Un anno di protocollo Gisler: Gli uomini sono divertenti e attivi - le donne sono belle e tranquille
Pünktlich zum Weltfrauentag feiert das Gislerprotokoll Jubiläum. Schon 50 Agenturen haben sich der Initiative zur facettenreichen Repräsentation der Geschlechter in der Werbung angeschlossen. Nun gibt es eine Stereotypen-Analyse.
Das Gislerprotokoll setzt sich für die facettenreiche Repräsentation der Geschlechter in Marketing, Kommunikation und Werbung ein. Die agenturübergreifende Intitiative ist Doris Gisler Truog gewidmet, einer Werberin, die ab 1969 mit ihrer Kampagne bedeutend zur Einführung des Schweizer Frauenstimmrechts beigetragen hat. Mittlerweile haben sich 50 Agenturen und Expert:innen aus der Kommunikationsbranche der Initiative angeschlossen und damit auch dem Bestreben, die fünf Punkte des Protokolls in ihrer täglichen Arbeit zu leben.
Zum Jubiläum des Gislerprotokolls hat die Initiative eine Stereotypen-Analyse von 149 Bewegtbildwerbungen aus dem Jahr 2021 aus der Schweiz durchgeführt. Der Fokus lag dabei auf der Präsenz und Darstellung von Männern und Frauen. Quelle der Auswertungen waren alle Werbungen, die 2021 via Branchenmedien kommuniziert wurden und in denen Bewegtbildcontent vorkam. Unabhängig davon, ob die Spots für TV oder für die Onlineausspielung konzipiert wurden. Als Raster für die Stereotypen-Analyse diente die vom Gislerprotokoll identifizierten 10 Geschlechter-Stereotypen. Das umfasst sechs männliche und vier weibliche Stereotype.
I sei stereotipi maschili
Il tipo divertente: Quello divertente. La testa del personaggio. Non si prende troppo sul serio, ma è proprio per questo che dovrebbe essere preso sul serio. Per questo ha un ruolo da protagonista e può permettersi di prendersi in giro.
3 uomini che si divertono: Tre uomini che vivono un'esperienza. Amici per la vita, fratelli o semplicemente... uomini a caso. Molto popolare in Svizzera grazie alle nostre tre (quattro) lingue nazionali. Le donne? Disturberebbero solo il divertimento.
Un vero eroe: Come Odisseo, il nostro eroe combatte attraverso tutte le avversità, ma naturalmente alla fine riesce ad avere un successo eroico. Per fortuna, il vero eroe è anche un noto sportivo. Siamo impressionati. Che uomo. Le donne possono fare lo stesso? Anche le donne sono atlete famose? Difficile da immaginare...
Il maestro al lavoro: Il maestro - volentieri over 50 - ha una grande competenza. In materia di cioccolato, lavandini calcificati o formaggio. Solo lui sa come farlo correttamente. Non ha nemmeno bisogno di dire molto, la sua aura da maestro ispira da sola il massimo rispetto.
Il signor Mainsplainer: Come il "maestro al lavoro", il nostro signor Mansplainer ha una grande competenza nel suo campo ancestrale e di solito ha più di 50 anni. A differenza del maestro silenzioso, il signor Mansplainer è molto felice di spiegarci il mondo. Dopo tutto, noi stessi non sappiamo dove stiamo andando.
A man’s gotta do what a man’s gotta do (griglia, sudore): Una categoria collettiva per tutto ciò che fanno gli uomini. E solo loro. Guidano abilmente le auto, grigliano alla perfezione e sudano in modo virile.
I quattro stereotipi femminili
Il custode: Si preoccupa. Per i bambini, gli animali, le macchine da caffè calcificate. Volentieri di profilo, perché deve rivolgere la sua attenzione a qualcosa o a qualcuno. Non può dire molto, è impegnata a prendersi cura di sé.
L'intenditore silenzioso:Incredibile la cremosità di questo yogurt. Lascia il tranquillo intenditore senza parole. Ed è per questo che continua a godersi in silenzio il suo cioccolato (ma non troppo!), il suo yogurt (preferibilmente a basso contenuto di grassi e di zuccheri) o semplicemente il momento.
Il Räklerin: Per fortuna, una categoria quasi estinta. Tranne che nelle pubblicità di profumi e cosmetici. Lì la Räklerin gode ancora di grande popolarità. Sempre con la bocca semiaperta e un gemito sulle labbra, si aggira lasciva davanti a flaconi di profumo, mascara o creme antirughe. Parlare? Distruggerebbe solo il momento.
La ragazza cool: La Cool Girl non è una donna come le altre. La Cool Girl ama mangiare hamburger, giocare a calcio, dire parolacce e per il resto è cool come un uomo e non è convenzionale come una donna. La Cool Girl ama anche essere un po' più "spigolosa" all'esterno, mostrando così il suo carattere folle.
Il quantitativen Ergebnisse
In 115 Werbungen kommen Frauen vor, 44 Mal sprechen diese auch, in 125 Werbungen kommen Männer vor, davon sprechen 52. Gesamthaft kommen 95 männliche und 53 weibliche Stereotype vor. Dabei zeigt sich: Männer werden häufiger klischiert dargestellt als Frauen.
Der mit Abstand beliebteste männlicher Stereotyp (45 Mal aufgetaucht) ist der «the one funny guy», also der humorvolle Mann. Mit einigem Abstand folgt auf Platz zwei die Sammelkategorie «a man’s gotta do what a man’s gotta do». Der beliebteste weibliche Stereotyp ist «The cool girl» (18), auf Platz zwei folgt, «die Kümmerin» (14). In zwei der analysierten Werbungen kümmert sich ein Mann explizit um ein Kind, in zwei fährt ein Vater mit dem Kind im Auto und übernimmt so väterliche Pflichten. In 49 Werbungen, in denen Männer und/oder Frauen vorkamen, wurden keine stereotypisierten Darstellungen angewendet. In 40 der analysierten Werbungen kam ein Stereotyp vor, in 36 Werbungen zwei oder mehr Stereotype.
Il zentralen Ergebnisse
Aus der qualitativen Analyse ergeben sich folgende Ergebnisse: Bei der Diskussion um Klischees und Stereotype in der Werbung geht es nicht nur um die Darstellung der Frauen – die Darstellung der Männer ist genauso klischiert, wenn nicht klischierter. Es zeigt sich aber, dass die männlichen Stereotypen positiver behaftet sind. Männer sind lustig (one funny guy), gebildet (Mr. Mansplainer) oder aktiv (a man’s gotta do, what a man’s gotta do). Daher ist das Bild der Männer, auch wenn stereotyp, insgesamt positiver konnotiert.
Frauen werden seltener in aktiven Rollen dargestellt. In diesen Fällen bestehen Werbungen oftmals den «Topfpflanzentest» des Gislerprotokolls nicht, der prüft, ob Frauen, in einer Story durch eine Topfpflanze ersetzt werden könnten, ohne dass die Geschichte leidet. Die Häufung beim weiblichen Stereotyp «The cool girl» zeigt die Bestrebungen der Branche, das klischierte Frauenbild zu brechen. Immer wieder schwappt diese Tendenz dann aber in ein anderes Extrem über und die Tatsache, dass eine Frau facettenreich ist und auch mal Dinge tut, die nicht als per se weiblich gelten (Bier trinken, mit Männern Freundschaften pflegen, Fussball spielen) werden ins Zentrum gerückt. Auch das führt wiederum zu einer stereotypisierten Darstellung.
Der Geschlechtergraben zeigt sich relativ ausgeprägt bei Influencerinnen (meistens weiblich) und Profisportlern (meistens männlich). Auch Off-Stimmen, die etwas erklären, sind meistens männlich. Männer werden also nach wie vor eher als das Geschlecht wahrgenommen, das etwas erklären kann und soll.
Frauen werden öfter in Bezug auf ein Gegenüber dargestellt. Als Teil eines Paars, zum Beispiel als Mutter. Männer haben dagegen häufiger Rollen, die ohne externe Rollenzuschreibung auskommen.
Sensibilisierung und Bewusstwerdung
Das Ziel der Analyse ist es, die Diskussion rund um die stereotypisierte Darstellung der Geschlechter in der Werbung und Kommunikation durch quantitative Daten anzureichern und so Sensibilisierungsarbeit zum Thema zu leisten. Das Vorkommen von Stereotypen in Werbungen sagt dabei nicht automatisch etwas über deren Qualität aus. Es ist die schiere Menge und die unreflektierte Verwendung, die stereotypisierte Darstellungen zum Problem werden lassen.
Il Protocollo Gisler fokussiert seine Sensibilisierungsarbeit vornehmlich auf das binäre Geschlechtersystem und hofft, damit auch auf allen anderen Facetten des Diversitätsspektrums eine Bewusstmachung und -werdung zu unterstützen.
