Concorso di cioccolato: Lindt vince su Cailler
Sebbene sia Lindt che Cailler facciano leva sulle emozioni nel loro marketing, secondo un recente studio Lindt ha più successo nel creare un filo emozionale attraverso i vari punti di contatto.
Uno studio di neuromarketing condotto da Zutt & Partner dimostra che sia Lindt che Cailler rispondono bene al desiderio emotivo del consumatore di un cioccolato perfetto. Entrambi i marchi suscitano anche emozioni - un must per il cioccolato. Questo è positivo per entrambi i marchi, ma non ne aumenta il profilo.
Tuttavia, quando si tratta di mantenere lo stesso profilo emotivo in tutti i punti di contatto, Lindt ha un chiaro vantaggio. I consumatori percepiscono Lindt come emotivamente molto omogeneo dalla confezione al punto vendita e dal claim allo spot televisivo, cosa che non accade con Cailler. Questa coerenza emotiva è considerata un fattore di successo che può essere osservato anche con marchi di spicco come Apple, Nike o Mini.
| Lindt | Cailler | |
|---|---|---|
| 1. adattamento emotivo al gold standard Quanto è grande la corrispondenza tra il rispettivo marchio e le emozioni desiderate dal cliente (il cioccolato perfetto)? |
4/5 ●●●●○ |
4/5 ●●●●○ |
| 2. volume delle emozioni Quante emozioni suscita il rispettivo fuoco (indipendentemente dal profilo)? |
5/5 ●●●●● |
5/5 ●●●●● |
| 3. filo rosso emozionale Con quale coerenza le emozioni vengono trasmesse da un touchpoint all'altro del rispettivo marchio? |
4/5 ●●●●○ Tutti i punti di contatto prestano attenzione emotiva al marchio (tranne i POS). |
3/5 ●●●○○ Le sensazioni suscitate dai singoli touchpoint sono molto diverse, alcuni touchpoint contribuiscono al conto emozionale del marchio, altri non lo fanno affatto. |
| 3.1 Rivendicazione | 5/5 ●●●●● Maître Chocolatier Suisse depuis 1845 |
3/5 ●●●○○ Casa del cioccolato svizzero dal 1829 |
| 3.2 Assortimento | 5/5 ●●●●● |
3/5 ●●●○○ |
Lo spot Lindt...
...trionfa sulla macchia di Cailler:
I risultati si basano su un'indagine qualitativa Emocompass del luglio 2018, condotta dalla società di consulenza specializzata in neuromarketing Zutt & Partner a Wolfhausen, nell'Oberland zurighese. Sono stati analizzati i movimenti determinati dell'umore di 102 persone residenti nella Svizzera tedesca. Le domande si sono svolte in interviste individuali condotte online - non verbalmente attraverso schemi neuropsicologici codificati. Lavorando con colori e forme astratte, è possibile attingere alle emozioni a un livello individuale profondo di associazione, quasi escludendo la cognizione (il pensiero razionale) e i puri gusti.
