La maggior parte dei clienti pubblicitari è positiva per il 2024

L'ultima indagine sugli indicatori del settore condotta da Leading Swiss Agencies (LSA) e dall'Associazione svizzera dei clienti pubblicitari (SWA) mostra che, nonostante l'aumento dei prezzi e il loro impatto sul sentimento dei consumatori, la maggior parte dei clienti pubblicitari intervistati prevede un aumento delle vendite nel 2024.

Negli ultimi mesi, le associazioni Leading Swiss Agencies (LSA) e Swiss Advertising Clients Association (SWA) hanno nuovamente analizzato gli indicatori più importanti del settore della comunicazione.

A tal fine, è stato chiesto alle aziende pubblicitarie quali fossero le loro valutazioni e prospettive per il nuovo anno. Sebbene l'aumento dei prezzi stia deprimendo il sentimento dei consumatori, una buona metà dei clienti pubblicitari intervistati prevede un aumento delle vendite nel 2024. 22% non vedono cambiamenti nelle vendite e 19% prevedono un calo. Mentre 42% delle aziende pubblicitarie prevedono un aumento dei ricavi nel 2024, 36% non prevedono variazioni e 21% prevedono un calo.

Un 2023 di successo per i clienti pubblicitari

Nell'ultimo anno, 90% delle aziende pubblicitarie hanno raggiunto lo stesso livello di fatturato o un livello superiore. Ciò ha comportato anche un aumento delle entrate per 49% degli intervistati. Per il 58,8% degli intervistati il fatturato è aumentato l'anno scorso, mentre per il 31,5% è rimasto invariato. Solo 15% dei clienti pubblicitari hanno registrato un calo. I ricavi sono rimasti invariati per 24,2% degli intervistati e sono diminuiti per 26,6%.

Stagnazione dei budget per la comunicazione nel 2024

Mentre 43% delle aziende non intendono apportare alcuna modifica al loro budget per la comunicazione, circa lo stesso numero aumenterà il budget (29,1%) e lo ridurrà (27,7%). La situazione è simile per il budget destinato ai media. In questo caso, la metà degli intervistati (49,6%) prevede che i budget rimarranno invariati, mentre circa un quarto prevede un aumento (23,4%) o una riduzione (27,0%).

Coerenza nei canali di marketing

La ripartizione del budget di marketing e comunicazione per il 2024 mostra solo un leggero spostamento verso i canali digitali. I canali tradizionali rimangono circa un terzo (31,9%). Rispetto all'indagine dell'anno precedente, gli investimenti nel sito web dell'azienda sono aumentati in modo significativo (da 7,6% a 15,5%). Tutti gli altri canali digitali sono cresciuti solo leggermente.

Indicatore settoriale LSA/SWA 2024 - distribuzione del budget per settore

 

Il branding e la creazione di contenuti sono richiesti

Nel 2024, gli inserzionisti intendono destinare la maggior parte dei fondi alle discipline di marketing della Strategia del marchio/Brand Building (25,6%) e della Creazione di contenuti/campagne (23,1%). Seguono a distanza il supporto alle vendite (15,3%) e le operazioni di marketing (12,8%).

Indicatore del settore LSA/SWA 2024 - Investimenti previsti per disciplina

 

Il digitale cresce, l'offline è sotto pressione

Rispetto all'indagine dell'anno precedente, un numero leggermente superiore di intervistati (44,6%) vuole spendere di più per il digitale. Circa la metà degli intervistati vuole spendere lo stesso importo (49,4%) e quasi nessuno (3,6%) vuole spendere meno per il digitale. Per la pubblicità tradizionale si prevede una crescita ancora minore (6%) rispetto all'anno precedente. La maggior parte degli intervistati (57,1%) vuole spendere lo stesso importo e circa un terzo (34,5%) meno per la pubblicità offline.

Indicatore di settore LSA/SWA 2024 - Assegnazione del budget per canale di marketing

 

Classico con OOH/DOOH davanti a TV e DM

Nell'ambito del budget dei media offline, è probabile che OOH/DOOH beneficino maggiormente di un aumento (24,4%) o dello stesso importo (36,6%) degli investimenti pubblicitari. La TV (più 12,8%, stesso importo 20,5%) e il marketing diretto (più 12,5%, stesso importo 50%) rimangono popolari. Per la stampa si prevede una crescita nettamente inferiore (6,2%) e un calo maggiore (33,3%). Ciononostante, poco meno della metà degli intervistati (45,7%) intende investire in giornali e riviste lo stesso importo di prima.

Il cinema e la radio, in particolare, non fanno parte del media mix del 2024 per molti dei clienti pubblicitari intervistati, e non tutti possono permettersi nemmeno la TV. Al contrario, stampa, direct marketing e OOH/DOOH saranno utilizzati dalla maggior parte dei clienti pubblicitari nel 2024.

In termini di distribuzione specifica del budget dei media offline per il 2024, l'OOH/DOOH è in grado di conquistare la fetta più grande della torta pubblicitaria (30%) e persino un po' di più rispetto all'anno precedente (26,5%). Seguono la stampa (25,3%), la TV (19,9%) e il direct marketing (17,5%). Cinema, radio e altri media rimangono a quote inferiori al 3%.

Indicatore di settore LSA/SWA 2024 - Allocazione dei budget dei media offline 2024

 

Online con visualizzazione, video e ricerca

Come nell'anno precedente, nel 2024 le campagne digitali saranno prenotate direttamente (IO bookings) per 53% e programmaticamente (programmatic advertising) per 47%. Le forme pubblicitarie più diffuse restano il display (28,3%) davanti al video (27,6%) e alla ricerca (26,5%). Solo il Native ha perso un po' di importanza (14,3% rispetto ai 17,1% dell'anno precedente) e l'Audio è aumentato leggermente (da 2,3% a 3,5%). L'allocazione dei budget ai singoli inventari pubblicitari è cambiata solo leggermente rispetto all'anno precedente. I primi 5 posti sono occupati da Google/Search (28,7%), Meta (21,4%), YouTube (15%), Premium Publisher Networks (11,3%) e LinkedIn (8,6%).

Le sfide principali: trasformazione digitale, miglioramento dell'esperienza del cliente e gestione dei dati

Le sfide che i clienti pubblicitari dovranno affrontare cambieranno pochissimo nel 2024. Le sfide principali (molto importanti/importanti) includono: la trasformazione digitale (90,6%), il miglioramento della customer experience (90,5%), la gestione dei dati (88,3%), la gestione del customer journey (85,8%), la dimostrazione del ROI nel marketing (85,9%), le normative sulla protezione dei dati e sulla sicurezza (82,4%), la scelta della tecnologia giusta (80%) e la realizzazione della personalizzazione (81,1%). La sostenibilità nel marketing, così come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico, rappresentano un problema per gli intervistati, ma non hanno raggiunto la cima del sondaggio in termini di importanza.

Indicatore del settore LSA/SWA 2024 - Sfide

Le raccomandazioni rimangono la fonte di informazione più importante per la selezione delle agenzie.

Le raccomandazioni personali (90%) continuano a essere la fonte di informazione più popolare per la scelta di un'agenzia. Questo dato è aumentato di quasi 10% rispetto all'indagine dell'anno precedente e si distingue chiaramente da tutte le altre fonti di informazione. Altre importanti fonti di informazione sono i siti web/social media dell'agenzia (58,8%) e il contatto con la direzione dell'agenzia (56,3%). Seguono a una certa distanza la stampa specializzata (26,3%), il sito web della LSA (21,3%), le classifiche creative (18,8%), la classifica LSA (15%) e gli Effie Awards (6,3%).

Chimica, compiti/competenze sono i criteri di selezione più importanti

I tre criteri più importanti per la selezione dell'agenzia sono: 1. chimica/cultura personale (95%), 2. comprensione del compito/competenze (82,5%) e 3. referenze (72,5%). Inoltre, le dimensioni dell'agenzia (26,3%) sono un altro criterio rilevante citato dai clienti.

Per la valutazione di un'agenzia, la riunione di chimica (30,4%) viene citata più frequentemente, prima dell'offerta scritta (25,7%) e della presentazione della gara (18,8%).

Il supporto dell'agenzia ai clienti rimane costante

La maggior parte dei clienti pubblicitari prevede di investire lo stesso importo nelle singole discipline delle loro 3 agenzie principali nel 2024. Gli intervistati prevedono di investire leggermente di più in contenuti, strategia di comunicazione del marchio e tecnologia di marketing. Al contrario, una cifra leggermente inferiore in live com e produzione.

Offerta prima dei prezzi agili e del noleggio del team

In termini di modelli tariffari, l'offerta è la scelta più popolare. Seguono la tariffazione agile e il noleggio di un team. Anche il compenso in percentuale è utilizzato di frequente, mentre il modello di compenso basato sulle prestazioni è usato raramente.

Opinioni diverse su come affrontare la sostenibilità in pubblicità

Le opinioni divergono sulla questione se i clienti pubblicitari, le agenzie o gli operatori di marketing debbano calcolare e compensare le emissioni di CO2 delle campagne pubblicitarie.

Mentre 35% dei clienti non pensano che sia una buona idea e sono favorevoli a evitare e ridurre le emissioni di CO2, 25% pensano che sia una buona idea e possono immaginare di compensare le emissioni da soli. Altri 13,8% degli intervistati pensano che sia una buona idea e vogliono obbligare i commercianti a compensare le emissioni. Il 10% degli intervistati non gradisce l'idea e la vede come un "commercio di indulgenze". Solo il 5% ritiene che l'idea sia buona, ma vuole che sia l'agenzia a dover addebitare la compensazione ai clienti.

Ciò che fa piacere di queste risposte piuttosto incoerenti alla domanda sulla compensazione delle emissioni di CO2 è che, con 1,3% degli intervistati, quasi nessuno pensa che il settore pubblicitario abbia problemi più grandi da risolvere della sostenibilità.

Tra ottobre e novembre 2023, un totale di 168 noti clienti pubblicitari della Svizzera tedesca e francese hanno partecipato online al sondaggio "Industry Indicator 2024" condotto da SWA e LSA. I risultati dettagliati possono essere ottenuti presso gli uffici delle due associazioni

 

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