Utilizzare i nomi di marchi stranieri come parole chiave - è consentito?

Il 23 marzo 2010, la Corte di Giustizia Europea (CGE) ha stabilito, nell'ambito di una storica controversia legale tra Louis Vuitton e Google, che l'azienda internet può vendere anche nomi di marchi protetti come parole chiave per il suo sistema pubblicitario Adwords. Secondo la sentenza del Lussemburgo, ciò non pregiudica i diritti di marchio dell'azienda di beni di lusso. Di conseguenza, i terzi possono utilizzare nomi di marchi che non gli appartengono come parole chiave per le loro pubblicità.

Nessuna violazione del diritto dei marchi

La Corte Suprema del Canton Turgovia (PO.2010.8) ha raggiunto la stessa decisione l'11 settembre 2011 in un caso simile in cui il titolare del marchio "Ifolor" aveva citato in giudizio Google. Di conseguenza, la prenotazione di parole chiave nei motori di ricerca online non costituisce uso di un marchio come marchio. Il tribunale ha basato la sua decisione sul fatto che gli utenti medi di Internet hanno familiarità con Google. Sanno che le parole chiave sono solo marginalmente correlate alla loro ricerca e spesso sono inutili per loro. Pertanto, sarebbero in grado di distinguere tra i risultati della ricerca e gli annunci pubblicitari separati da essi sia spazialmente che cromaticamente e appositamente contrassegnati.

Nessuna violazione dell'UWG

Tuttavia, il limite di ammissibilità viene superato se il marchio compare nell'annuncio stesso o nel risultato della ricerca e viene quindi utilizzato come marchio. Un annuncio non può in alcun modo dare l'impressione che esista un legame economico tra l'inserzionista e il titolare del marchio. Secondo la sentenza dell'Alta Corte della Turgovia, anche l'inserimento di un marchio altrui come parola chiave non viola la legge sulla concorrenza sleale (UWG). Se il marchio inserito come parola chiave non compare nell'annuncio e viene integrato un link a un sito web chiaramente diverso da quello del marchio, gli utenti di Internet difficilmente penseranno che l'annuncio provenga dall'azienda di cui hanno inserito il marchio.

Nella riunione del 25 aprile 2018, la Seconda Camera della Commissione svizzera per il commercio equo ha dovuto valutare anche un caso in cui l'uso ingannevole di parole chiave altrui era un aspetto parziale. Il denunciante sosteneva che il suo concorrente aveva utilizzato parole chiave sleali per generare risultati di ricerca per il proprio sito web. La relativa decisione n. 118/18 è disponibile sul sito web Pubblicitàgiusta.ch si trova nella sezione "Decisioni".

Informazioni sull'autore: Thomas Meier è il responsabile della comunicazione dell'organizzazione mantello KS Kommunikation Schweiz e portavoce dei media per la Commissione svizzera per il commercio equo. Inoltre, i lettori possono avvalersi dell'esperienza dell'esperto di pubblicità e branding Dr. Marc Schwenninger, che ogni anno, per conto di KS/CS, risponde a circa 400 domande di carattere legale provenienti dagli studi di agenzia e riassume i punti più interessanti nella sua rubrica "Schwenninger hat Recht". Pubblichiamo l'ultima edizione nella newsletter del venerdì.

Questo articolo è tratto da Werbewoche 13/2018, 17 agosto 2018. Non sei ancora abbonato? Qui!