Come gli inserzionisti traggono vantaggio dalla credibilità della stampa
Lo studio di Havas "Trust in News" mostra quanto siano importanti i canali di proprietà per la fiducia degli utenti nel giornalismo d'informazione. E che, grazie all'effetto alone, una parte considerevole di questa fiducia si trasferisce ai messaggi commerciali degli inserzionisti.
Quattro anni fa Francesco Marconi, allora responsabile della strategia dell'agenzia di stampa Associated Press, pubblicò l'articolo "L'ascesa dei media senza fissa dimora". La tesi era che presto i media non avrebbero più avuto bisogno di siti web e app propri, perché avrebbero distribuito i loro contenuti attraverso piattaforme come Facebook Instant Articles e Snapchat Discovery. Havas ha anche ipotizzato la "morte della homepage".
Da allora è passato molto tempo e le valutazioni sono cambiate, come dimostra l'attuale studio di Havas, per il quale sono state intervistate online oltre 5500 persone che utilizzano regolarmente i mezzi di informazione.
Lo stesso contenuto editoriale viene percepito in modo diverso a seconda dell'ambiente in cui si trova.
Quando un contenuto editoriale è stato mostrato sul canale di un marchio mediatico, l'80% dei partecipanti al test lo ha giudicato affidabile. Se lo stesso contenuto veniva presentato su una piattaforma di social media, solo il 57% si fidava. "La fiducia ha bisogno di una casa: ecco perché i canali propri, con una storia comprensibile e trasparente, sono importanti per costruire la fiducia", afferma Morten Malmbak, Director Strategy, New Business & Marketing di Havas Media Germany, a proposito di questo risultato.
L'intuizione gioca un ruolo importante nella valutazione
È notevole che gli utenti abbiano espresso il loro giudizio sulla variante dei social media in modo intuitivo. Ciò è stato dimostrato dal cosiddetto test di associazione implicita (IAT). Lo IAT è una procedura consolidata in psicologia sociale con la quale è possibile misurare un'associazione.
Agli intervistati dello studio sono stati mostrati contenuti editoriali sullo schermo e ognuno di loro doveva decidere se riteneva affidabile ciò che vedeva. Senza che i soggetti del test lo sapessero, il loro tempo di reazione è stato misurato in frazioni di secondo. Risultato: il giudizio sulla variante dei social media è stato espresso in modo significativamente più rapido, cioè intuitivo, per così dire "automatico".
In questo caso, lo IAT evidenzia che il concetto di "scetticismo" è inconsciamente più legato al concetto di "social media" che a quello di "media editoriali". Questa parte dello studio è stata condotta per i marchi di notizie globali New York Times, Wall Street Journal, Guardian, Economist, Reuters, CNN, BBC e le due piattaforme di social media Facebook e Linkedin.
L'effetto alone trasferisce gran parte della fiducia nei media in fiducia nella pubblicità
Per determinare l'effetto alone, lo studio ha incluso anche tutti i media nazionali con i loro canali: Nella prima fase, la fiducia nei contenuti editoriali è stata rilevata per ogni mezzo e canale. L'offerta di stampa ha ottenuto un valore medio di fiducia del 69%.
Nella seconda fase, alle persone sottoposte al test sono state mostrate sullo schermo le pubblicità di ciascun mezzo e canale. In media, il 58% ha dichiarato di fidarsi delle pubblicità sulla carta stampata. Ne è derivato un forte effetto alone: l'83% della fiducia nei media è stata trasferita alla fiducia nella pubblicità. Il tasso di trasferimento è stato inferiore negli altri canali: 76% nei canali televisivi e 73% nelle offerte digitali.
Morten Malmbak descrive come questi risultati siano incorporati nel lavoro quotidiano delle agenzie media che operano a livello globale: "Dal nostro punto di vista, l'adattamento culturale supporta l'effetto pubblicitario, quindi bisogna sempre prestare attenzione all'adattamento tra il messaggio, il gruppo target, l'obiettivo della campagna e i media utilizzati".
Ulteriori studi dimostrano l'aumento dell'impatto della pubblicità
Questi risultati sono compatibili con quelli di altri studi: la società statunitense Integral Ad Science ha recentemente presentato uno studio intitolato "The Halo Effect". I ricercatori sono giunti alla conclusione che gli annunci sui siti web con ambienti editoriali di alta qualità sono percepiti dagli utenti in modo più positivo del 74% rispetto agli annunci in altri ambienti.
Gli ambienti di qualità giornalistica migliorano significativamente l'impatto pubblicitario. Questo è anche il risultato centrale di uno studio della Quality Alliance, l'iniziativa di Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung e Il tempodedicato alla domanda se l'ambiente di un marchio mediatico di qualità influenzi la percezione della pubblicità in questo ambiente.
* Uwe Sander è un economista di formazione e, dopo alcuni anni di ricerca economica empirica, ha lavorato dal 1984 al 2014 in varie posizioni presso la casa editrice Gruner+Jahr, tra cui per le testate Capital, Stern, Geo e Art. Oggi è autore e consulente freelance. È particolarmente interessato allo sviluppo del giornalismo digitale.
Il campione delle indagini condotte da Kadence International Studio Havas "La fiducia nelle notizie Il campione era composto da 5.509 persone che utilizzano regolarmente i mezzi di informazione. Rappresentavano uno spaccato della popolazione online del Nord America, di cinque Paesi dell'Europa occidentale e di quattro Paesi dell'Asia-Pacifico per età, sesso e caratteristiche attitudinali. Sono stati inclusi sette marchi di notizie globali e 72 nazionali, ciascuno con i diversi canali di pubblicazione.
