Contro l'odio online: 90 aziende statunitensi bloccano le pubblicità di Facebook

L'iniziativa #StopHateForProfit, lanciata a metà giugno dalle organizzazioni per i diritti civili, ha elencato domenica sul suo sito web ben 90 aziende che per il momento hanno interrotto la loro pubblicità su Facebook negli Stati Uniti. Alcune vogliono estendere questa misura anche alle filiali di Facebook, Instagram e Twitter. Facebook vuole ora intraprendere un'azione più incisiva contro i messaggi di odio e le notizie false, come ha sottolineato l'amministratore delegato Mark Zuckerberg.

Unilever, Honda, Coca-Cola e Co.

Da venerdì si sono aggiunti all'elenco nomi importanti come il gigante dei beni di consumo Unilever e il produttore di automobili Honda. Anche il gigante delle bevande Coca-Cola ha annunciato che sospenderà la sua pubblicità su tutte le piattaforme sociali in tutto il mondo per almeno 30 giorni. Tuttavia, non si sta unendo al boicottaggio, hanno sottolineato i portavoce in diversi media statunitensi. Anche la catena di caffetterie Starbucks ha annunciato domenica che sospenderà tutte le pubblicità sui social network fino a nuovo ordine.

"Non c'è posto per il razzismo nel mondo e non c'è posto sui social media", ha dichiarato l'amministratore delegato di Coca-Cola James Quincey in un comunicato. Durante la pausa pubblicitaria, l'azienda intende ora rivedere le proprie strategie pubblicitarie e determinare se siano necessari dei cambiamenti. "Ci aspettiamo anche una maggiore responsabilità e trasparenza da parte dei nostri partner sui social media", ha sottolineato.
Hershey, uno dei principali produttori di cioccolato al mondo, ha confermato al quotidiano USA Oggi venerdì scorso di unirsi all'appello per il boicottaggio e di non pubblicare alcuna pubblicità nel mese di luglio. L'azienda intende inoltre ridurre di un terzo la spesa per Facebook e la sua controllata Instagram per il resto dell'anno.

Boicottaggio della pubblicità per promuovere il cambiamento

L'ondata di proteste statunitensi contro il razzismo e la violenza della polizia in seguito alla morte dell'afroamericano George Floyd ha riacceso le critiche nei confronti di Facebook per l'eccessivo lassismo nella gestione dei post controversi. A ciò ha contribuito in modo significativo anche il CEO del gruppo Zuckerberg, che si è rifiutato di intervenire contro le dichiarazioni controverse del Presidente degli Stati Uniti Donald Trump. Per questo è stato criticato anche dai suoi stessi dipendenti. L'appello di #StopHateForProfit al boicottaggio pubblicitario intende colpire l'azienda in un'area sensibile: Facebook genera quasi tutte le sue entrate dalla pubblicità.

Il budget pubblicitario di Coca-Cola nei soli Stati Uniti è stato stimato in 22 milioni di dollari (poco meno di 21 milioni di euro) nel 2019, ha riportato il New York Times con riferimento ai dati dell'analista di settore Pathmatics. Per Unilever, la cifra è stata di circa 42 milioni di dollari.

Venerdì le azioni di Facebook e Twitter hanno subito forti pressioni a causa della diffusione del boicottaggio. Facebook ha perso ben l'8%, che secondo l'agenzia di stampa Bloomberg corrisponde a una perdita di valore di 56 miliardi di dollari (circa 53 miliardi di euro). Zuckerberg ha così perso 7 miliardi di dollari del suo patrimonio privato.

Facebook vuole prendere provvedimenti

Probabilmente sotto una crescente pressione, venerdì Zuckerberg ha annunciato in un livestream che in futuro prenderà provvedimenti più severi contro i messaggi di odio, cancellerà le notizie false immediatamente prima delle elezioni presidenziali statunitensi e alzerà gli standard per la pubblicità. "Mi oppongo all'odio e a tutto ciò che incita alla violenza", ha dichiarato Zuckerberg nella sede della società a Palo Alto, in cui ha annunciato le misure previste dalla sua azienda.

Inoltre, Zuckerberg ha aggiunto che anche i messaggi sprezzanti e odiosi riguardanti l'etnia, la religione o le preferenze sessuali saranno bloccati nella pubblicità. In futuro, inoltre, alcuni contenuti di Facebook che violano effettivamente le linee guida del social network, ma che sono degni di nota a causa, ad esempio, di un mittente importante, saranno accompagnati da avvisi.

Le aziende hanno dei dubbi

Tuttavia, secondo quanto riportato dai media, alcune aziende hanno successivamente espresso dubbi in merito. "Non crediamo che Facebook riuscirà a gestire efficacemente i discorsi violenti e divisivi sulle sue piattaforme", ha scritto Hershey in una dichiarazione pubblicata dal quotidiano statunitense USA Oggi dichiarazione citata. "Nonostante le ripetute assicurazioni di Facebook di prendere provvedimenti, non abbiamo visto alcun cambiamento significativo".

Honda ha annunciato che a luglio non pubblicherà più pubblicità su Facebook e Instagram per lanciare un segnale contro "l'odio e il razzismo". Unilever vuole addirittura rinunciare alla pubblicità a pagamento per il resto dell'anno, non solo su Facebook, ma anche su Twitter. Anche il servizio di messaggistica breve, su cui Trump ama pubblicare i suoi messaggi spesso controversi, è da tempo oggetto di critiche. L'azienda olandese-britannica non vuole tagliare il suo budget pubblicitario negli Stati Uniti, ma piuttosto ridistribuirlo ad altre aziende.

All'iniziativa #StopHateForProfit avevano già aderito diverse altre aziende, tra cui il colosso statunitense della telefonia mobile Verizon e i noti marchi di prodotti outdoor The North Face e Patagonia. Unilever, il cui marchio di gelati Ben & Jerry's era già coinvolto, sta ora facendo un ulteriore passo avanti. Inizialmente la campagna riguardava solo un boicottaggio pubblicitario nel mese di luglio. (dpa/Angelika Engler/Hannes Breustedt/Benno Schwinghammer)