"In tempi di incertezza, l'atteggiamento di un marchio diventa ancora più importante".

Il coronavirus tiene il mondo intero sulle spine da più di un anno. Tra poco saranno passati dodici mesi da quando sono state segnalate le prime infezioni da coronavirus in Svizzera. Come per tutte le altre industrie, il virus non ha lasciato indenne il settore della pubblicità e della comunicazione: Oltre a tutte le sfide poste dal lavoro da casa, dai budget pubblicitari cancellati e dai negozi chiusi, ci sono state anche molte opportunità e lezioni che le agenzie svizzere hanno potuto imparare dalla crisi. Werbewoche.ch ha chiesto a tutto il settore. Com'è stato il 2020 per le agenzie? E con quali propositi hanno iniziato il 2021?

Markus Hammer, Equipe

"Il 2020 è stato un anno impegnativo e ad alta intensità di lavoro per Equipe. Nel complesso, però, siamo molto soddisfatti di come lo abbiamo gestito internamente e insieme ai nostri clienti. Tuttavia, la situazione generale continua naturalmente a pesare su di noi. Perché, senza voler sembrare negativi: credo che al momento stiamo solo percependo l'inizio di quello che sarà un cambiamento duraturo.

La sfida più grande è rappresentata dal massiccio cambiamento del comportamento dei clienti. L'intera situazione di blocco non solo ha modificato in modo massiccio il comportamento di acquisto, ma anche le richieste poste ai marchi e ai loro vantaggi e servizi.
Fino a poco tempo fa, molte aziende esitavano a digitalizzare i propri prodotti, servizi e processi e ad affrontare le sfide di un mondo in rapida digitalizzazione. Questa situazione si sta facendo sentire e causerà grossi problemi sia ai clienti che alle agenzie. La maggior parte delle agenzie, infatti, rispecchia innanzitutto i propri clienti, sia in termini di capacità digitali che di aspettative nei loro confronti.

Tuttavia, attualmente esiste anche un numero incredibile di opportunità per sviluppare ulteriormente i clienti in modo mirato e organizzare con successo le attività insieme. Questo perché temi come la trasformazione del marketing, il marketing 1-2-1, ma anche l'intero aspetto dello sviluppo della comunicazione e delle campagne con un approccio mobile-first coerente o la considerazione dei social media come un canale all'interno dell'imbuto di vendita da prendere molto sul serio, sono stati finalmente riconosciuti dalla maggior parte dei clienti.

Due anni fa, ad esempio, si discuteva ancora di dichiarazioni di intenti, ma ora, in un lasso di tempo molto breve, molti marchi hanno sviluppato una nuova e più seria cultura di discussione su ciò che i marchi dovranno realizzare in futuro e su quale sia la loro effettiva ragion d'essere. Credo che questo sia positivo per il nostro settore, in un modo o nell'altro.

La situazione del coronavirus non solo ha accelerato in modo massiccio la digitalizzazione, ma sta anche portando con sé molti altri cambiamenti, talvolta radicali. Interi settori e modelli di business precedentemente validi scompariranno o saranno sostituiti da nuovi prodotti e servizi digitali. Credo che attualmente stiamo vedendo solo la punta dell'iceberg dei cambiamenti cumulativi. La cosa più importante sarà analizzare criticamente ciò che ha funzionato in passato, e in alcuni casi funziona ancora, e metterlo in discussione in modo mirato. Perché lo status quo di oggi non è altro che il terreno di coltura di ciò che avverrà domani.

Credo che quest'anno sarà simile all'anno scorso per molti aspetti. Perché la crisi non è affatto finita. Non sappiamo ancora come cambieranno le cose nel dettaglio e come si risolveranno su larga scala. Tuttavia, noi di Equipe siamo molto fiduciosi che, in quanto agenzia e team con un DNA digitale, riusciremo a vincere questa sfida insieme ai nostri clienti".

Nico Ammann, Casa Zurigo

"Nonostante tutte le avversità, il 2020 è stato un anno di successo per Heimat Zürich. Corona ha stravolto il mondo. Nel 2021 vogliamo sfruttare questa situazione per diventare ancora più rilevanti. Per i clienti che si affidano a soluzioni creative per il cambiamento, il progresso e il successo".

Michael Volkart, Hinderling Volkart Parte del Dipartimento

"Il 2020 è stato un anno importante per noi, iniziato con un doppio botto. A gennaio abbiamo annunciato l'ingresso nel gruppo di agenzie Dept. Poi, praticamente in contemporanea, è arrivata la chiusura e l'inizio della nuova era dell'home office. Da un lato, c'erano le opportunità che si presentavano nel nuovo ambiente Dept e, dall'altro, la sfida quotidiana di tenere insieme un team durante la pandemia, motivarlo e garantire la comunicazione da casa. Non eravamo quindi ancora in grado di soddisfare sufficientemente la nostra ambizione di permettere ai nostri dipendenti di sentirsi veramente parte di un'agenzia globale. In primo luogo, abbiamo dovuto concentrarci sulla stabilità del team e sulle questioni interne in Svizzera.

La tensione tra tutte le richieste era enorme e a volte ci ha messo a dura prova. Questo ha reso ancora più prezioso far parte di un gruppo con Dept che ha riconosciuto la complessità e la delicatezza delle questioni e degli eventi in ogni momento, si è fidato completamente di noi e ci ha permesso di agire in modo imprenditoriale.

Fortunatamente, l'incertezza economica causata dal coronavirus è stata contenuta, anche grazie al nostro mix equilibrato di clienti e progetti. Abbiamo anche avvertito una grande voglia di innovazione e digitalizzazione da parte dei clienti, che ci ha aperto nuove richieste e progetti. Nel contesto del Dipartimento, abbiamo reagito e comunicato in modo rapido, non burocratico e completo al coronavirus, il che ci ha reso tranquilli.

Per noi il 2020 è stato un anno in cui abbiamo avuto soprattutto un effetto di stabilizzazione e siamo riusciti a metterci in una posizione di partenza sicura e buona per il 2021. Utilizzeremo questo nuovo anno per aprire un altro capitolo. Non vediamo l'ora di sfruttare la combinazione di creatività, tecnologia e dati per il nostro ulteriore sviluppo e per quello dei nostri clienti in un contesto internazionale con Dept. Siamo pieni di stimoli per avviare nuovi progetti più completi, combinare le discipline e collocare i nostri punti di forza in un contesto più ampio. In questo modo, stiamo imparando a tutti i livelli e stiamo aprendo nuovi campi".

Roman Hirsbrunner, Jung von Matt Limmat

"Il 2020 è stata una sfida. A livello individuale e collettivo. Ma è stata anche una sfida che abbiamo affrontato insieme come agenzia.

Nella primavera del 2021, ci siamo naturalmente chiesti anche come funziona il lavoro in un mondo cambiato. Di conseguenza, abbiamo investito molto per avviare i cambiamenti necessari con e per i nostri clienti, nonché con e per i nostri dipendenti. In termini di forma e di contenuto: la collaborazione a distanza e digitale è ormai diventata parte della vita quotidiana - parola chiave "lavorare da qualsiasi luogo" - e in termini di contenuto, abbiamo potuto e permesso di guardare strategicamente al futuro con molti dei nostri clienti.

Cosa abbiamo imparato nel 2020: Vale sempre la pena di lavorare in modo iterativo, costruendo prototipi da modificare e migliorare costantemente. Soprattutto in tempi di grande incertezza, bisogna approfittare di questo fatto. Niente deve, tutto può. Lo abbiamo praticato anche nella collaborazione con i nostri clienti: lavorare su idee in modo rapido, agile e poco gerarchizzato e realizzarle nel più breve tempo possibile. E il 2020 ci ha anche mostrato quanto sia importante e stimolante vivere una cultura anche nei momenti in cui non siamo insieme. Trasformare la cultura nello spazio digitale richiede un grande impegno e la volontà di non dare più nulla per scontato.

Per noi il 2021 è una questione di eccellenza e di slancio. Un lavoro, un progetto o un'idea diventano eccellenti solo quando vengono concepiti, realizzati e percepiti al momento giusto. Lavoriamo costantemente sulla nostra struttura e sulla nostra cultura per garantire un terreno fertile per l'ispirazione e le idee eccellenti. Il nostro ecosistema creativo sta crescendo e con esso molte nuove opportunità. Sia per i nostri dipendenti che per i nostri clienti".

Markus Ruf, Ruf Lanz

"Il 2 gennaio 2020, mentre ero seduto sulla terrazza del Mandarin Oriental di Singapore con la mia amata in vena di vacanze, ho sentito parlare per la prima volta di un nuovo tipo di virus proveniente dalla Cina. All'epoca, l'unica protezione necessaria consisteva nel nebulizzare generosamente lo spray per le zanzare. Oggi il mondo è un posto diverso. Per Ruf Lanz, intere presentazioni erano improvvisamente una perdita di tempo e molte cose dovevano essere riorganizzate. Il nostro motto: creare invece di lamentarsi.

Solo tre esempi: Per il VBZ abbiamo utilizzato i colori dello Zurich Pride cancellato con le linee del tram tuttavia portato su strada - per una Zurigo tollerante e colorata. Per Hiltl abbiamo il Misure di protezione legate in modo particolare all'atteggiamento animalista del pioniere vegano. E per la fondazione Tier im Recht abbiamo utilizzato il Pausa di riflessione sul turismo della fauna selvatica.

Siamo convinti che in tempi di incertezza l'atteggiamento di un marchio diventi ancora più importante. Le persone vogliono sapere cosa rappresenta e quale contributo dà alla società. Mettere in scena questo contributo in modo sorprendente e intelligente rimane il nostro obiettivo nel 2021".

Raul Serrat, Serviceplan Suisse

"La situazione del 2020 è stata inaspettata e radicale per tutti noi. All'inizio pensavamo che l'isolamento e il lavoro da casa avrebbero bloccato la creatività sul nascere. Ma ci siamo resi conto che non era così. Improvvisamente lavorare da casa ha funzionato sorprendentemente bene. La creatività crea e trova sempre nuove soluzioni e modi per far progredire le cose. I team ben preparati hanno continuato a lavorare in modo creativo online. Le situazioni di crisi spesso mettono in luce se le persone lavorano davvero insieme in modo costruttivo, e siamo molto orgogliosi dei nostri colleghi in questo senso.

Ma è stato sicuramente un anno strano e a tutti noi manca il contatto personale con gli altri. Mantenere in qualche modo viva la cultura dell'agenzia è stata ed è probabilmente una delle maggiori sfide per noi manager in questo periodo. Lo scambio di idee tra le persone crea spazio per nuove idee; in agenzia questo avviene da solo, in ufficio bisogna trovare esplicitamente il tempo per farlo. La nostra consapevolezza di quanto sia importante l'atmosfera sul posto di lavoro per i creativi è cresciuta ancora di più, e continueremo a coltivarla con attenzione. Sono inoltre fermamente convinto che questa situazione porti con sé alcune intuizioni che manterremo e coltiveremo in futuro. E a partire dalla seconda metà del 2021, ci sarà molto da recuperare: siamo tutti molto impazienti di fare pause caffè, aperitivi e feste insieme".

Petra Dreyfus, Wirz

"Il 2020 è stato probabilmente uno degli anni più straordinari che abbiamo vissuto come agenzia. Nonostante le avversità, tuttavia, siamo grati e orgogliosi di aver avuto un anno di successo. Ciò è stato possibile in particolare grazie alla fiducia e alla flessibilità dei nostri clienti esistenti, alle ottime nuove attività e, naturalmente, ai nostri dipendenti, che nel 2020 hanno dimostrato che il vero lavoro di squadra funziona anche in situazioni estreme".

Nella primavera del 2020, in particolare, il nostro mondo si è capovolto: campagne e progetti sviluppati per mesi hanno dovuto essere cancellati o completamente ripensati, a volte poco prima del lancio, affinché corrispondessero alla situazione attuale in termini di tono e aspetto visivo. Oltre a questi compiti impegnativi, come agenzia abbiamo dovuto abituarci al fatto che la pianificazione come l'avevamo conosciuta in passato non era più possibile. A livello interno, quest'anno abbiamo dovuto rinunciare a molti rituali cari.

Tuttavia, come molte altre aziende svizzere, abbiamo anche dimostrato che molte cose che prima erano state liquidate come "irrealistiche" o "non funzionanti" in realtà funzionano. Abbiamo imparato molto sulla digitalizzazione del posto di lavoro e apprezziamo questa modernizzazione. I rituali e gli eventi interni che non potevamo organizzare come al solito hanno lasciato il posto ad altre forme innovative di team building e di intrattenimento: ad esempio, abbiamo organizzato un torneo interno di jass online.

Abbiamo anche dimostrato a noi stessi che siamo più flessibili di quanto pensassimo. Ci è stato confermato ancora una volta che abbiamo dipendenti incredibilmente innovativi e adattabili, che lottano con disciplina e creatività per superare la pandemia della giornata lavorativa. Tuttavia, come agenzia creativa, ci rendiamo conto che lavorare da casa ha i suoi limiti e non può sostituire lo scambio personale e creativo. Noi esseri umani abbiamo semplicemente bisogno di una vera comunità.

Nel 2021, la nostra preoccupazione principale resta quella di investire in collaboratori ancora più qualificati, motivati ed entusiasti. Con l'arrivo di Kathrin Jesse da DDB Berlin in aprile, ad esempio, siamo in grado di riposizionare il capo del nostro dipartimento di strategia con un team da sogno. Naturalmente, abbiamo in programma molto anche per i nostri stimati clienti. Possiamo solo rivelare questo: ci sono già alcuni pezzi forti nella faretra".