"Presto pagheremo solo con lo smartphone".

Werbewoche: Michael Hügli, sei nervoso?
Michael Hügli: Perché?

Il lancio di Twint avverrà tra pochi giorni. Con esso si introduce un nuovo sistema di pagamento in Svizzera.
Il nervosismo è contenuto. Il nostro lancio è già avvenuto, anche se solo in ambienti selezionati. Abbiamo quindi già potuto raccogliere molte esperienze e incorporarle direttamente nel nostro lavoro. Questo è rassicurante.

"Cerchi scelti"?
È parte della nostra strategia di marketing e comunicazione che la comunità Twint si sviluppi e cresca costantemente. Da luglio siamo presenti in mercati di prova accuratamente selezionati, abbiamo fatto conoscere il nostro marchio nelle scene che desideriamo in varie città della Svizzera e abbiamo continuamente ottimizzato il nostro prodotto. Quello che sta accadendo ora è il primo passo comunicativo verso un pubblico più ampio.

La concorrenza ha già occupato il mercato con le proprie campagne.
Dipende da cosa si intende per concorrenza e da cosa si intende per "occupazione del mercato". Al momento siamo gli unici sul mercato con una soluzione che funziona davvero alla cassa e online. Il mercato deve essere creato prima di essere occupato. Noi siamo in procinto di farlo. E per quanto riguarda la comunicazione, è qui che utilizziamo le nostre risorse in modo efficiente. Se si inizia troppo presto, l'effetto si esaurisce.

Ma dietro Twint non c'è anche Postfinance, una società finanziariamente forte?
Il nostro proprietario è effettivamente Postfinance. Tuttavia, siamo una filiale indipendente che deve essere redditizia. Le risorse sono, come per ogni azienda, limitate e dobbiamo pensare attentamente a come utilizzarle. Per questo abbiamo bisogno di strategie e idee innovative, soprattutto nel campo della comunicazione, ma soprattutto abbiamo bisogno di partner che possano lavorare con noi su un piano di parità e implementare queste idee.

Chi sono questi partner?
Per quanto riguarda il marketing e la comunicazione, è soprattutto l'agenzia Partner & Partner ad essere in prima linea. Inoltre, abbiamo altri partner minori che ci sostengono attivamente nel nostro percorso sul mercato (NdR: l'identità del marchio, ad esempio, è stata realizzata dall'agenzia Bloom Identity di Berna (Werbewoche.ch riporta)).

Qual è la strategia della vostra agenzia di comunicazione?
Devo fare un passo indietro per un momento. Lo smartphone sta diventando la piattaforma per tutto - o "mobile first", come si dice. Presto potremo pagare solo con esso. Non siamo gli unici a esserne convinti; anche Apple, Samsung, Google e Co. lo sanno e presto cercheranno di lanciare i loro servizi di pagamento. Ma noi siamo più avanti di loro perché ci assicureremo in anticipo la nostra posizione strategica in Svizzera. Dal mio punto di vista, l'aspetto innovativo della strategia di comunicazione è che in un primo momento ci concentriamo su un pubblico urbano giovane. Per i gestori di questi negozi siamo partner interessanti e offriamo opportunità interessanti e supporto, soprattutto nella comunicazione con i loro clienti. Ai clienti offriamo la comodità del pagamento. In questo modo, entrambe le parti ne traggono vantaggio. In cambio, otteniamo un'interessante comunità di primi utenti e un forte posizionamento del marchio Twint. Nella seconda fase, ci rivolgeremo al grande pubblico, cioè quando copriremo lentamente il mercato con i nostri partner strategici come Coop, FFS, varie banche e fornitori di sistemi come SV-Service. E questo passo lo stiamo già facendo.

Come state posizionando Twint sul mercato?
Ci posizioniamo come i "buoni" perché offriamo soluzioni interessanti ai piccoli negozi, tra cui commissioni molto più basse rispetto ai fornitori di carte di credito. Questi negozi stanno introducendo Twint e acquisiscono costantemente nuovi utenti con il nostro aiuto. In questo modo sosteniamo i "nativi digitali" in Svizzera nella loro richiesta di servizi su smartphone adatti all'uso quotidiano, semplificando i pagamenti e offrendo presto anche interessanti servizi a valore aggiunto.

Qual è il messaggio centrale della vostra campagna?
A livello di immagine, vogliamo soprattutto far sapere che sta arrivando qualcosa di nuovo, grande e utile a cui è meglio interessarsi se si vuole farne parte: Twint - il vostro portafoglio digitale. A livello di prodotto, vogliamo che le persone scarichino l'applicazione, la conoscano e la usino. I commercianti sono i nostri promotori in questo senso. Per i piccoli commercianti, condizioni interessanti nelle transazioni di pagamento sono essenziali per la sopravvivenza, mentre i grandi risparmiano milioni. Tutti loro contribuiranno a plasmare la nostra immagine e ci aiuteranno a garantire l'utilizzo del nostro portafoglio digitale.

Come pensate di convincere la Svizzera a pagare con Twint?
Prima di tutto, vogliamo cambiare il comportamento. Dal pagamento in contanti o con carta di credito al pagamento con la nostra app. Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo bisogno di un marchio di cui le persone si fidino. Ci abbiamo lavorato ogni giorno negli ultimi mesi e continueremo a investire molte energie in futuro. In quanto filiale di un'affermata società svizzera di servizi finanziari, abbiamo un grande vantaggio: conosciamo i nostri clienti, il mercato e le norme giuridiche meglio di chiunque altro. Inoltre, la nostra società madre Postfinance è ben radicata in Svizzera e gode di una buona immagine. Siamo, per così dire, la filiale sfrontata, giovane e urbana che lancia una nuova tendenza. La gente ci perdona se all'inizio commettiamo qualche errore, ma si fida di noi perché siamo credibili e comunichiamo in questo modo.

I critici temono che app come Twint rendano il denaro contante sempre più superfluo, accelerando così la sua strisciante abolizione. Stiamo diventando sempre più dipendenti da Internet e allo stesso tempo sempre più soggetti alla sorveglianza: come si fa a contrastare queste preoccupazioni?
Penso che dipendiamo da Internet da molto tempo e siamo anche più "monitorabili". Paghiamo già "digitalmente" con tutte le nostre carte e gli istituti di credito, le banche e i grossisti hanno una visione del nostro comportamento di consumo. In ultima analisi, spetta a ciascun individuo decidere quanta digitalizzazione e quanta trasparenza desidera nella propria vita quotidiana. In Twint, al momento della registrazione, chiediamo esplicitamente ai nostri clienti se possiamo raccogliere i loro dati e se vogliono ricevere offerte personali nell'app Twint. Questo non è nascosto nei nostri termini e condizioni generali. Se il cliente è d'accordo, potrà beneficiare di offerte interessanti a partire dall'estate 2016. Se il cliente non lo desidera, può disattivare la relativa funzione in qualsiasi momento.

Qual è il vantaggio per il consumatore di Twint rispetto alle carte di debito e di credito?
I consumatori vogliono comodità e valore aggiunto. Con Twint, hanno il loro bancomat personale in tasca, 24 ore su 24, sempre a portata di mano e un numero sempre crescente di luoghi in cui possono pagare con esso. Inoltre, hanno sempre sotto controllo le loro spese. Con funzioni come le offerte di coupon individuali, le carte bollate e il deposito delle carte clienti, creeremo presto un valore aggiunto che gli altri metodi di pagamento non possono offrire.

Come funziona tecnicamente Twint?
Twint si basa sulla tecnologia beacon per il pagamento alla cassa del negozio. Questo ha il vantaggio di poter supportare sia dispositivi Android che iOS e il nostro gruppo target è quindi molto più ampio. Se avessimo lanciato una soluzione basata su NFC, tutti gli utenti di iPhone - che sono ancora la maggioranza in Svizzera - sarebbero stati esclusi dalla nostra soluzione. Questo perché Apple attualmente non rilascia l'NFC a terzi. Il Twint Beacon ci permette di riconoscere il rivenditore e la cassa in cui si trova il cliente. Allo stesso tempo, il registratore di cassa ci segnala l'importo e noi possiamo elaborare la transazione nel backend sicuro. Su internet e con l'app per commercianti, la soluzione per i negozi più piccoli, l'abbinamento avviene tramite la scansione del codice QR da parte del cliente. È possibile ricaricare il proprio conto Twint depositando una volta il denaro sul proprio conto postale o bancario. Sempre più banche partner supportano un processo digitale al 100%. Con tutte le altre banche, è necessario completare una volta la procedura di addebito diretto. Una volta effettuato il deposito, il conto Twint può essere comodamente caricato in pochi secondi. Lo smartphone diventa così un bancomat mobile.

Come guadagna Twint?
Guadagneremo attraverso due canali: I ricavi delle commissioni di transazione e i servizi a valore aggiunto, come il couponing mobile o le carte da bollo digitali. Stimiamo che nel breve e medio termine guadagneremo più dalle commissioni di transazione che dai servizi a valore aggiunto. A lungo termine, tuttavia, questi ultimi potrebbero diventare la principale fonte di reddito. Ma prima di tutto.

Quali sono i prossimi progetti in cantiere?
Entro la fine dell'anno, 3.000 casse Coop nelle principali città svizzere saranno dotate di Twint Beacon. Entro la fine di febbraio, Coop avrà equipaggiato l'intera rete di filiali. Stiamo anche attrezzando i primi distributori automatici con il nostro sistema di pagamento. Questo farà la differenza. Presto lanceremo nuove funzionalità che vanno oltre le semplici funzioni di pagamento. Già oggi la Supercard Coop può essere memorizzata nell'app per raccogliere automaticamente i Superpunti a ogni acquisto. Nel 2016 seguiranno altre opzioni, come il couponing, e l'app sarà anche un portafoglio digitale per carte clienti, coupon, consigli per gli acquisti e carte da bollo digitali. Stiamo inoltre già lavorando alle "Fastlanes" nei negozi, perché siamo convinti che presto chi paga con Twint sarà molto più veloce alla cassa rispetto a chi paga in contanti o con carta.

A novembre introdurremo anche la funzione P2P per i trasferimenti di denaro tra conoscenti. Ma per noi ha la seconda priorità. Ogni giorno si paga alla cassa o al ristorante. È lì che si trova il mercato, è lì che avvengono le transazioni. Lo scambio di denaro tra amici è un "nice to have" che, tra l'altro, la nostra società madre Postfinance ha introdotto ai tempi in cui scrivevamo ancora messaggi di testo con un cellulare Ericsson e non conoscevamo gli smartphone.

Nel vostro spot televisivo si dice che Twint è solo un'app. Eufemismo deliberato?
La nostra comunicazione è orientata proprio a questo. Senza fare promesse, ma fornendo prove. Stiamo lanciando la nostra campagna solo ora, quando siamo presenti alle casse e su internet grazie a più di 50 piccoli rivenditori, tra gli altri, e soprattutto grazie alla collaborazione con Coop. Nelle prossime settimane, i beacon Twint spunteranno come funghi in un numero sempre maggiore di luoghi o saranno posizionati sul banco del negozio. Questo dimostra che Twint c'è, è tangibile e funziona. Alla fine, però, è solo un'app, ma cambierà il nostro comportamento e semplificherà la nostra vita. Questo è ciò che dico qui ed è ciò che diciamo nel nostro spot, perché è semplicemente vero. Questo ci rende credibili. Fate l'autotest. Presto dimenticherete il portafoglio a casa per abitudine e andrete in città solo con lo smartphone. In ogni caso, a me è già successo.

Michael Hügli è stato responsabile della gestione strategica di Postfinance fino all'estate 2014. Da allora è CMO di Twint. Twint è stata fondata nel 2014 con l'obiettivo di sviluppare un portafoglio digitale per la Svizzera. La società è una filiale interamente controllata da Postfinance.

Informazioni su Twint

Twint è stata fondata nel 2014 con l'obiettivo di sviluppare un portafoglio digitale per la Svizzera. La società è una filiale interamente controllata da Postfinance. Con Twint è possibile effettuare pagamenti tramite smartphone alle casse dei negozi, nei negozi online e nelle app, nei distributori automatici e tra amici (P2P). Nessun dato sensibile passa attraverso l'app e il denaro viene trasferito solo attraverso un backend protetto. Ma Twint non è solo un'applicazione per i pagamenti e offre anche consigli privilegiati per lo shopping, le uscite e i pasti. Le carte fedeltà e, presto, i coupon digitali saranno automaticamente presi in considerazione. Secondo il comunicato, la possibilità di utilizzare Twint come strumento online per le proprie campagne di mobile marketing e i bassi costi di transazione sono ancora una volta interessanti per i commercianti. L'applicazione è gratuita. L'utente non ha bisogno di carte di credito o di debito. L'applicazione funziona indipendentemente dai provider di telecomunicazioni e può essere utilizzata su iPhone (dal 4S e iOS 7) e smartphone con Android (dalla versione 4.3). La registrazione tramite numero di cellulare è sufficiente per caricare il credito prepagato e iniziare il primo pagamento.

Intervista: Thomas Häusermann