Programmatico? Il 43% capisce solo lo stazionario
Un sondaggio condotto tra i professionisti svizzeri del marketing e della comunicazione dimostra che la pubblicità programmatica è ancora un territorio completamente nuovo in molti luoghi.
L'acquisto programmatico può forse essere considerato uno dei maggiori sviluppi degli ultimi anni nel campo degli acquisti pubblicitari. Solo pochi anni fa, il termine era limitato ai media online. Il programmatic non solo ha rivoluzionato il campo della pubblicità online, ma sta diventando sempre più un problema per i canali mediatici ancora classici come la radio e la televisione.
Ma non solo: le abitudini di un intero settore industriale vengono messe in discussione da questo acquisto automatizzato di spazi pubblicitari. Che ne sarà dei consueti scambi di e-mail, appuntamenti e telefonate che hanno mediato questi processi fino ad oggi?
Il programmatic è ancora in ascesa e continua a crescere senza sosta. Lo dimostra, ad esempio, l'aumento degli investimenti globali: nel 2012, gli investimenti ammontavano a 5 miliardi di dollari. Nel 2015, sono già a 38 miliardi di dollari (fonte: Zenith Optimedia / Regno Unito).
È chiaro che in queste circostanze mutevoli, diventa sempre più competitivo tenere il passo con questo cambiamento tecnologico in un ambiente dinamico. Ciò include l'emergere di nuove parole, termini e aree di business che sono già all'ordine del giorno, come Demand Side Platform (DSP), Supply Side Platform (SSP), Big Data, ecc.
TBS ha condotto uno studio a livello europeo sull'acquisto di spazi pubblicitari tramite Programmatic Buying, elaborato sulla base dei dati Lefac. Lefac è un database per i professionisti della pubblicità. L'obiettivo dell'indagine era quello di esplorare l'attuale stato di conoscenza imprenditoriale del Programmatic Buying, non solo per capire meglio come viene implementato all'interno di diverse strategie pubblicitarie imprenditoriali, ma anche per prevedere quali possibili modelli di business potrebbero diventare le tendenze di domani.
Anche in Svizzera hanno partecipato allo studio 241 professionisti del marketing e della comunicazione (70% della Svizzera tedesca e 30% della Svizzera francese) provenienti da aziende pubblicitarie. I risultati si distinguono tra Svizzera francese e Svizzera tedesca.
Di seguito sono riportati i risultati più importanti dell'indagine svizzera. In ottobre, TBS pubblicherà il confronto internazionale tra i Paesi oggetto del sondaggio. Il Gruppo TBS è specializzato da oltre 25 anni nel settore dei media e delle comunicazioni e da due anni è attivo anche sul mercato svizzero con Lefac.ch attivo.
Stato delle conoscenze
Il 57% degli intervistati conosce già il termine Programmatic Buying. Tuttavia, il 43% dei partecipanti non ha mai sentito parlare di Programmatic Buying.
Investimenti
Nella Svizzera francese, l'80% degli intervistati investe meno del 20% del budget pubblicitario online nel Programmatic Buying ed è molto improbabile che nei prossimi 12 mesi spenda di più rispetto agli ultimi 12 mesi. La situazione è diversa per gli inserzionisti della Svizzera tedesca, dove circa il 30% degli intervistati investe già tra il 21% e l'80% del proprio budget pubblicitario online nel Programmatic Buying. In particolare, sembra interessante che coloro che attualmente investono meno del 20% del budget pubblicitario online in Programmatic nella Svizzera tedesca intendano spendere di più nei prossimi 12 mesi.
Fattori critici
I fattori che, secondo gli intervistati, potrebbero essere considerati "critici" perché potrebbero avere un impatto negativo sull'acquisto programmatico di spazi pubblicitari sono i seguenti: Qualità dell'inventario, Sicurezza del marchio (ambienti inappropriati su Internet) e Ad Fraud (frode di clic).
Modelli di business
In termini di modelli, il 54% degli intervistati della Svizzera francese e il 40% di quelli della Svizzera tedesca attualmente delegano i compiti programmatici alle proprie agenzie. Secondo le proiezioni, tuttavia, questa strategia è destinata a perdere terreno. Al contrario, sembra che i modelli in-house e ibridi possano diventare le tendenze di domani. Questa è la prova evidente che il numero di coloro che vogliono essere coinvolti nel Programmatic è in continuo aumento.
