"Andy aveva ragione": segnale di partenza per una redazione di contenuti sociali

Non si sarebbe dovuto sapere nulla: Qualche settimana fa, è diventato pubblico che il presidente designato della Commissione UE Ursula von der Leyen utilizzava i servizi di Storymachine. L'agenzia sociale berlinese, fondata senza troppa pubblicità dall'ex caporedattore della Bild Kai Diekmann e da alcuni collaboratori, ha portato l'account Twitter della von der Leyen a oltre 60.000 follower. E questo è stato praticamente solo il primo atto ufficiale.

Giochi all'ombra

Giochi all'ombra del potere, presumibilmente più CEO tra i clienti che l'intera concorrenza, e nessuno sforzo per discutere come, quando e perché... questo concetto sembra funzionare. E ora sta arrivando in Svizzera. Sir Mary e Shining Pictures stanno fondando Andy Was Right, la prima redazione di contenuti sociali con la garanzia (solo per metà ironica) di quindici minuti di fama mondiale per ogni post.

Sul ponte c'è un timoniere che capisce di social come pochi altri nel Paese: Roger Hämmerli, a soli 28 anni già veterano del digitale ed ex mago dell'engagement presso Ringier. È probabile che il settore segua da vicino ciò che Hämmerli e il suo team stanno facendo in Pfingstweidstrasse, anche se, come nel caso della controparte berlinese, è lecito chiedersi quanto trapelerà.

Advertisingweek.ch ha comunque avuto la possibilità di dare uno sguardo esclusivo dietro le quinte e di parlare con Roger Hämmerli della nuova azienda.

Werbewoche.ch: Roger Hämmerli, qual è l'obiettivo che sta perseguendo con Andy Was Right? 

Roger Hämmerli: Pensiamo ai contenuti in modo diverso. Abbiamo un team di giornalisti, social media manager ed esperti di performance che agiscono collettivamente come un editore: Produciamo contenuti per i clienti sulla base delle breaking news, le cose che stanno accadendo sulle reti in questo momento. Non diciamo: "Ecco un foglio bianco, delineeremo la prossima mega-idea di cui tutto il mondo parlerà", ma guardiamo alle narrazioni esistenti nel digitale e decidiamo se sono adatte ai nostri clienti.

Quindi curate le notizie - e le arricchite, se necessario? 

Raccontiamo storie, 365 volte l'anno, come una redazione in affitto. Oggi uno stage del 30% sui social media non è più sufficiente. Ma dove possono trovare le aziende il tempo e il budget per farlo? Ecco perché scopriamo come i nostri clienti vogliono posizionarsi, poi definiamo insieme a loro una strategia e possiamo agire insieme immediatamente.

Una grande agenzia di PR potrebbe ora dire: Trovare e raccontare storie per i clienti, lo facciamo da molto tempo. Cosa ne pensate? 

Siamo su un piano completamente diverso. Ad esempio, io e il mio team conosciamo molto bene l'ascolto sociale e disponiamo di strumenti diversi rispetto alle altre aziende presenti sul mercato. Abbiamo giornalisti che hanno un'enorme sensibilità per le notizie e che aiutano i marchi a sfruttare tali notizie. Non sto dicendo che le agenzie di PR non siano più necessarie. Ma il bisogno di contenuti veloci e aggiornati come supplemento è enorme. 

Si sente dire spesso che le agenzie lottano con una certa, diciamo, inerzia istituzionale quando lavorano con clienti più grandi. Se si vuole essere al passo con i tempi, come ci si comporta con le diverse istanze dei clienti? Anche i clienti devono ripensarsi? 

Questo non avviene da un giorno all'altro. Prendiamo per mano il cliente e facciamo ogni passo insieme. Il team che inizia ha prodotto più di 144000 contenuti digitali negli ultimi anni. Sappiamo cosa stiamo facendo. Quindi ogni nostro cliente dovrebbe rendersi conto che le possibilità di avere un buon contenuto sociale aggiornato quotidianamente sono molto maggiori dei rischi.

Ma questo significa anche: non apparirà in pubblico, ma agirà solo sullo sfondo? 

Esattamente. Non faremo alcun nome. Non sentirete parlare molto di noi. (ride) Facciamo il nostro lavoro al meglio quando le persone non ci notano affatto, mentre i contenuti dei nostri clienti diventano sempre migliori.

Può dirci come è nato il nome insolito della sua azienda? 

Volevamo un nome che non fosse troppo descrittivo, ma che avesse già un certo significato. Ci siamo poi imbattuti in un'espressione di Andy Warhol: "Nel futuro, tutti saranno famosi per 15 minuti". Aveva ragione: oggi, nel bene e nel male, le persone possono ottenere un'incredibile visibilità sui social media attraverso lo storytelling digitale. Le persone raccontano storie e vogliono essere ascoltate, e i social media permettono di farlo. Andy aveva ragione.

È possibile leggere l'intervista completa a Roger Hämmerli nell'attuale numero della rivista Settimana della pubblicità.