Pubblicità programmatica: "La Svizzera ha un grande potenziale".

Werbewoche m&k: Maximilian Weigel, oggi parliamo della piattaforma adtech di Yahoo. Che cosa si può dire in sostanza?

Maximilian Weigel: Con quasi 900 milioni di utenti al mese, Yahoo è ancora la terza piattaforma più visitata su Internet. Oltre all'attività consumer, negli ultimi anni abbiamo ampliato anche l'attività adtech, dove offriamo ai nostri clienti e agli inserzionisti l'opportunità di realizzare campagne pubblicitarie "inventario-agnostiche" attraverso i canali emergenti. Ciò significa che, pur avendo ancora i nostri forti marchi di consumo, siamo agnostici nella gestione delle campagne per conto dei nostri clienti.

Può spiegarlo in modo più dettagliato?

Non cerchiamo di spingere artificialmente nessuna campagna sul nostro inventario, ma adottiamo un approccio olistico e cerchiamo di garantire i migliori KPI possibili per conto dei clienti. Siamo completamente agnostici quando si tratta di inventario e collegati a quasi tutte le fonti di inventario rilevanti nei rispettivi mercati. Sia una volta direttamente sulla nostra piattaforma lato offerta, sia attraverso l'integrazione diretta della nostra piattaforma lato domanda sulle SSP comunemente utilizzate a livello globale o locale. È un approccio molto aperto. Il perno è la nostra piattaforma omnichannel al centro.

Quali sono i vantaggi concreti dell'utilizzo dei vostri servizi?

Siamo in grado di gestire completamente i media mix dei nostri clienti, end-to-end. In questo modo, i clienti possono implementare il loro design pubblicitario da soli o possiamo farlo completamente per loro. Ciò significa che il cliente può impostare le sue campagne nella nostra DSP e accedere a varie piattaforme di scambio. Sono indipendenti dall'inventario e sono anche liberi di scegliere il formato. Ciò significa che possono gestire campagne display classiche, campagne video e campagne native o utilizzare canali emergenti come l'audio, la TV connessa o il digital out-of-home. Con il vantaggio di poter offrire tutto da un'unica fonte: Anche il targeting e la misurazione avvengono interamente all'interno della nostra azienda. Non c'è quindi bisogno di fornitori esterni per effettuare misurazioni aggiuntive o convalidare criteri di targeting diversi.

Per quanto riguarda gli obiettivi dell'inserzionista, è probabile che siano anche i canali preferiti. Offrite anche consigli in merito?

Questo è uno dei nostri maggiori vantaggi rispetto ai nostri concorrenti globali. Anche i clienti diretti e delle agenzie ci dicono che siamo molto forti nella consulenza. Naturalmente, se il cliente possiede il know-how e il suo media marketing mix è già definito, può affrontare il processo di test in modo completamente indipendente e autonomo da noi. Ma possiamo anche occuparci della gestione completa della campagna e consigliare al cliente, ad esempio, di testare altri gruppi target o di utilizzare la nostra piattaforma, che fornisce anche vari insight sul pubblico e funziona con la modellazione dei look-alike, tra le altre cose. Possiamo attingere ai 900 milioni di utenti mensili già citati, il che significa un insieme di dati molto ampio e solido.

900 milioni di utenti in tutto il mondo ... e il mercato DACH o la Svizzera?

In Yahoo Germania, diversi anni fa abbiamo deciso di guardare e approcciare la Svizzera in modo completamente isolato, non nel mix DACH. Siamo attivi individualmente nei rispettivi mercati al di sotto della regione DACH. Con Netgrowth siamo ben posizionati a livello locale in Svizzera. Solo in Svizzera abbiamo 3,5 milioni di utenti attivi all'anno.

Ma è possibile che la Svizzera sia un po' indietro in termini di pubblicità programmatica?

I colloqui con Netgrowth e con i nostri clienti mi dimostrano che la Svizzera ha recuperato molto rapidamente e non ha nulla da invidiare ai mercati europei. Ad esempio, vediamo un crescente interesse per il DOOH soprattutto nel mercato svizzero. L'anno scorso abbiamo realizzato con successo campagne in Svizzera, perché siamo ben collegati con gli attori locali del mercato elvetico e possiamo offrire ai nostri inserzionisti una portata rilevante.

Come funziona effettivamente dal lato dell'editore? Sono loro a rivolgersi a voi o siete voi a rivolgervi agli editori?

Si tratta di un approccio piuttosto differenziato. Da un lato, naturalmente, guardiamo alla prospettiva dei classici KPI di mercato, dove le grandi fonti di inventario sono nelle rispettive aree. Inoltre, abbiamo un nostro team di fornitori che gestisce il nostro inventario pubblicitario e si occupa dell'approccio diretto. In questo modo, ci assicuriamo di avere una portata adeguata anche dietro i formati in tutti i mercati principali rilevanti. Una cosa che abbiamo imparato negli ultimi anni è che se qualcosa viene offerto in maniera troppo piccola e frammentata, non avrà scala, soprattutto nei canali emergenti. Per questo motivo è essenziale che i grandi operatori siano collegati anche a livello locale. Come accennato all'inizio, una possibilità è che il nostro team di fornitori parli con i proprietari dell'inventario, cioè con i proprietari degli annunci nei rispettivi mercati, ed esprima interesse per il loro inventario. Offriamo loro di rendere disponibile il loro inventario sulla nostra SSP o di collegare la loro SSP alla nostra DSP.

A quali dimensioni il tema della pubblicità programmatica è interessante per i clienti?

Non ci sono barriere all'ingresso. Questo è il bello della domanda e dell'offerta programmatica: voi mettete a disposizione il vostro inventario - o sul nostro exchange, o siete già collegati a un exchange e poi ci lasciate collegare la nostra DSP.

Come possono entrare in contatto con voi gli inserzionisti che non hanno mai affrontato l'argomento?

Consiglio sempre di parlare prima con il team di approvvigionamento quando si tratta di inventariare le scorte. Spesso si lavora e ci si impegna molto per il proprio inventario, il che crea anche una certa aspettativa. Pertanto, i requisiti di qualità devono essere concordati con noi - o, ad esempio, se ci sono esclusioni da parte del cliente. Semplicemente per sapere dove ci incontriamo da entrambe le parti e quale sarà il miglior risultato possibile. In Svizzera, è meglio contattare i nostri colleghi di Netgrowth. Un vantaggio della nostra struttura globale è che abbiamo specialisti per ogni area che poi accompagnano i primi passi.

Sembra tutto molto complicato.

In linea di principio, parliamo solo di pubblicità digitale. Una particolarità del nostro settore è che vengono utilizzati molti anglicismi e termini propri. In sostanza, si tratta di trasportare i media classici nel mondo digitale e di creare campagne senza soluzione di continuità. Passo dopo passo, si può passare dal vecchio mondo classico ai vari canali del nuovo mondo programmatico.

Come vede gli sviluppi futuri?

Le sfide più importanti che dovremo affrontare nei prossimi mesi e anni sono l'identità e la protezione dei dati - cosa succede con i cookie. Ci sarà molto movimento sui dati di terzi. Diversi operatori di piattaforme inizieranno a ricostruire il loro tesoro di dati di prima parte. Nel nuovo mondo si dovranno porre le seguenti domande: Quanto è necessario investire? Avete bisogno di dati di prima parte? In questo senso, noi di Yahoo abbiamo già un tesoro molto prezioso con i nostri utenti. Continueremo a fare tutto il possibile per generare i dati in modo trasparente e in accordo con i nostri utenti e per gestirli con fiducia.

Come vede lo sviluppo futuro della Svizzera?

Vediamo un grande potenziale in Svizzera, con una crescita a due cifre. Siamo consapevoli delle peculiarità della Svizzera e quindi non cercheremo, come fanno altre grandi aziende americane, di adattare in qualche modo una strategia di go-to-market tedesca al mercato svizzero. Qui operiamo in modo molto personalizzato e locale.

Maximilian Weigel dal 2019 è Managing Director Germany di Yahoo. Ha iniziato la sua carriera nel 2012 presso Verizon Group, ricoprendo diversi ruoli dirigenziali. Negli anni precedenti, Weigel ha lavorato per aziende come Ecircle, PeterPays e Interone Worldwide.