Allucinogeno senza effetti collaterali

Neverland Space presenta l'opera d'arte in realtà virtuale "XOL" dell'artista visivo e musicista di Los Angeles Lionel Williams. Universo mistico di colori e suoni, XOL offre un'opportunità affascinante a chi è interessato agli allucinogeni ma teme i possibili effetti collaterali. O come Yves Sinka, uno dei fondatori di Neverland Space e dell'agenzia digitale Y7K, descrive l'opera d'arte VR: "La realtà virtuale può ingannare il cervello, spegnere il mondo esterno e lasciare lo spettatore totalmente immerso, senza gli effetti collaterali di un down chimico". Con gli occhiali VR, ci si sente effettivamente immersi in un mondo virtuale.

Le possibilità di questa tecnologia sembrano illimitate: dall'e-commerce ai modelli architettonici a 360° fino alle esperienze di branding, retail o eventi. "La realtà virtuale offre possibilità di rivolgersi ai clienti che non si trovano nel marketing fino a questo punto", afferma Patrik Marty, Managing Partner di Responsive. Questo perché l'inondazione di misure pubblicitarie ha da tempo innescato un alto livello di ignoranza. La VR, invece, offre un mondo virtuale in grado di catturare i clienti a tutti i livelli e quindi di collegarli emotivamente al marchio o al prodotto.

Anche Google è alle prese con il mondo della realtà virtuale. Con Project Tango è stata sviluppata una tecnologia che consente al sistema di comprendere lo spazio e il movimento.
Ma anche con gli occhiali Cardboard di Google è già possibile fare molto. Anche se non offrono la stessa esperienza virtuale degli occhiali VR di Oculus Rift, ad esempio, l'utente può essere catturato dall'interattività. Con Tilt Brush, l'utente può dipingere spazi tridimensionali. Mentre il disegno viene creato muovendo le mani, il pittore può contemporaneamente muoversi in questi spazi appena creati. Questo è spiegato chiaramente su YouTube: "Tilt Brush The Lab at Google Cultural Institute". Solo pochi utenti sono già in possesso di occhiali VR. Chi non è disposto a recarsi al Museo dei Trasporti o ad altre installazioni VR può anche scaricare i mondi virtuali direttamente sul proprio computer di casa. Tuttavia, l'animazione viene omessa: ciò che rimane è un video a 360°. Con Google Cardboard e l'applicazione corrispondente, questi possono essere guardati in seguito, senza grandi sforzi aggiuntivi. Gli occhiali Cardboard di Google sono già ampiamente utilizzati in vari settori, proprio perché sono così economici. Ad esempio, per una visione panoramica in movimento di Google Maps. Offrono un mondo virtuale che può essere messo in tasca in qualsiasi momento. Youtube ha già un proprio canale con soli video a 360°. Poiché queste possibilità di video a 360° su un canale di marca, così come i video pubblicitari a 360° in formato True View (pre-roll), possono essere utilizzati in modo indipendente da tutte le aziende, le agenzie e gli inserzionisti, Google non ha alcuna partnership vera e propria - le aziende pubblicitarie fanno tutto da sole. In pratica, qualsiasi azienda, qualsiasi inserzionista può creare un video a 360° per Youtube.

Alcuni noti video di pubblicità/branding a 360° dalla Svizzera:

Swiss Int'l Airlines da gennaio 2016 in occasione della discesa del Lauberhorn a Wengen

Grigioni Turismo

MySwitzerland.com con una pista da sci a 360° a Laax

Samsung Svizzera sul Samsung Galaxy S6 Edge con Knackeboul

Reportage SRF a 360

Blick.ch con vista a 360° su Airbus Swiss View

Mentre per alcuni la VR non è più una novità ma fa parte del tempo libero, la realtà virtuale offre ancora all'utente medio un nuovo mondo - effetto wow garantito. Questo mondo non solo può attrarre l'utente dal punto di vista emotivo, ma anche senza distrazioni. Si stanno aprendo nuove opportunità di marketing, è ancora troppo presto e le tecnologie non sono ancora sufficientemente sviluppate, oppure la VR è solo una moda che si esaurirà con la stessa rapidità con cui è nata? La Realtà Virtuale (VR) sta conquistando il mercato dell'arte, i primi occhiali VR stanno entrando sul mercato: perché tanto clamore?

Realtà virtuale: una moda con un futuro

Yves Sinka, cofondatore dell'agenzia digitale Y7K, è convinto dei vantaggi di marketing della realtà virtuale e vede in questa tendenza una forza duratura.

Advertising Week: Realtà virtuale - Hype o tendenza 2016?
Yves Sinka: La realtà virtuale offre sicuramente molte possibilità interessanti per il futuro, sia in campo artistico che in quello del marketing. Tuttavia, la tecnologia non è ancora pronta per implementarla in modo mirato. Nel 2016, la realtà virtuale sicuramente non conquisterà ancora il nostro mondo del marketing.

Quali opportunità vede nella VR per il marketing in Svizzera in futuro?
Sinka: Le possibilità sono certamente illimitate in futuro. Un settore è certamente quello dell'e-commerce o del mercato immobiliare. Ma la VR potrebbe essere utilizzata in molti modi anche per il marketing di eventi, la vendita al dettaglio o l'esperienza di marca. Ma oltre all'implementazione tecnologica, è chiaro che in Svizzera manca ancora l'interesse dei clienti: chi ha oggi in casa un Oculus Rift che costa ancora circa 800 franchi? Forse i giocatori. La VR è sicuramente destinata ad affermarsi nel settore dei giochi.

Quali progetti VR hanno attirato particolarmente la sua attenzione?
Sinka: Il marchio outdoor North Face, ad esempio, ha offerto un'esperienza indoor in negozio, con occhiali di realtà virtuale. Il filmato mostra la scalata di un alpinista, che l'utente di Oculus può seguire in diretta. Ma in questo caso, lo scalatore aveva semplicemente una telecamera a 360° sulla schiena, in modo che l'utente potesse seguire ciò che accadeva intorno a lui. Davvero impressionante! Ma in realtà non è altro che un filmato a 360°. A mio parere, questo non è ancora un vero marketing della realtà virtuale, ma sta andando in quella direzione. Spesso questi progetti rientrano nella categoria "now and wow". Quindi la VR viene utilizzata molto in questo momento. Sapient Nitro, ad esempio, ha rilasciato uno strumento per il mercato immobiliare. Con gli occhiali in ufficio, il cliente può vedere i vari appartamenti. C'è sicuramente un'idea commerciale dietro a tutto questo.

Quali sono i fondamenti che ancora mancano per una solida implementazione della VR per il marketing?
Sinka: Al momento il problema è che mancano diversi elementi di base. Ad esempio: Dov'è il gruppo di consumatori che possiede tali occhiali? Gli occhiali VR di Oculus, ad esempio, erano tutti in versione beta e così costosi che quasi nessuno li possiede. Inoltre, per utilizzare gli occhiali è necessario disporre di un buon computer Windows. Per quanto ne so, i Mac non sono ancora supportati. Dal punto di vista dell'utente, la realtà virtuale è ancora un prodotto di nicchia. Pertanto, l'affermazione che il 2016 sia l'anno dell'esperienza virtuale è ancora un po' azzardata. Inoltre, c'è la generazione di contenuti. La tecnologia non è ancora abbastanza avanzata per creare buoni contenuti. Certo, esistono già buoni video a 360°. Ma spesso sono molto modificati, perché altrimenti si vedrebbe l'intera troupe cinematografica. Di conseguenza, questi video sono ancora difficili da girare, perché l'illuminazione e il suono non sono così facili da influenzare come con altre immagini in movimento.

Quale settore vede come pioniere della VR?
Sinka: Per essere onesti: l'industria del porno. Il porno è solitamente un pioniere nel campo dei video, in quanto è qui che i clienti sono più disposti ad acquistare i relativi gadget, ovvero gli occhiali VR, che ancora oggi costano circa 800 franchi. In altri settori, come l'arte o l'e-commerce, gli occhiali entreranno sicuramente in gioco prima. Ma in questi settori si tratterà probabilmente di progetti individuali. Un marchio di abbigliamento, ad esempio, potrebbe installare gli occhiali nello spogliatoio, in modo che i clienti possano testare virtualmente e senza sforzo la combinazione di abiti che fa per loro. Come ho detto, ci sono molte possibilità. È solo che la tecnologia non è ancora abbastanza matura e gli occhiali VR si trovano di solito solo in proprietà privata tra i fanatici della tecnologia, come nel caso dell'agenzia.

I fatti
Neverland Space, un progetto dell'agenzia zurighese Y7K, è una galleria online che mette sotto i riflettori l'arte digitale. Espone opere che prosperano su Internet: GIF, animazioni, sculture virtuali, video e realtà virtuale. Di solito la galleria non espone in uno spazio fisico. "Ma per XOL ha senso", afferma Yves Sinka, uno dei fondatori della galleria. Questo perché il progetto artistico VR offre ai visitatori l'opportunità di sperimentare la realtà virtuale dal vivo. Il progetto sarà esposto presso il negozio QWSTION Invites di Zurigo. Y7K offrirà un workshop sulla VR insieme a Hinderling Volkart alla fine di maggio. Qui imparerete le basi per creare una piccola esperienza VR. Werbewoche mette in palio due posti: Inviate un'e-mail con una breve motivazione a verlosung@werbewoche.ch.

Un nuovo mondo di marketing

Al Museo dei Trasporti di Lucerna, i visitatori potranno vivere da vicino la costruzione delle due gallerie ferroviarie del Gottardo e della regione Ticino grazie a una delle prime applicazioni pubbliche di realtà virtuale 3D fino all'autunno. Patrik Marty e Tuan Nguyen, Managing Partner di Responsive, sono convinti che si tratti di un mondo diverso, che potrebbe dare una nuova direzione al marketing.

Werbewoche: Il mondo virtuale di Ticino Turismo nel Museo dei Trasporti di Lucerna ha un forte appeal. Quali opportunità vede per la VR in generale?
Patrik Marty: La realtà virtuale permette all'utente di andare dove non si può andare altrimenti, per motivi fisici o spazio-temporali: Con la VR, ad esempio, possiamo visitare epoche passate o future e avere la sensazione di essere davvero lì. Possiamo muoverci in spazi senza spostarci. Ci sono spazi storici o proibiti che possono essere visitati con la VR. Possiamo percorrere lunghe distanze, guardare il Grand Canyon mentre siamo costretti a letto. E possiamo andare in luoghi che non siamo fisicamente in grado di visitare, ad esempio all'interno di un forno per osservare la cottura del Wernli Guetzli.

Quale direzione sta prendendo la VR per il marketing?
Marty: Utilizziamo già la VR in molti modi. Da un lato, per i fornitori di immobili: Un edificio che non è ancora stato costruito può essere visto prima che sia stato costruito. L'utente può anche vedere come sarebbe la vista dal balcone, ad esempio fotografata da un drone. L'utente ha una visione a 360° delle singole stanze, può muoversi liberamente al loro interno e può vedere ogni angolo dell'appartamento grazie agli oggetti 3D calcolati in tempo reale. In futuro è prevista una maggiore interattività, soprattutto per questa applicazione. Ad esempio, l'utente del futuro dovrebbe essere in grado di sollevare, ruotare e regolare gli oggetti, ma anche di progettarne di nuovi e quindi di arredare da solo la stanza. Finora la nostra competenza principale è stata l'ideazione e la realizzazione di lotterie molto coinvolgenti. In futuro vediamo molte sinergie con la VR. Le persone possono immergersi nel mondo del marchio nei POS, nelle fiere, negli eventi, ecc. attraverso gli occhiali VR. E anche qui: Maggiore è l'interattività, più le persone possono usare le mani, ad esempio, e contribuire a plasmare il mondo in prima persona, più sono emotivamente coinvolte. La realtà virtuale offre quindi modi completamente nuovi di rivolgersi ai clienti, affascinandoli a ogni livello e collegandoli così emotivamente con il marchio o il prodotto. Inoltre, nel mondo virtuale l'utente è attento al 100% al marchio o al prodotto; non c'è nulla che lo distragga. Quando l'utente si trova nel mondo virtuale, nel mondo del marchio, vede esattamente ciò che voglio. Questo non è mai stato possibile con nessun altro mezzo di comunicazione.

Come reagiscono i clienti alle vostre proposte di integrare la VR in una campagna, ad esempio?
Marty: La domanda c'è sicuramente, ma per molti la VR è ancora sconosciuta. Ma gran parte del lavoro di convincimento viene fatto non appena un cliente indossa gli occhiali, entra nel mondo virtuale e si rende conto delle sue possibilità.

Qual è il vantaggio di un'animazione 3D rispetto a un video a 360°?
Tuan Nguyen: La tecnologia di cui hanno bisogno gli occhiali VR è già disponibile nel mondo dei giochi. I giochi sono di per sé predestinati alla VR. Ci si immerge in mondi estranei e si interagisce con essi, si può camminare ovunque e utilizzare ogni oggetto. Con la VR, ora ci si trova nel mezzo, invece di essere semplicemente lì. Anche i nostri clienti possono ora sfruttare queste possibilità finora inedite per le loro esigenze e il loro gruppo target. Un video a 360°, invece, è più simile a un film che si guarda passivamente senza poter interagire. Con i video a 360° non posso guardare dietro un albero, mentre questo è possibile con un mondo creato in 3D, e l'utente può anche tagliare l'albero con un'ascia virtuale, ad esempio, cosa che non è possibile con un film. I vantaggi di un mondo creato in 3D sono quindi evidenti.

La realtà virtuale consente anche nuove applicazioni grazie a una maggiore interattività. Soprattutto nell'e-commerce o nel settore degli eventi.
Marty: Esattamente! Non appena un utente avrà a disposizione un avatar del proprio corpo, potrà vestirsi da solo senza doversi cambiare d'abito e potrà comunque guardarsi da tutti i lati, ad esempio per vedere se i jeans gli stanno bene da dietro. Questo è solo un esempio delle applicazioni che potrei immaginare per il futuro. Con la VR si può fare praticamente tutto, non c'è nulla di scontato. Alla fine, è solo una questione di impegno. Gli oggetti organici, ad esempio, che possono anche muoversi, sono molto più difficili da animare rispetto alle figure geometriche. In questo caso, le tecnologie miglioreranno ancora molto.

Sembra che in futuro la VR possa sostituire quasi completamente molte aree di contatto sociale.
Marty: Nel primo momento in cui si utilizzano questi occhiali, si pensa ancora "Wow, ora non è necessario andare da nessuna parte, si può vivere in una scatola e comunque sperimentare tutto ed essere ovunque - la VR rende possibile creare il proprio mondo". Ma se guardiamo indietro con l'esperienza, possiamo dire che già con il telefono temevamo che le persone si sarebbero sentite sole. Lo stesso è accaduto con la diffusione della radio, della televisione, di Internet e attualmente con lo smartphone. Ma è vero il contrario: le persone non sono mai state così in movimento e non hanno mai comunicato così tanto tra loro. La VR non impedirà alle persone di viaggiare, ma forse darà loro un'anticipazione: come quando si usa Google Earth, ad esempio, si può avere una prima impressione attraverso la realtà virtuale e poi decidere dove si vuole andare e vedere anche nella vita reale. Nguyen: C'è sicuramente una buona ragione per cui Facebook è interessato alla VR. Ho letto che l'obiettivo a lungo termine di Mark Zuckerberg è un "mondo connesso". Quindi il progetto della VR va probabilmente in questa direzione. In futuro, gli utenti potranno indossare gli occhiali VR e parlare con la nonna dall'altra parte del mondo nella stessa stanza.

Attualmente sono presenti sul mercato tre occhiali VR.
Nguyen: Per quanto riguarda i requisiti hardware e la configurazione, tutto proviene dal settore dei giochi. Anche gli occhiali VR. Da un lato, oggi c'è l'Oculus Rift. Poi c'è il Playstation VR, che uscirà in autunno e sarà il più accessibile. È quindi probabilmente qui che la proliferazione sarà più forte; non solo per il prezzo, ma soprattutto perché l'hardware (Playstation 4) è già disponibile in molte case. Il terzo paio di occhiali è un HTC Vive. Questo ha il vantaggio di potersi muovere fisicamente nella stanza con gli occhiali.

In sostanza: VR 2016, hype con un futuro o una tendenza passeggera con effetto wow?
Nguyen: Le tecnologie sono certamente ancora espandibili, soprattutto per quanto riguarda le animazioni con oggetti organici. L'industria del gioco sarà inizialmente la più grande industria in questo settore - Playstation, per esempio, ha 36 milioni di utenti. Chiunque abbia un paio di occhiali sarà presente e potrà utilizzarli per altre applicazioni, quindi l'uso degli occhiali si sposterà oltre il mondo dei giochi. Marty: Sono sicuro che la versione mobile della VR vedrà un'ampia diffusione già quest'anno. Ma la versione consumer di Oculus Rift, se ordinata oggi, arriverà al massimo a luglio. E poi manca ancora l'hardware corrispondente (PC con potenza di elaborazione e scheda grafica estremamente potenti), quindi quest'anno non sarà certo la grande svolta per il consumo domestico. Per questo motivo, attualmente consigliamo campagne VR piuttosto in luoghi fissi - come musei, fiere, eventi, negozi di fabbrica - dove portiamo l'hardware e il gruppo target può consumare la VR. In particolare, vediamo un enorme potenziale nelle fiere. Il primo feedback è estremamente positivo, la VR attira molto l'attenzione. Molte persone ne hanno solo letto, pochissime hanno già potuto usare gli occhiali VR e vogliono solo provarli. Tuttavia, l'hardware diventerà presto più economico non appena le masse saranno interessate e la domanda aumenterà. Oculus, ad esempio, sta già offrendo interessanti pacchetti - occhiali e PC compatibile con la VR. Sono convinto che la VR si diffonderà nei prossimi due o tre anni.

Tuttavia, non appena si verificherà una tale diffusione, gli utenti non vorranno più necessariamente guardare film di marketing.
Nguyen: Ci sarà sicuramente un'acclimatazione e le aspettative nei confronti della VR, come per tutti i nuovi media, aumenteranno costantemente. Allo stesso tempo, gli strumenti sono sempre migliori e anche le possibilità, in modo da poter stare al passo con le crescenti aspettative, ad esempio con l'inclusione delle mani.

I fatti
Il 23 marzo, l'agenzia Responsive ha festeggiato un'anteprima con Ticino Turismo e gli ospiti invitati alla presenza della Consigliera federale Doris Leuthard e della presentatrice Christa Rigozzi presso il museo più visitato della Svizzera. Nella nuova mostra speciale "NRLA - Porta del Sud", i visitatori possono accomodarsi in una delle tre postazioni VR e vivere un suggestivo viaggio nello spazio e nel tempo in un mondo a 360° particolarmente dettagliato. L'agenzia Responsive, specializzata in applicazioni online, mobile e VR, ha progettato l'intera presenza VR in loco per il cliente e l'ospite del Museo dei Trasporti Ticino Turismo e ha ideato e realizzato l'applicazione internamente. Le postazioni sono state costruite in stile con sedili originali di berline FFS dismesse dal costruttore di oggetti Cyrus Schwabe, anch'esso completamente svizzero - comprese due postazioni Oculus mobili completamente integrate in casse di alluminio. Responsive è lieta di presentare la VR in loco: le applicazioni citate e altre dimostrazioni possono essere sperimentate direttamente presso la sede dell'agenzia.

Interviste: Ursina Maurer