Power für bewegte Bilder

Die Gattungsinitiative «Wirkstoff TV» der deutschen TV-Vermarkter für Fernsehen und Bewegtbild organisiert jedes Jahr den TVWirkungstag mit hochkarätigen Referenten wie Byron Sharp oder Ulrich Tilgner. Dieses Jahr findet der Wirkungstag erstmals auch in der Schweiz statt. Unterstützt wird der Anlass von Goldbach Media (Switzerland) und der Werbewoche als Medienpartner. Die Werbewoche sprach mit Martin Krapf, Geschäftsführer von Wirkstoff TV in Deutschland, und Guido Trevisan, Marketing Director Goldbach Media, über die Ziele der Initiative.

WW: Wie ist die Gattungsinitiative Wirkstoff TV in Deutschland entstanden?
Krapf: Wirkstoff TV wurde vor fünf Jahren gestartet. Unsere Motivation für die Gründung war einfach: Wir hatten in Deutschland für die Kapitalisierung von Fernsehen, von Bewegtbild keine hundertprozentig zufriedenstellenden Voraussetzungen. Viele Themen, die wir für wichtig und überzeugend hielten, drangen zu den einzelnen Vermarktern nicht so durch, wie wir uns das wünschten. Wir kamen zu dem Schluss, dass es einige relevante Grundthemen gibt, die wir glaubwürdig besetzen müssen – und das ging am besten, indem alle TV-Vermarkter zusammenspannten. So entstand die Vortragsreihe, die ziemlich gut greift, so gut, dass wir mit dem TV-Wirkungstag nun auch in die Schweiz und nach Österreich kommen.

Warum kommt Wirkstoff TV in die Schweiz?
Trevisan: Wir sind seit Jahren beim deutschen Wirkungstag zu Gast und fanden, dass das erfolgreiche Format bestens in unser Konzept hineinpasst. In der Schweiz fehlt derzeit noch eine Branchenorganisation, die Trend- und Vermarktungsthemen abdeckt. Die Relevanz des Mediums TV ist im Schweizer Markt noch zu wenig präsent.

In welcher Frequenz wird der Wirkungstag stattfinden, Herr Trevisan?
Trevisan: In diesem Jahr schauen wir mal, wie der Anlass bei uns funktioniert. Wir planen aber schon, den Wirkungstag zukünftig jährlich stattfinden zu lassen. Wirkstoff TV hat ausserdem noch andere Plattformen, zum Beispiel ein Expertenforum, das in Deutschland zweimal im Jahr durchgeführt wird. So etwas könnten wir uns für die Schweiz auch vorstellen. Es gibt in Deutschland auch verschiedene Forschungsreihen. Das Thema Forschung besetzen wir in der Schweiz bereits dieses Jahr, Startschuss ist der Wirkungstag am 17.4.

Herr Trevisan, auf der Medienmitteilung zum ersten Anlass wird Goldbach nur kurz unter «Partner » erwähnt. Warum halten Sie sich so im Hintergrund?
Trevisan: In De ut s c h l a nd sind wir nur einer von 13 Kooperationspartnern von Wirkstoff TV. In der Schweiz haben wir eine koordinierende Rolle, jemand muss den Anlass ja anschieben. Es ist uns dabei aber ganz wichtig, dass die Sache im Vordergrund steht. Es geht um TV, um die Vorteile, die TV hat – nicht um Goldbach. Krapf: Diese Erfahrung haben wir in Deutschland auch gemacht: Die Initiative funktioniert hervorragend, weil Konkurrenten in einer Sache zusammenspannen.

Geht es Ihnen beiden eher darum, Trends aufzuzeigen – oder wollen Sie Vermarktungsmöglichkeiten im TV präsentieren?
Trevisan: Beides. Für die Schweiz gibt es ein Gefäss wie den Wirkungstag noch nicht und es mangelt an externem Wissen. Wir können uns nun gut an das Konzept aus Deutschland anhängen und kommen so auch an Referenten heran, die für die Schweiz allein nicht nach Europa reisen würden. Somit schaffen wir es, relevantes Expertenwissen in die Schweiz zu bringen, und das nützt am Schluss allen, die irgendwie mit Medien zu tun haben.
Krapf: … und uns hilft das Engagement der Schweiz wiederum enorm. Wir bekommen viel Input zurück. Und je mehr Know-how zusammenkommt, je mehr unterschiedliche Ansätze das gleiche Ziel verfolgen, desto besser wird die Qualität unserer Arbeit. Dinge, die wir in Deutschland für selbstverständlich halten, hinterfragt jemand in der Schweiz und umgekehrt. Das führt zu besseren Diskussionen, besseren Studien und besseren Ergebnissen.

Das Programm des Schweizer Wirkungstags ist fast das gleiche wie in Deutschland. Gibt es keine Unterschiede zwischen TV in der Schweiz und TV in Deutschland?
Krapf: In Deutschland, Österreich und der Schweiz sind die Voraussetzungen und Grundthemen sehr ähnlich: Fernsehen und Bewegtbild sind unterkapitalisiert und im Vergleich zu anderen Medien gibt es noch sehr viel Potenzial, das man erschliessen kann. Die grundsätzliche Wirkungsweise von Bewegtbild ist nicht nur im deutschsprachigen Raum, sondern weltweit die gleiche. So gibt es auch anregende TVInitiativen in England, Australien, Belgien, den Niederlanden und Frankreich – in allen Ländern werden ähnliche Fragestellungen bearbeitet. Der Vorteil, den wir in der DACH-Region haben, ist, dass wir ähnliche Traditionen bei Fernsehen und Bewegtbild haben und einen vergleichbaren Sprachraum.

Wenn es solche Initiativen in vielen Ländern schon gibt, Herr Trevisan, ist die Schweiz dann spät dran mit ihrem Engagement für Bewegtbild?
Trevisan: Es gab bisher auch bei uns Bemühungen einzelner Vermarkter, die angesprochenen Themen aufzugreifen, ein Beispiel wäre der Schweizer TV-Tag Screen up. Aber die einzelnen Massnahmen einzelner Vermarkter haben einfach weniger Power als eine gemeinsame Massnahme zum Thema. Für Schweizer Verhältnisse sind 100 Personen viel – wir wollen mit 300 Personen starten. Natürlich ist das immer noch klein im Verhältnis zum deutschen Wirkungstag, zu dem rund 1600 Personen kommen. Aber ich bin überzeugt davon, dass es sinnvoll ist, ein Thema, was alle betrifft, auch gemeinsam zu tragen. Ich bin stolz, dass wir alle grossen Vermarkter für eine Beteiligung an der Initiative gewinnen konnten.

Dank Digitalisierung können Zuschauer heute fernsehen, was sie wollen, wann sie wollen und wo sie wollen. Was bedeutet das für Fernsehmacher?
Krapf: Das ist grandios. Aus einem einfachen Grund: Früher, als es nur lineares Fernsehen gab, war Fernsehen hauptsächlich ein Massenmedium. Heute können TV und Bewegtbild durch die Digitalisierung viel mehr: Zielgruppen können gezielt angesprochen werden, eine neue lokale und regionale Aussteuerung ist möglich, man kann mit Zielgruppen interagieren, Kampagnen mit Bewegtbild komplett machen. Diese vielen neuen Möglichkeiten eröffnen ein grosses Potenzial für die Nutzung von Bewegtbild.

Was bedeutet das für Werbeauftraggeber?
Krapf: Für die wird Bewegtbild nun ganz besonders interessant. Nehmen Sie eine Kampagne mit viralen Elementen: In Deutschland wurde das Testimonial einer Edeka- Kampagne beispielsweise zur Berühmtheit, weil der Spot viele Reaktionen in den sozialen Netzwerken generierte und heiss diskutiert und geshared wurde. Ein riesiger Erfolg für Edeka. Das wäre früher nicht denkbar gewesen. Oder für Autohersteller kann man Kampagnen kreieren, an deren Ende gleich eine Probefahrt vereinbart werden kann. Wir haben Tausende von Möglichkeiten, die wir früher nicht hatten. Bei lokaler oder regionaler Werbung schaltete man früher eine Anzeige in der Zeitung oder einen Spot im Radio. Das können Sie heute noch machen, müssen es aber nicht. Denn mit Bewegtbild sind Kampagnen regional aussteuerbar oder über Ad-Server auslieferbar, die Zielgruppe kann genau definiert werden etc.

Hohe Reichweiten, hohe Schlagkraft – das kann aber schnell auch nach hinten losgehen. Und dann richtig.
Krapf: Natürlich haben Sie recht: Wenn man viele Menschen erreicht, muss man eine Idee richtig umsetzen; wenn man einen Fehler macht, sind die negativen Folgen kaum absehbar. Aber in erster Linie ergeben sich neue Chancen. Man muss eben genau überlegen, wie man vorgeht. Sicher müssen wir in dieser Hinsicht in Deutschland, Österreich und der Schweiz aber auch international noch sehr viel lernen. Sehr oft gehen wir bei Kampagnen noch vom Fernsehspot aus und machen diesen dann für Online einfach ein bisschen kürzer. Das kann aber nicht die Lösung sein, wir müssen noch viel weiter denken. Dieses Entwicklungspotenzial müssen wir gemeinsam erschliessen.

Wie wird sich das Medium TV in den nächsten Jahren weiterentwickeln, werden die Bilder immer mächtiger werden?
Krapf: Ich denke ja. Kommunikation wird in vielen Punkten immer audiovisueller werden. In Deutschland werden audiovisuelle Medien im Schnitt elf Stunden am Tag genutzt, in der Schweiz wird es ähnlich sein. Das kriegt man nur hin, wenn man mehrere Medien parallel nutzt – was zeigt, welchen Stellenwert audiovisuelle Medien jetzt schon haben. Und die Prognosen für die audiovisuelle Kommunikation von Inhalten und Werbung sind sehr positiv. Die Macht der Bilder wächst also. Dadurch aber auch die Notwendigkeit, Dinge besser zu verstehen.
Trevisan: In der Vergangenheit hatten wir einen Sender und ganz viele Empfänger. Jetzt sprechen wir schon gar nicht mehr von TV, sondern von Bewegtbild. Und in diesem Medium kommunizieren wir von vielen zu vielen. Das ist eine Herausforderung, aber es ist auch schön, wenn man sieht, was auf verschiedenen Werbeträgern an Inhalten produziert wird.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich