Esclusivo: "Se non credessimo in un aumento, potremmo anche lasciar perdere".

Advertisingweek.chAndré Hefti, Livio Dainese, quando è stata l'ultima volta che avete preso il treno "sbagliato"? E, domanda successiva diretta: è stato comunque un bel viaggio o vi siete infastiditi? 

Livio Dainese: Tuttavia, ero infastidito! Ho preso il treno sbagliato per andare a una piazzola perché, come nel film, il cervello era su un altro binario. 

André Hefti: Fortunatamente, una cosa del genere non mi accadrà mai. Mai. (ride) Con noi non si prende mai il treno sbagliato, si tratta sempre di ispirazione, tempo di lavoro o relax. In qualche modo si arriva sempre a destinazione. È sempre più affidabile del traffico stradale. 

Il motivo per cui ve lo chiedo, ovviamente, è che un treno "finto" è il gancio della vostra nuova pubblicità di Svizzera Turismo.  serve. Lo stesso è attivo da giovedì a mezzogiorno - dopo che un teaser sui social media e una locandina del film all'inizio della settimana avevano già suscitato attenzione e speculazioni. Siete soddisfatti del feedback ricevuto finora? 

LD: Sì, molto. Oltre all'idea e alla narrazione, è particolarmente apprezzata la performance attoriale di Roger. Chissà, forse sta per iniziare una seconda carriera.

AH: Il primo feedback è fantastico. È bello vedere come un intero settore e gli amici della Svizzera come destinazione di viaggio siano entusiasti insieme a noi del nuovo episodio della saga "ST x Roger". Siamo fiduciosi di poter conquistare altri fan qui. 

Può dirmi qualcosa di più sul processo di creazione dell'idea dello spot? Lo sappiamo già: quando Roger Federer vuole fare pubblicità alla Svizzera, di solito qualcosa - umoristicamente - va storto. È successo con Robert De Niro e con Anne Hathaway. Come le è venuta l'idea che questa volta ci sarebbe stato un involontario viaggio panoramico in treno con Trevor Noah? 

AH: La campagna è incentrata sul "Grand Train Tour of Switzerland". L'obiettivo è stuzzicare l'appetito degli ospiti internazionali per scoprire la diversità della Svizzera in treno. La Svizzera: fantasticamente bella, varia, confortevole e affascinante.

LD: Bisognava quindi trovare qualcosa che evidenziasse i benefici di questo meraviglioso viaggio. E in modo tale che le persone si divertissero a guardarlo volontariamente. E poi, nel migliore dei casi, anche condiviso. E in tutto il mondo. E con successo, per favore. Abbiamo trovato eccitante l'idea che due star mondiali senza un manager, senza un assistente, senza un portafoglio, senza nulla debbano sedersi su un treno e farsi coinvolgere dalla situazione. E sì, purtroppo anche questa volta il filmato promozionale di Roger non viene realizzato. Non arriva nemmeno sul set.

Anche se il vostro spot è garantito per fare scalpore in Svizzera, in rete, soprattutto su YouTube, la concorrenza è internazionale. Ogni piattaforma esiste "una volta sola per tutti"... quindi dovete sempre prevalere sulla concorrenza globale per ottenere l'attenzione degli spettatori. Come ci riuscite? 

LD: Esattamente. I nostri concorrenti sono i grandi attori globali. Con i relativi budget. Noi cerchiamo di aumentare il nostro impatto con la forza dell'idea, l'attuazione senza compromessi, l'attenzione a un prodotto di comunicazione eccezionale e un piano mediatico intelligente. Finora ci siamo riusciti abbastanza bene.

AH: Il nostro raggio d'azione in Svizzera è il dono. Il nostro gruppo target è costituito da mercati esteri "ferrofili". Gruppi internazionali di ospiti che vogliono fare un viaggio in treno. E siamo lieti di accogliere altre destinazioni di viaggio. 

La combinazione di Roger Federer e Trevor Noah è perfetta per lo spot, non da ultimo per l'evidente simpatia che nutrono l'uno per l'altro. Inoltre, entrambi sono per metà svizzeri e per metà sudafricani. Cosa ne pensate della collaborazione? È stato un "lavoro" per le persone coinvolte... o erano solo due amici che si divertivano? 

AH: La collaborazione è stata molto divertente. Questo è ormai quasi un requisito fondamentale per poter realizzare progetti di questo tipo. L'atmosfera che si è creata durante la preparazione è stata davvero fantastica. Roger, Trevor e Tom (Hooper, regista dello spot, n.d.r.) si sono impegnati molto e hanno contribuito con le loro idee in tutte le fasi. Questa energia positiva ha trascinato tutti, cosicché le star hanno espresso tutto il loro potenziale fino alla fine delle riprese, in tarda serata.

LD: I numerosi accordi presi in anticipo tramite videochiamata sono stati di per sé un punto di forza. Abbiamo riso molto perché Trevor, tra gli altri, è molto divertente anche nella realtà. Il giorno della produzione in Svizzera, invece, è stato un lavoro molto concentrato. Ma di buon umore, perché la maggior parte di noi si conosce ormai molto bene. 

Durante le riprese alla stazione centrale di Zurigo, a gennaio, mi è capitato di intravedere l'"azione" (Werbewoche.ch riporta). Può dirmi, dal suo punto di vista, cosa occorre per organizzare un servizio fotografico di questo tipo con due star mondiali in uno dei luoghi più frequentati della Svizzera? Dal punto di vista logistico e della sicurezza, sembra essere una sfida enorme. 

LD: Soprattutto, ci vogliono nervi saldi. Quando si gira un film nella stazione ferroviaria principale di Zurigo che dovrebbe essere un film a sua volta, la confusione potenziale è enorme: è una guardia di sicurezza o un'attrice che interpreta una guardia di sicurezza? Si tratta di spettatori che sono stati scritturati per le riprese o di veri passanti? È il tizio del Settimana della pubblicità o uno spettatore con uno smartphone? 

AH: Onestamente, la sfida di filmare con il Golden Pass Express nella stazione principale è stata più grande di quella di andare d'accordo con Roger e Trevor. Spostare un treno a Zurigo, ottenere il permesso di girare, attenersi alle norme di sicurezza, rispettare gli orari, ecc... ha aiutato molto il fatto che Roger e Trevor siano rimasti rilassati e si siano divertiti molto.

Parliamo dei "fatti concreti": Gli spot vi portano molti media guadagnati: è questo il vostro KPI più importante?

AH: L'obiettivo principale della campagna è quello di far conoscere al maggior numero possibile di ospiti internazionali la Svizzera come destinazione di viaggio e la possibilità di viaggiarvi in treno. Per essere "top-of-mind" con il gruppo target di riferimento. Per questo misuriamo la notorietà del marchio e l'impatto pubblicitario. Quanto maggiore è l'impatto organico, tanto più efficace è la campagna. Ma l'impatto organico non si ottiene gratuitamente. Ogni dettaglio conta.

Seguite un approccio intelligente quando si tratta di lavorare con l'algoritmo di YouTube: indirizzate gli spettatori alla piattaforma per generare visite, che a loro volta vengono premiate dall'algoritmo di YouTube... e portano ancora più reach. Non è la prima volta che questo approccio si rivela vincente, vero? 

AH: Nessuno conosce l'algoritmo nel dettaglio. Inoltre, è in continua evoluzione. Ma noi identifichiamo gli indicatori, li testiamo e li adattiamo continuamente. Negli ultimi due anni abbiamo imparato molto. Cerchiamo di fare leva su questo e di migliorare ogni volta. Non ci siamo mai impegnati così tanto nella pianificazione dei media come quest'anno. Siamo curiosi di vedere se funziona. 

Di solito, i team di produzione tendono a lavorare in background sugli spot pubblicitari; questa volta, invece, avete assunto Tom Hooper, un premio Oscar, come regista. Come ha influenzato il lavoro sul film?

LD: Tom non scende a compromessi quando si tratta di narrare e recitare. A mio parere, questo ha fatto la grande differenza. È anche una persona squisita che si è dedicata completamente a questo progetto fino all'ultimo secondo. Straordinario. Grande cinema.

Con ogni campagna che pubblica, alza l'asticella per sé, per Svizzera Turismo e per Wirz. C'è qualche miglioramento rispetto allo spot che avete presentato ora? 

AH: Già dopo la prima campagna con Robert De Niro abbiamo pensato: Non c'è niente di meglio. Poi abbiamo fatto di meglio con Anne Hathaway. Ora siamo fiduciosi di poterlo fare di nuovo. Se non credessimo di poter fare di meglio, tanto varrebbe non farlo. L'immobilismo non fa per noi.

LD: Penso che siamo entrambi ambiziosi allo stesso modo. Tamburo: Sì, certo. 

 Livio Dainese è Co-CEO e co-proprietario del Wirz Group, responsabile della creazione della pubblicità di Svizzera Turismo. È stato nominato "Pubblicitario svizzero dell'anno" nel 2018. André Hefti è Chief Marketing Officer e membro del Consiglio di Amministrazione di Svizzera Turismo. Nel 2023 - pochi giorni prima del lancio dello spot di cui si parla nell'intervista - è stato nominato "Pubblicitario dell'anno" in carica.