L'effetto del nuovo Codice ICC sulla pubblicità svizzera
L'anno scorso la Camera di Commercio Internazionale (ICC) ha rivisto completamente il suo Codice della pubblicità e della comunicazione di marketing, aggiornandolo alla luce della trasformazione digitale. La sezione germanofona di KS/CS Communication Switzerland ha colto l'occasione di questa revisione per presentare il nuovo codice ai professionisti interessati in occasione del terzo "Talk at the Mascotte" insieme a ICC Switzerland e alla Commissione svizzera per il commercio equo.
Docente ospite da Parigi: Raelene Martin, Policy Manager, Commissione Marketing e Pubblicità, ICC Internazionale
"Costruire la fiducia dei consumatori attraverso un marketing responsabile" è il principio guida del Codice ICC - nella sua esatta formulazione: Codice ICC per la pubblicità e le comunicazioni di marketing. Raelene Martin, Policy Manager Marketing and Advertising di ICC International, ci ha assicurato che la sua rilevanza non è cambiata con la decima revisione del 2018.
Secondo Martin, i principali cambiamenti riguardano la chiara estensione concettuale a tutti i canali pubblicitari digitali e una nuova categorizzazione per età dei bambini e dei giovani. Mentre prima non esistevano categorie di età, ora si distingue tra bambini "di età inferiore a 12 anni" e giovani "di età compresa tra 13 e 17 anni". Tuttavia, per entrambe le fasce d'età vale la regola che una pubblicità appropriata richiede un'attenzione particolare. L'ICC ha lanciato un sito web dedicato al nuovo codice con tutte le informazioni importanti sulle nuove regole, uno strumento di formazione per i professionisti della comunicazione e regole specifiche per l'alcol, il marketing diretto e le questioni ambientali.
Il Dr. Marc Schwenninger, Segretario legale della Commissione svizzera per il commercio equo (SLK), ha poi spiegato con una serie di esempi pratici gli effetti del Codice ICC nella valutazione di un reclamo. In particolare, ci sono tre aree che non sono coperte dalla legge svizzera e dai principi della Fair Trading Commission e per le quali la SLC fa riferimento al Codice ICC. Da un lato, si tratta della già citata pubblicità rivolta specificamente ai bambini e ai giovani e, dall'altro, della questione della "responsabilità sociale", ossia della violazione di valori sociali ampiamente accettati. Nel caso presentato nel 2008, una società di telecomunicazioni faceva pubblicità con un motivo che mostrava un uomo disperato che cercava di annegarsi nel bagno. Sebbene il reclamo sia stato respinto, il problema è ben illustrato. La terza area in cui la SLK fa riferimento al Codice ICC è la pubblicità per questioni ambientali e di sostenibilità, per la quale si applica un onere della prova particolarmente severo.
Rifiutato a causa di una chiara esagerazione pubblicitaria: non violava i valori sociali.
Il Dr. Marc Schwenninger, Segretario Legale della Commissione Svizzera per il Commercio Equo, spiega i casi in cui la SLK si basa sul Codice ICC.
Christian Merk (Presidente Sezione Svizzera tedesca KS/CS), Raelene Martin (ICC International), Thomas Pletscher (Segretario generale ICC Svizzera) e Marc Schwenninger (SLK) (da sinistra)
