Corona ha colpito tutti noi in qualche modo. Lavorare per la prima volta in un ufficio a casa, fare acquisti online per la prima volta e trascorrere la maggior parte del tempo a casa. Corona ha creato una nuova realtà per molte persone in Svizzera. Uno studio di Intervista mostra che questa situazione senza precedenti ha cambiato radicalmente il comportamento dei consumatori e l'uso dei media. Lo studio ha rivelato, ad esempio, che durante la pandemia di Corona, ben il 52% ha modificato il proprio comportamento di acquisto e consumo: Ad esempio, si è prestata maggiore attenzione ai prodotti svizzeri, alla qualità e anche alle occasioni.

Nuova attenzione ai canali

Lo studio, commissionato dalla Posta Svizzera, mostra anche una nuova attenzione ai canali pubblicitari. Il 48% degli intervistati ha dichiarato che gli invii pubblicitari indirizzati personalmente attirano di gran lunga la loro attenzione. Seguono la pubblicità televisiva (41%) e gli annunci su giornali e riviste e gli inserti nei prodotti stampati (40% ciascuno). Un altro dato emerso dall'indagine (condotta su oltre 1.000 persone) è che la giovane generazione è diventata stanca dello schermo.

"Nessuna grande sorpresa"

Il fatto che gli invii pubblicitari indirizzati personalmente siano i più notati dai consumatori svizzeri (e che questo effetto sia addirittura aumentato durante Corona) non sorprende Raymond Dettwiler, docente di marketing, customer journey e marketing sanitario presso l'Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-occidentale (FHNW). "No, dopo l'euforia digitale, possiamo sempre più osservare un ragionevole 'livellamento'". Secondo Dettwiler, più gli uffici a domicilio vengono implementati, più i mezzi di comunicazione aptici diventano preziosi, il che vale anche per la pubblicità personale per posta.

Anche Stefan Vogler, docente e responsabile degli studi presso la Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), non è affatto sorpreso dai risultati dell'indagine. Il boom della comunicazione online ha portato a una diminuzione della corrispondenza, mentre la cassetta delle lettere è stracolma. "Al giorno d'oggi non riceviamo quasi più posta, quindi l'attenzione per un mailing fisico sta aumentando". Gli inserti, come le brochure, possono essere sfogliati, messi via e ripresi. La qualità della carta fa appello anche al senso tattile, come spiega Vogler.

Senso di proprietà grazie al tatto

"Toccare invece di cliccare sullo schermo porta a una sensazione di possesso più forte", afferma Oliver Egger, direttore generale del mercato dei media e della pubblicità della Posta. Diversi studi indicano che la pubblicità stampata o toccata ha un effetto più intenso di una presentazione sul display. Inoltre, i testi informativi letti su carta hanno maggiori probabilità di rimanere impressi. "Ma un fattore importante per il successo degli invii fisici è anche l'approccio personale e il messaggio personalizzato per il destinatario", continua Egger.

Questo perché la pubblicità diretta per corrispondenza indirizzata consente un targeting preciso. Le mail personali ricevute su un PC o un cellulare non possono essere toccate, ma gli invii digitali possono anche essere contatti di alta qualità in ogni caso. Inoltre, le mail personali sono molto più economiche delle lettere personali. "La grande sfida dell'invio di e-mail o newsletter è il fattore tempo: il tempo di visualizzazione e la qualità del contatto sono di solito molto bassi", afferma lo specialista del mercato dei media e della pubblicità della Posta. Una delle ragioni è che il destinatario riceve il messaggio digitale in un momento inopportuno o nel posto sbagliato. "Gli invii fisici, invece, raggiungono le persone dove è più probabile che si interessino alla pubblicità: a casa, quando si prendono consapevolmente il tempo di leggere la posta".

Torniamo al direct mail fisico: oggi la pubblicità indirizzata viene spesso inviata anche come inserto, ad esempio insieme a una fattura o a un estratto conto bancario. Naturalmente, il tasso di apertura è ancora più alto con queste lettere e la pubblicità allegata beneficia di un'attenzione supplementare. Nel migliore dei casi, gli invii pubblicitari indirizzati non sono affatto percepiti come pubblicità "aggressiva". Al contrario, viene percepita come una misura di comunicazione desiderabile, perché il destinatario si è registrato nella mailing list dell'azienda pubblicitaria e forse è anche contento di essere considerato un cliente abituale.

La pubblicità indirizzata sarà sicuramente un problema per Aldi Suisse in futuro. Il rivenditore non può ancora fornire alcun esempio. Come Landi o Fust, Aldi Suisse attualmente si affida principalmente a volantini pubblicitari non indirizzati per il direct mailing: "In questo caso il rapporto qualità-prezzo è ancora molto buono, poiché la pubblicità indirizzata è molto più costosa", scrive l'ufficio stampa di Aldi Suisse.

Crossmedia esegue

Anche la pubblicità in TV è ben ricordata. Lo studio di intervista mostra, come già detto, che il 41% delle persone intervistate ricorda bene gli spot televisivi. Simone Schulz, responsabile di Screenforce Genre Marketing Switzerland, è lieta che la televisione e la pubblicità televisiva siano riuscite a confermare la loro grande rilevanza nel panorama pubblicitario anche durante la pandemia: "Questo è in linea con i nostri stessi studi, come quello di Screenforce 'Track The Success', secondo cui la pubblicità televisiva continua ad avere un grande impatto pubblicitario e una percezione positiva". In definitiva, è il mix crossmediale che porta al successo, non solo l'ultimo click. Gli spot pubblicitari ben progettati sono spesso costituiti da più componenti, in modo che le persone vi trascorrano più tempo", conferma Oliver Egger. Più sensi vengono coinvolti, come la vista, il tatto, l'udito o l'olfatto, maggiore è l'impatto pubblicitario. "Ciò che è particolarmente eccitante è che un senso in più affrontato non porta a un accumulo o a un raddoppio della percezione, ma a una decuplicazione!".

Qual è dunque il tipo di pubblicità che funziona meglio se si guarda a tutti i generi? "Immagini memorabili, una battuta arguta, un linguaggio pubblicitario semplice e il minor numero possibile di cambiamenti nel design nel corso del tempo, perché il fenomeno dell'usura, spesso invocato, non è empiricamente provato", afferma il docente Raymond Dettwiler.

I cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nell'uso dei media potrebbero richiedere un ripensamento della pianificazione dei media. Nella vivace società Corona di oggi, molte cose potrebbero già essere diverse domani. Secondo l'esperto di marketing della FHNW, le aziende dovrebbero investire in un dialogo ibrido e agile con il pubblico. Per dialogo ibrido si intende un mix efficace di dialogo digitale e classico con le persone. Per dialogo agile intende la sperimentazione iterativa di nuovi contenuti pubblicitari o nuove forme di pubblicità: "Meglio essere più veloci dell'80% sul mercato che del 200% e perdere le tendenze del mercato".

INTERVISTA

"Alcuni inserzionisti sottovalutano le direct mail".

Oliver Egger, direttore generale del mercato dei media e della pubblicità della Posta Svizzera, spiega quali sono le aziende che stanno facendo bene quando si tratta di direct mailing e dove c'è ancora del potenziale.

m&k: Oliver Egger, lo studio di Intervista conclude che Corona ha creato una nuova realtà per molte persone in Svizzera. La casa deve essere vista come un nuovo valore di pianificazione con l'home office. Tutte le aziende se ne sono già rese conto?

Dott. Oliver Egger: I singoli hanno capito subito la nuova situazione e hanno reagito rapidamente. Hanno adattato le loro offerte alla nuova situazione con molta creatività. Con questi clienti pubblicitari vediamo una chiara
un volume di prenotazioni più elevato. Possiamo anche affermare che molte aziende sono meno propense a fare tagli al budget con noi che con altri canali pubblicitari. Naturalmente, ci sono ancora aziende che aspettano che tutto torni come prima...

Lei descrive il direct marketing come un "mezzo di comunicazione sotto la linea". Può spiegarci meglio questo concetto?

Ho notato che alcuni inserzionisti sottovalutano il direct mail. Ciò può essere dovuto al fatto che presumono che le proprie caselle di posta elettronica siano uguali a quelle degli altri e non sono quindi consapevoli della qualità del contatto e dell'impatto della posta pubblicitaria fisica. A queste aziende posso solo dire: chi pensa che la concorrenza non invii direct mailing si sbaglia.

Come si presenta oggi un perfetto messaggio pubblicitario personale?

Non è possibile rispondere a questa domanda in una sola frase. Ci proverò comunque: date un'occhiata alle candidature e ai vincitori degli SDV-DM Awards o dei premi di marketing dialogico come i Cannes Lions. Lì molte cose sono fatte bene.

Cosa bisogna considerare affinché la posta pubblicitaria indirizzata non venga percepita come pubblicità dal cliente?

Messaggi personalizzati e pertinenti che trasmettono immediatamente i vantaggi e il valore aggiunto di un'offerta. Mi fa sempre piacere quando i clienti mi dicono che il destinatario della pubblicità li ha ringraziati personalmente per l'offerta amichevole.