"Abbiamo rifiutato milioni di annunci"

Facebook-DACH-Chef Tino Krause hat 2020 einiges zu tun: Im Interview mit der Werbewoche erzählt er, wie sein Unternehmen nicht nur Vertrauen und junge Nutzer (zurück-)gewinnen, sondern auch KMU als Werbekunden aqkuirieren will. Und das alles trotz Corona.

Tino_Krause

Settimana della pubblicità: Tino Krause, im Januar sagten Sie gegenüber der Handelszeitung: «Wir müssen uns ändern.» Sie wollten mit Facebook Vertrauen zurückgewinnen, junge Nutzer bei der Stange halten – und in der Schweiz insbesondere KMU anziehen. Konnten Sie trotz Pandemie an solchen Grossprojekten arbeiten?

Tino Krause: Das konnten wir, obwohl auch uns der Lockdown und die besondere Situation beschäftigt hat. Wir haben Schritte unternommen, um unserer Verantwortung gerecht zu werden – für Nutzer, Publisher, Unternehmen und Werbetreibende. Dazu haben wir neue Features gebaut, wie das Coronavirus-Informationszentrum, um Menschen vertrauenswürdige Informationen anzuzeigen. Zudem arbeiteten unsere Teams daran, Falschmeldungen auf den Plattformen zu reduzieren. Dafür wurde auch unser Faktenprüferprogramm um zusätzliche Partner und Sprachen erweitert.

 

Wie hat Ihr Unternehmen seine Rolle in dieser Zeit begriffen und ausgeübt?

Der Zweck unserer Dienste besteht darin, Menschen miteinander zu verbinden, Gemeinschaften zu bilden und bedeutsame Verbindungen zwischen Unternehmen und Menschen zu schaffen – nicht nur in Krisenzeiten, aber natürlich auch während der Pandemie. Die Facebook-Funktion Community Help beispielsweise soll es Menschen erleichtern, Hilfe aktiv anzubieten oder zu suchen. Viele Menschen nutzen dafür auch Facebook-Gruppen. In der Schweiz gab es rasch nach Ausbruch der Krise in fast jedem Kanton eine «Gärn gschee»-Gruppe, um Besorgungen für andere zu tätigen, die das gerade nicht können. Das fanden wir enorm inspirierend und antreibend.

Um die Lage und die speziellen Bedürfnisse der KMU in dieser schwierigen Zeit zu verstehen, haben wir ausserdem mit Partnern die «Digitale Wirtschaftsstudie» ins Leben gerufen. Dabei befragen wir kontinuierlich KMU in mehr als 50 Ländern und Regionen nach ihren Erfahrungen und ihrem Bedarf an Unterstützung. Es zeigt sich, dass besonders soziale Medien dabei helfen können, bestehende Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten, neue Kunden zu erreichen und letztlich Umsätze zu generieren.

 

Haben Sie während des Lockdowns ein verändertes Nutzerverhalten beobachtet?

Unsere Dienste wurden definitiv mehr denn je genutzt. Für diese verstärkte Nutzung sehen wir verschiedene Gründe – etwa um in Kontakt zu bleiben, sich auszutauschen, zusammenzuarbeiten oder auch online einzukaufen. Eine von Facebook in Auftrag gegebene Konsumentenstudie von Deloitte zeigt, dass fast die Hälfte der Befragten seit Beginn der Corona-Krise verstärkt online einkaufen. Darüber hinaus haben 40 Prozent angegeben, ihren Social-Media-Konsum erhöht zu haben, um sich online über Produkte und Unternehmen zu informieren. 73 Prozent gaben an, dass es sich bei mindestens einem Unternehmen, das sie seit Beginn der Krise für sich entdeckt haben, um ein Kleinunternehmen handelt. Mit Blick auf die Zukunft ist es für KMU deshalb unerlässlich, ihre Konsument*innen dort anzusprechen und abzuholen, wo sie sich aufhalten: im digitalen Raum.

 

Facebook möchte den KMU also dabei helfen, ihr Business in den digitalen Raum zu expandieren.

Zwar sind die verschiedenen Branchen unterschiedlich stark von der Pandemie betroffen. Eines haben aber alle gemeinsam: Sie können die Chancen und Potenziale der Digitalisierung nutzen, um die Effekte der Krise abzumildern. Mit Webinaren zu unterschiedlichen Schwerpunkten wollen wir einerseits die Diskussion mit Entscheidern aus Politik und Branchenverbänden anstossen, um auf die Situation der KMU aufmerksam zu machen. Andererseits geben wir konkrete Tipps an die Hand, wie KMU die Digitalisierung ihres Unternehmens vorantreiben können. Für schweizerische Unternehmen ist gerade die Bewerbungsphase zu unserem Förderprogramm zu Ende gegangen, in dem wir KMU finanzielle Hilfe sowie auch Werbegutscheine zur Verfügung stellen. Letztere helfen den Unternehmen besonders, mehr Sichtbarkeit im digitalen Raum zu erhalten.

 

Ist den KMU durch die Corona-Krise stärker bewusst geworden, dass sie im digitalen Raum stattfinden müssen?

Unsere digitale Wirtschaftsstudie hat uns das in Zahlen belegt: Ein Drittel der befragten KMU haben angegeben, seit Beginn der Krise mindestens 25 Prozent ihres Umsatzes über digitale Kanäle erwirtschaftet zu haben. Nach wie vor steigt die Zahl der KMU, die sich eine Online-Präsenz aufbauen. Denn die Liquiditätsengpässe halten an, der Publikumsverkehr und die Nachfrage sind noch nicht wieder auf dem früher üblichen Niveau angekommen.

Es ist sehr wichtig, dass KMU ihre Kunden dort erreichen, wo sie gerade unterwegs sind – online. In den letzten Monaten haben nicht wenige Unternehmen einen Sprung um viele Jahre gemacht, was Innovation und Digitalisierung angeht. Nun gilt es, einen Beitrag zum Auf- und Ausbau einer nachhaltigen Digitalstrategie zu leisten, welche die Weichen für zukunftsorientiertes Wirtschaften stellt.

 

Wir stehen kurz vor den US-Wahlen. Eine Cambridge-Analytica-Whistleblowerin sagte dem St.Galler Tagblatt, sie sei sicher, dass «es schlimmer wird als vor der Wahl 2016, es sei denn, wir unternehmen etwas sehr Drastisches». Hat Facebook drastische Massnahmen ergriffen, um Versuche politischer Beeinflussung zu unterbinden?

In den letzten Monaten wurden zahlreiche Massnahmen ergriffen, um die Sicherheit unserer Plattformen und den Schutz von Wahlen zu gewährleisten. Viele Inhalte wurden von Facebook und Instagram in den USA entfernt, weil sie gegen unsere Richtlinien zur Wahlbeeinflussung verstossen haben. Zudem werden Warnhinweise unter Inhalten angezeigt, wenn deren Wahrheitsgehalt zuvor von einem unserer unabhängigen Faktenprüfer angezweifelt wurde. Ausserdem haben wir die Ausspielung von 2,2 Millionen Werbeanzeigen zu politischen Themen in den USA abgelehnt und weltweit 30 Netzwerke entfernt, die ein koordiniertes, nicht authentisches Verhalten aufgewiesen haben. User aus den USA sehen in ihrem Feed zudem ein Informationszentrum, das ihnen verlässliche Informationen zur Wahl an die Hand gibt. Auch können sie entscheiden, ob sie politische Werbung in ihrem Newsfeed angezeigt bekommen wollen oder nicht.

Sobald die Wahllokale geschlossen haben, werden wir vorübergehend keine politischen Werbeanzeigen in den USA erlauben, um das Risiko von Verunsicherung oder Missbrauch zu verringern.

 

Spüren Sie in Bezug auf die jüngeren User im DACH-Raum einen gewissen Druck durch Marktbegleiter wie TikTok?

In allen Bereichen, aber vielleicht insbesondere im Tech-Bereich, ist es besonders wichtig, nicht reaktiv zu handeln – wir müssen selbst neue Trends setzen und die digitale Transformation aktiv vorantreiben. Denn wir sehen Veränderung als Chance und fördern daher Innovationen bei allen zu Facebook gehörenden Unternehmen und Diensten. Wir arbeiten kontinuierlich an neuen Technologien, die Menschen begeistern, die Produktivität von Menschen und Unternehmen erhöhen oder neuartige Kauferlebnisse bieten können. So sind in letzter Zeit Tools und Entwicklungen wie Facebook Shops, Messenger Rooms, das Instagram-Videoformat Reels oder unsere Oculus-Produkte im Bereich Virtual Reality entstanden.

Tino Krause leitet seit Februar 2019 als Country Director DACH die Geschäftsentwicklung von Facebook in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Medienagenturen und -unternehmen gilt er hierzulande als einer der wichtigsten Experten und Vertreter der Marketingbranche. Bevor er zu Facebook wechselte, war Krause CEO bei MediaCom, weitere Stationen in seiner Karriere absolvierte er bei Unternehmen wie Audi und Telefónica Madrid.

Wer Tino Krause live zum Thema «Transformation» erleben will, hat am 17. November 2020 die Gelegenheit dazu: Der DACH-Chef von Facebook tritt beim virtuellen Direct Day der Schweizerischen Post auf. Auf Directday.post.ch kann man sich kostenlos anmelden.

 

Dieses Inteview ist in der Werbewoche 10/2020 erschienen.

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