Cosa può fare e cosa non può fare la pubblicità programmatica

Pubblicità programmatica a perdita d'occhio. Per mesi la "PA" è stata l'argomento del futuro nel settore online. Allo stesso tempo, per molti responsabili marketing non è ancora chiaro cosa la pubblicità programmatica possa effettivamente fare e cosa no. Ciò è comprensibile alla luce della complessità tecnica, della terminologia fuorviante e, in parte, anche delle aspettative irrealistiche che vengono alimentate.

Che cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica si riferisce alla compravendita completamente automatizzata di spazi pubblicitari in tempo reale. Il software decide quando e, a seconda del modello di transazione, dove acquistare gli annunci. Qualsiasi dato può confluire in questa decisione attraverso una cosiddetta piattaforma di gestione dei dati (DMP). Ad esempio, gli spazi pubblicitari possono essere prenotati in base al meteo, agli interessi degli utenti o alle caratteristiche geografiche. L'intero processo, dal mittente dell'ordine (Demand Side Platform/DSP) al destinatario (Sell Side Platform/SSP) è automatizzato all'interno delle piattaforme tecnologiche.
 

Pubblicità programmatica = pubblicità in tempo reale

Il termine "Programmatic" ha prevalso nell'uso linguistico contro il termine sinonimo di Real Time Advertising (RTA). L'offerta in tempo reale (RTB), invece, va distinta come un processo tecnico che spesso fa parte della pubblicità programmatica quando gli spazi pubblicitari vengono assegnati in un'asta in tempo reale. L'RTB riduce i costi del display marketing perché il software ha maggiori probabilità di trovare per noi spazi pubblicitari sul World Wide Web che soddisfino le nostre aspettative di prezzo. Anche in un confronto diretto tra due posizionamenti identici, l'approccio programmatico può essere significativamente più economico rispetto alla prenotazione manuale, perché abbiamo sempre la possibilità di un "affare" lontano dai listini fissi.

La pubblicità programmatica può avvenire anche attraverso altri modelli di transazione, ad esempio accordi privati tra editori e inserzionisti (garantiti in modo automatico). In questo caso, la riproduzione può essere legata a determinate condizioni che vengono interrogate in tempo reale. Ad esempio, il nostro banner viene riprodotto solo se le donne di età superiore ai 30 anni, molto interessate allo sport, visitano il sito web. Il playout è quindi anche programmatico, ma non in un processo d'asta.

Il programmatic consente un targeting incentrato sull'utente

Ma cosa può fare la pubblicità programmatica che il Display Marketing non poteva fare prima? La pubblicità programmatica ci permette di verificare le caratteristiche di un visitatore nel momento in cui visita un sito web. In pochi millisecondi decidiamo, sulla base dei dati disponibili, se un determinato utente soddisfa i nostri criteri di targeting. Solo in questo caso riproduciamo i nostri annunci o, nel caso di un'asta con offerte in tempo reale, partecipiamo all'asta in tempo reale per gli spazi pubblicitari.

Con il consueto environment targeting, deduciamo l'utente e i suoi interessi dal contenuto di alcune pagine. L'era del programmatic apre la possibilità di un targeting veramente incentrato sull'utente nel display marketing. Questo perché sostituiamo o integriamo il criterio del "luogo di diffusione" con l'aspetto decisivo del destinatario della pubblicità. Possiamo far dipendere il nostro playout non solo dalle caratteristiche demografiche dell'utente, ma anche dai suoi interessi, dal suo comportamento di navigazione o dalle informazioni geografiche, per citare solo alcune possibilità. Questo approccio ci permette di rivolgerci esattamente alle persone che vogliamo raggiungere attraverso il display marketing. In questo modo si amplia la prospettiva dell'ex disciplina di branding della display, includendo un aspetto di performance che va oltre il remarketing, perché gli sprechi vengono efficacemente limitati. 

Performance Display come nuova sottodisciplina

L'utilizzo dei media avviene sempre più spesso nell'ambiente digitale. Che si tratti di leggere il quotidiano, di guardare serie in streaming o di ricercare prodotti, i media digitali sono saldamente ancorati alla vita quotidiana delle persone. Il comportamento di ricerca e navigazione degli utenti crea una gigantesca montagna di dati. Il marketing programmatico ci permette ora di utilizzare questa potente conoscenza dei nostri utenti nel display marketing. 

Per l'inserzionista, questo non solo riduce gli sprechi, ma apre anche nuove sfaccettature nel display marketing: gli obiettivi raggiungibili non risiedono più solo nella valorizzazione dell'immagine, ma nell'acquisizione mirata di nuovi clienti fino all'evocazione di azioni concrete da parte dell'utente, dal download di un white paper alla registrazione alla newsletter fino alla vendita di un prodotto - perché molto probabilmente possiamo raggiungere utenti che hanno già un certo coinvolgimento con il nostro marchio o il nostro argomento. 

La nostra esperienza dimostra che in Svizzera le campagne basate sui dati possono ottenere risultati migliori rispetto ai classici voli ambientali. Tuttavia, non bisogna pensare che il display marketing sia improvvisamente un canale performante che fa aumentare le vendite. Rimane un canale che ha enormi punti di forza nelle prime fasi del customer journey e un trampolino di lancio da cui traggono vantaggio altri canali. Per scopi puramente prestazionali, altri canali sono più adatti, ad esempio la pubblicità sui motori di ricerca. Tuttavia, il display marketing si sta evolvendo verso la brand performance, un mix di branding e canale di performance.

Pubblico simile: Utilizzo della conoscenza dei nostri clienti

Un esempio di come i dati dei clienti possano essere utilmente intrecciati con il display marketing è il targeting di "pubblici simili". Possiamo mettere a disposizione di una DMP i dati degli utenti o dei clienti esistenti. I nuovi utenti vengono quindi confrontati con i modelli di dati e indirizzati se c'è una somiglianza. In un certo senso, si tratta di "gemelli statistici", formati non solo sulla base di caratteristiche demografiche, ma anche di interessi e altre informazioni. Questa procedura ci permette di condurre campagne di prospezione ad alto raggio, in cui i nuovi contatti sono di alta qualità, il che si riflette in un forte tasso di conversione.

I grandi operatori hanno i dati migliori

Per fare valutazioni affidabili sugli utenti, abbiamo bisogno di una buona base di dati. I grandi operatori come Google, Facebook e, più recentemente, Amazon si sono posizionati qui. Grazie al login degli utenti, hanno dei vantaggi nel tracciamento e nella riproduzione cross-device nelle loro reti di editori di vasta portata. Google e Amazon, in particolare, hanno un vantaggio non solo per la massa, ma soprattutto per l'importanza dei loro dati. Amazon ha la conoscenza del comportamento d'acquisto reale. Gli utenti di Google, inoltre, inviano chiari segnali attraverso le loro query di ricerca su quali argomenti, marchi o prodotti sono interessati. Oltre ai preziosi dati di prima parte degli inserzionisti, secondo la nostra esperienza in Svizzera sono disponibili abbastanza dati di terza parte di alta qualità per impostare buone campagne programmatiche.

A che punto è la Programmatic Display in Svizzera?

La diffusione degli annunci programmatici in Svizzera è inferiore alla media globale, ma da diversi anni sta accelerando. Nell'attuale "Barometro del Programmatic", il 90% degli intervistati ha dichiarato di voler aumentare gli investimenti nel 2019. Del 40% delle aziende svizzere che non utilizzano ancora il Programmatic, tre su quattro sono disposte a investire in questo settore in futuro. Il fatto che solo il 30% degli intervistati sia stato in grado di fornire una definizione precisa di Programmatic è da un lato comprensibile, come descritto sopra, ma dall'altro sorprendente. Perché, secondo la nostra esperienza, il mercato svizzero è decisamente al passo con i tempi. La maggior parte delle nostre campagne display in Svizzera si svolge in modalità programmatica già da tempo. Con poche eccezioni, tutti i grandi editori sono collegati alle piattaforme programmatiche. Quindi tutto è pronto per un utilizzo di successo della pubblicità programmatica in Svizzera.

Il classico display marketing sta scomparendo?

Se volete raggiungere un gruppo target chiaramente definito, non c'è modo di evitare un approccio programmatico e guidato dai dati nel display marketing. Se riusciamo a incorporare dati di alta qualità nelle nostre decisioni pubblicitarie, possiamo ridurre significativamente gli sprechi e realizzare campagne di display marketing più performanti. Ma il targeting ristretto non è adatto a tutti i casi. Se i gruppi target sono troppo specifici e troppo piccoli, è consigliabile definire il targeting in modo più ampio - questo vale soprattutto per il mercato svizzero, relativamente gestibile. In alcuni casi, un flight classico attraverso ambienti rilevanti dal punto di vista tematico può risultare alla fine più performante, perché il premio di prezzo per la consegna basata sui dati si mangia le prestazioni. 
Per questo motivo, si consiglia di impostare le campagne su più binari e di confrontare le diverse varianti in ogni singolo caso. È sempre importante trovare l'equilibrio tra reach da una parte e pochi sprechi dall'altra. Infine, vorremmo incoraggiarvi ad avvicinarvi alla pubblicità programmatica: non è una stregoneria e può dare ottimi risultati se viene utilizzata correttamente e se vengono fissati gli obiettivi giusti.