Uomini della pubblicità: "E quanti cavalli ha la cucina?".

Il professor Andreas Baetzgen e la collaboratrice del progetto Lena Euchenhofer hanno studiato il modo in cui gli uomini vengono ritratti nella pubblicità. A tal fine, il team ha confrontato 560 spot televisivi del 1997 e del 2017 in base a determinati criteri. I risultati possono essere riassunti in cinque punti:

1. domestico, premuroso e sensibile

Un nuovo tipo si distingue dalla massa di pubblicitari poco appariscenti. Uno che elenca le caratteristiche della cucina come quelle di un'automobile. Uno che si addormenta con un bambino sulla pancia. Segue il consiglio della moglie e rompe con molte cose che per lungo tempo sono state considerate tipicamente maschili.

"Questa nuova mascolinità è attualmente ancora troppo enfatizzata e particolarmente messa in mostra", afferma Andreas Baetzgen, coautore dello studio e professore all'Università dei Media di Stoccarda. Quando l'uomo della pubblicità appare nel ruolo del marito casalingo, non si tratta affatto di una cosa scontata, ma piuttosto dell'elemento notevole e dirompente di questi spot. "Il dubbio umorismo di questi spot consiste proprio nel rompere lo stereotipo maschile". La tendenza è nuova e non si poteva trovare in questa forma e con questa frequenza negli anni '90.

Analogamente, uno studio sociale afferma che un nuovo modello di ruolo maschile sta prendendo piede nella società. Si tratta di uomini che rompono gli stereotipi maschili come la dominanza, la forza e la durezza e appaiono più morbidi e comprensivi. La pubblicità sta flirtando con questa nuova immagine dell'uomo", afferma Baetzgen e parla di "un efficace sberleffo alle convenzioni". Tuttavia, si tratta ancora di casi isolati.

2. nelle masse ci si riconosce

La maggior parte degli uomini pubblicitari, tuttavia, appare vistosamente poco appariscente oggi come allora, afferma lo studio. Espresso in cifre: tre quarti degli uomini mostrati hanno una figura media o snella, una buona metà porta un taglio di capelli corto. Solo il 4% ha un tatuaggio. "Il maggior numero possibile di spettatori dovrebbe ritrovarsi negli uomini della pubblicità", spiega Baetzgen. "I pubblicitari, quindi, mostrano spesso l'immagine di una persona capace di ottenere consenso". Il modello stesso passa in secondo piano nella trama, dice. "In definitiva, la persona diventa un oggetto di scena e un segnaposto per la mascolinità". Secondo Baetzgen, gli accessori non giocano un ruolo importante, ma servono a sottolineare un certo stile di vita. "La pubblicità fa uso di ciò che è considerato di moda al momento". Oggi, il 22% dei pubblicitari indossa cappelli, occhiali da sole, orecchini, braccialetti o collane. Nel 1997 era il 19 percento. Una novità del 2017 è la barba.

3. snella, vestita in modo casual, di mezza età, in relazione di coppia

I pubblicitari di oggi sembrano più maturi di quelli di un tempo. Se nel 1997 il 33% degli attori aveva un'età compresa tra i 16 e i 30 anni, nel 2017 questa fascia d'età si è ridotta a 22 punti percentuali. Nel frattempo, il numero di protagonisti di età compresa tra i 31 e i 45 anni è aumentato di 13 punti percentuali, raggiungendo il 48%. "L'uomo della pubblicità appare meno giovane e più mascolino", interpreta Baetzgen.

Il fisico, invece, è cambiato solo leggermente. "L'uomo della pubblicità è diventato un po' più magro e un po' più muscoloso, ma non in modo significativo. Oggi come allora, appare naturale o curato. Ciò che è nuovo nell'aspetto esteriore, tuttavia, è il modo in cui si veste. Oggi il pubblicitario indossa molto più spesso abiti casual per il tempo libero rispetto a 20 anni fa (1997: 23 %, 2017: 37 %), a scapito degli abiti eleganti. Mentre il 23% indossava abiti o giacche da sera nel 1997, la percentuale è scesa al 15% nel 2017. Come è giusto che sia, ora un numero maggiore di spot si svolge in ambienti privati (1997: 26 %, 2017: 31 %). Di questi, la cucina come location rappresentava il 5% nel 1997 e il 18% nel 2017. In uno spot Knorr, ad esempio, l'uomo assume il ruolo di cuoco per la sua compagna. In un altro, l'uomo aspetta a casa con il gelato Cremissimo quando la sua dolce metà torna dal lavoro.

La struttura delle relazioni si rivela quasi identica nel 1997 e nel 2017: come prima, gli uomini in pubblicità hanno per lo più una relazione fissa o libera con una donna. Le coppie dello stesso sesso sono praticamente inesistenti. Il 21% appare nel ruolo di fidanzato, il 16% nel ruolo di partner e il 12% nel ruolo di padre.

4. l'autorità lascia il posto all'altezza degli occhi

Una volta si distribuivano i compiti e si dicevano cose intelligenti. Nel 2017, gli uomini appaiono meno spesso come figure autoritarie. La maggior parte incontra le proprie partner di interazione all'altezza degli occhi (1997: 70 %, 2017: 78 %) invece di subordinarle (1997: 22 %, 2017: 18 %). Secondo gli autori dello studio, un'indicazione per questa ipotesi è talvolta la dimensione corporea relazionale, che può discostarsi dalla dimensione corporea effettiva di una persona a causa della posizione o della guida della telecamera. Nel 2017, il 40% degli uomini ha la stessa altezza delle loro partner femminili. Si tratta di 13 punti percentuali in più rispetto a 20 anni fa. Secondo Baetzgen, anche il fatto che gli uomini che fanno pubblicità indossano meno spesso gli abiti ha la sua importanza. Questo potrebbe anche avere a che fare con il fatto che nella realtà della vita i codici di abbigliamento si applicano meno spesso. "Ma l'abito è anche un'espressione di status sociale, di successo e di dominio.

5. estetica anziché nudità

Il sesso vende: gli uomini sono sessualizzati nella pubblicità oggi come allora. Tuttavia, lo stile del gioco è cambiato. Mentre in passato l'attenzione era rivolta alla nudità in quanto tale, oggi vediamo soprattutto allusioni erotiche. Un noto spot del 1996, ad esempio, recita: "È l'una e mezza", gridano eccitate le lavoratrici. "È l'ora della Coca Cola light!". Una folla si raduna davanti alle finestre dell'ufficio e guarda languidamente un operaio edile in pausa. Si toglie la camicia e beve da una lattina di Coca Cola, a torso nudo. Lo spot è accompagnato dalla canzone: "I just wanna make love to you". Baetzgen commenta: "L'uomo si spoglia e la donna dimostra di trovarlo attraente. È un gioco contorto di stereotipi. All'epoca, era un tabù da infrangere". Oggi nessun marchio può attirare l'attenzione con un "uso così maldestro del sex appeal".

È vero che il 9% dei pubblicitari appare ancora nudo. "Ma la pubblicità non funziona più mostrando atti sessuali o nudità, bensì con sottili allusioni e stimoli". Un esempio attuale: una coppia attraente (vestita) balla, si muove insieme armoniosamente, si abbraccia e beve un bicchiere di Amaretto. "Immergetevi nel mondo di Disaronno". L'idea di associare una bevanda all'erotismo è la stessa. La realizzazione è cambiata.

Testo: Ann-Kathrin Kübler

Osservazione: L'articolo è pubblicato nella rivista Settimana della pubblicità Pubblicato il numero 10/2018. Il modo in cui le donne sono ritratte nella pubblicità è stato riportato dal Settimana della pubblicità anche; da leggere online all'indirizzo Werbewoche.ch/advertisingwoman.