Alleanza della pubblicità: gli editori chiedono di fermare la marcia

I tre partner SRG, Swisscom e Ringier avevano annunciato nell'agosto 2015 di voler commercializzare in futuro la loro pubblicità su stampa, online, TV e radio in una società comune (Werbewoche.ch riporta). Grazie a Swisscom, la nuova alleanza sarà in grado di introdurre pubblicità televisiva su misura per gruppi target. L'associazione degli editori si oppone con forza.

Tutte le carte sono sul tavolo

Finora, l'alleanza pubblicitaria non ha reso noti elementi essenziali della joint venture, in particolare l'accesso ai dati degli utenti, ha dichiarato martedì a Zurigo il presidente degli editori Hanspeter Lebrument ai media. Per dare ampio sostegno alle loro preoccupazioni, gli editori hanno commissionato uno studio all'istituto di ricerca Polynomics di Olten. Secondo questo studio, c'è il forte pericolo che l'alleanza porti a una distorsione della concorrenza nel mercato pubblicitario. Pietro Supino, vicepresidente dell'Associazione svizzera dei media, si è spinto oltre. "Non dobbiamo accettare questa caduta di stile dei media e della regolamentazione". L'alleanza pubblicitaria è una nuova forma di commercializzazione che non è supportata dalla legge sulla radiotelevisione.

SRG e Swisscom nel mirino

Dal punto di vista commerciale, l'alleanza pubblicitaria è sensata, afferma lo studio Polynomics, che si basa su interviste a circa 30 esperti svizzeri e stranieri. Le critiche non sono quindi rivolte alla joint venture, ma alla partecipazione di SRG e Swisscom. Le aziende statali Swisscom e SRG si spingono in mercati in cui la concorrenza è in gioco. Poiché godono di vantaggi in termini di finanziamento, mettono le aziende private in una posizione di svantaggio. Lo studio conclude che la SSR, in particolare, si trova ad affrontare un conflitto di obiettivi sempre più intenso per quanto riguarda il servizio pubblico.

Un prezioso tesoro di dati

La pubblicità su misura per i gruppi target è possibile solo con i dati dei singoli utenti. Questo tesoro di dati è disponibile solo per le aziende che forniscono servizi di Internet e TV digitali a casa, smartphone, tablet o computer dei consumatori. La domanda è chi può utilizzare questi dati. La risposta è diversa per le aziende pubbliche rispetto a quelle private. L'opinione della popolazione è fondamentalmente che le aziende di servizio pubblico non dovrebbero utilizzare tali dati a fini pubblicitari. Lo studio ritiene che sia principalmente compito dei politici chiarire le questioni relative ai media e alla politica normativa.

Ricerca di alternative

L'associazione degli editori propone di esaminare modelli alternativi. Ad esempio, tutti i dati relativi agli utenti e all'utilizzo della pubblicità dovrebbero essere messi a disposizione di tutti i media su base non discriminatoria e a copertura dei costi. Dal punto di vista organizzativo, ciò potrebbe avvenire attraverso un organismo comune neutrale, un'associazione o una cooperativa, a cui potrebbero aderire tutti i media interessati. "I colloqui sulle alternative sono imperativi. Gli editori svizzeri sono pronti a collaborare. È necessario fermare la marcia prima che la prevista alleanza pubblicitaria crei dei fatti e metta in pericolo la diversità dei media", ha dichiarato Lebrument.

Il Consiglio federale ha l'ultima parola

Non credeva che il Consiglio federale avrebbe semplicemente fatto passare l'alleanza pubblicitaria. Il Ministro dei Media Doris Leuthard gli ha assicurato che la joint venture è attualmente sospesa. L'Ufficio federale delle comunicazioni intende presentare la sua relazione entro la fine di marzo. La Commissione per la concorrenza non ha espresso alcuna preoccupazione. Supino si è detto deciso a intraprendere tutte le azioni legali possibili se l'alleanza pubblicitaria dovesse ricevere l'approvazione delle autorità. La SSR e Ringier non hanno commentato le dichiarazioni dell'associazione degli editori né il contenuto dello studio Polynomics. (SDA)