo quindi anche una responsabilità sociale quando si tratta di questioni come la rappresentazione inclusiva di genere. Dal nostro punto di vista, potremmo anche fare un passo avanti. Per esempio, iniziative simili sarebbero auspicabili per altri temi rilevanti come il cambiamento climatico (niente greenwashing, ecc.).

LiipIn una rete, generalmente abbiamo più potere di quando gli individui o le singole organizzazioni sono coinvolti - ma naturalmente entrambi sono assolutamente necessari. Inoltre, le agenzie di comunicazione, pubblicità e digitale in particolare hanno un effetto moltiplicatore molto forte, che è nella natura delle cose.

TBWA: Da un lato, le iniziative che hanno un ampio sostegno hanno più possibilità di essere attuate. Allo stesso tempo, è nell'interesse di tutte le agenzie avere il dito sul polso e lottare per l'uguaglianza e l'inclusione.

Wunderman Thompson: Insieme abbiamo più impatto. Ha anche senso scambiare idee, ispirarsi a vicenda e imparare gli uni dagli altri.

Cerchio 4: Tra le agenzie, il protocollo corre molto meno il rischio di degenerare in una campagna di profiling. E insieme, anche le grandi cose sono molto più facili da avviare.

Kargo: La nostra industria ha il dito sul polso del tempo e a volte è anche un po' in anticipo. La (buona) pubblicità influenza sempre il nostro linguaggio, stabilisce nuove tendenze o pone fine a quelle vecchie - e molte campagne e alcuni dei marchi che ne sono nati sono parte integrante della cultura pop. Questa influenza deve essere gestita in modo responsabile. Un'iniziativa trasversale come il protocollo Gisler è un forte segno che le agenzie vogliono assumersi questa responsabilità insieme e, nel migliore dei casi, sono anche in anticipo su questi temi.

Come agenzia, quale punto dell'iniziativa trova più importante?

Flin: Tieni su lo specchio. Possiamo parlare quanto vogliamo di uguaglianza, inclusione, ecc. tra di noi - aiuta solo se ne parliamo con i nostri clienti e facciamo notare che le immagini e il linguaggio sono importanti.

Liip: Tieni su lo specchio. Non solo "farlo meglio" (come i numeri 1 e 5), ma anche sensibilizzare i nostri clienti alle questioni in modo che la prossima volta - idealmente - essi stessi pensino e lavorino in modo inclusivo fin dall'inizio - e portino anche avanti l'atteggiamento.

TBWA: Non abbiamo una priorità chiara, ma pensiamo che ci sia ancora molto potenziale educativo e quindi il punto 4 - tenere lo specchio - è molto rilevante. Di volta in volta, vengono utilizzati modelli di ruolo che non corrispondono più realmente all'immagine della società di oggi e che quindi devono essere messi in discussione. D'altra parte, dobbiamo anche fare attenzione a non drammatizzare troppo le questioni, poiché alcune di esse hanno luogo solo in cerchie molto piccole della società.

Refluencers: "Chi cerca, trova" è più rilevante per noi come agenzia di influencer marketing. Cerchiamo sempre di offrire un buon mix e diversità nella nostra selezione.

Diff. Comunicazione: Riteniamo che tutti i punti siano rilevanti e non vogliamo enfatizzarne nessuno.

Cerchio Quattro: Tenendo su lo specchio. I clienti e le marche hanno un grande potere quando si tratta di creare immagini della società e della loro accettazione. Se riusciamo, insieme ai nostri clienti, a usare la responsabilità inerente a questo potere nel modo giusto, speriamo di riuscire a far progredire molte preoccupazioni attuali più rapidamente di prima.

Me Comunicazione: "Significare non è abbastanza". Noto di tanto in tanto che questa opinione è ancora tenuta - purtroppo anche dalle donne. Infastidisco chi mi circonda - a volte tremendamente - perché insisto su un linguaggio inclusivo.

Serviceplan: Non il più importante, ma probabilmente il più comune, è "Mitmeinen reicht nicht": adattare la lingua a significare "tutti" è a volte stilisticamente noioso - ma rappresenta una cultura, un atteggiamento delle persone che vi stanno dietro. Facciamo quindi attenzione agli asterischi di genere e simili, anche se non sempre ci piace visivamente.

Comunicazione Gecko: La sensibilizzazione della clientela. Perché ci costringe ad essere sensibili noi stessi. Siamo davvero sempre senza cliché quando consigliamo la nostra clientela?

Kargo: "Nessun essere umano è una pianta in vaso": nessuno, ma proprio nessuno, vuole essere equiparato a una pianta in vaso in termini di importanza all'interno di una società.

Sottigliezza: Tutti i punti sono ugualmente importanti. Nella nostra agenzia, il linguaggio inclusivo è già incorporato nella nostra governance come una politica ed è una cosa ovvia per noi. Nelle nostre campagne politiche, per le ONG o per le istituzioni pubbliche, è importante per il successo rappresentare la realtà dei diversi stili di vita ed evitare gli stereotipi.

Quale stereotipo nella pubblicità la infastidisce di più?

Flin: Colori. È lampante come la pubblicità serva ancora dei cliché quando si tratta della scelta dei colori. Rosa uguale a femmina, blu uguale a maschio. Nuovo, e non legato al genere, è il verde. Tutto ciò che è verde dovrebbe essere sinonimo di sostenibilità. Non importa se è vero o no - l'importante è che il colore si adatti.

Liip: Limitare la donna alle sue caratteristiche esterne, usarla come un elemento decorativo - bella, snella, graziosa e spesso sexy.

TBWA: In definitiva, molti modelli di ruolo sono ancora basati sul recente passato, in cui la donna è tradizionalmente ritratta nel modello della casalinga e l'uomo con la cravatta è mostrato come il fornitore della famiglia. Questi tempi sono definitivamente finiti.

Wunderman Thompson: Ciò che è fastidioso è la somma dei singoli stereotipi. E tutto ciò che fa sembrare qualcuno stupido.

Kingfluencers: Quello delle "buone intenzioni".

Diff. Comunicazione: La rappresentazione della donna che tace, si preoccupa o serve solo come oggetto decorativo.

Cerchio Quattro: La donna sexy che, a parte la sua sensualità, non ha molta ragion d'essere.

Me Comunicazione: Quando le donne sono usate come elemento decorativo. Quando si nota subito che gli uomini hanno scritto testi per le donne nella pubblicità. Quando i pubblicitari celebrano la mentalità dello sbattere le cosce, come le pubblicità della Rohr-Max.

Serviceplan: Anche se si cerca di combinare gli stereotipi con il cinismo e l'umorismo, rimangono stereotipi a spese di una minoranza. Saremmo contenti se in futuro se ne facesse a meno del tutto. Siamo disturbati e annoiati da ogni tipo di cliché, pregiudizi e generalizzazioni.

Comunicazione Gecko: Qui i facitori, là le donne premurose. Questo non ha niente a che vedere con la vera Svizzera. 

Comunicazione Kargo: I due classici: la ragazza ingenua e il duro. Preferibilmente in combinazione.

Sottigliezza: Il tranquillo bon vivant e Mister Mansplainer. Questi stereotipi, in particolare, privano le donne della loro voce e le trasformano in attori secondari passivi.

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