Leo Burnett: Cambio generazionale in Walder Schuhe
Alla Walder Schuhe, la sesta generazione ha preso le redini. La nuova direzione ha scelto Leo Burnett come agenzia per ridisegnare completamente l'immagine del marchio.
Leo Burnett li ha convinti con una "profonda comprensione del marchio Walder e un'implementazione fresca e creativa", afferma Daniel Walder, amministratore delegato e responsabile marketing e vendite. Con un posizionamento semplice ma moderno, il marchio di scarpe Walder sarà portato avanti nella sesta generazione. L'aspetto e la comunicazione sono diventati un po' più moderni e si adattano meglio alla gamma di prodotti alla moda. Tuttavia, l'azienda di famiglia continua a concentrarsi sul tradizionale valore della qualità. Rolf Zimmermann, amministratore delegato di Leo Burnett, descrive la direzione del posizionamento del marchio: "In contrasto con la tendenza al "più veloce, più economico, sconti", Walder vuole continuare sulla strada della tradizione con un buon servizio al cliente, piacere nel prodotto e materiali di alta qualità". Insieme, Daniel Walder e Rolf Zimmermann hanno visitato le singole filiali in modo che i responsabili di Leo Burnett potessero comprendere meglio il marchio Walder. Ora il nuovo posizionamento del marchio è sotto il claim "Walder shoes. La gioia che dura". Il marchio intende incarnare i valori che Walder Schuhe rappresenta da oltre 140 anni: qualità e moda di prima classe, consulenza personale e servizio professionale. Walder vuole continuare a perseguire questa strategia insieme a Leo Burnett per i prossimi anni. Per Axel Eckstein, ECD di Leo Burnett, "la gioia che dura" è un'idea molto sostenibile. Per storie in cui brevi e fugaci momenti di gioia si combinano con quelli che durano più a lungo. O come modo per parlare di un eccellente servizio clienti che va oltre il semplice acquisto di scarpe.
Gioia nella realizzazione
Nel corso del posizionamento del marchio, entrambe le riviste per i clienti, per adulti e per bambini, sono state completamente ridisegnate. Oltre alle illustrazioni degli ultimi modelli Walder, la rivista per adulti è particolarmente ricca di informazioni utili sulle scarpe. La rivista attuale, ad esempio, distingue sei tipi di gusti, in base ai loro gusti in fatto di scarpe e glacé. Anche i dipendenti e i clienti possono dire la loro e, oltre alle prime scarpe estive, un articolo diffonde la camminata a piedi nudi con la frase: "Libertà per i vostri piedi!". La nuova identità del marchio Walder è visibile anche in loco: le 29 filiali Walder Schuhe o Walder Junior hanno ricevuto un look completamente nuovo, fresco e moderno. E non si tratta solo di qualche fiore primaverile sul banco di vendita. Le stanze di tutte le filiali saranno più luminose, bianche anziché colorate. L'obiettivo è quello di riportare l'attenzione sulle scarpe stesse. Il nuovo claim appare discretamente su uno sfondo bianco in ogni filiale: "Walder shoes. La gioia che dura". L'implementazione del nuovo posizionamento del marchio nei punti vendita è avvenuta in stretta collaborazione con il team di produzione e con le possibilità tecnologiche della Leo Burnett Factory. La nuova soluzione viene ora implementata nelle filiali Walder su base continuativa.
La "gioia che dura" è vissuta anche all'interno dell'azienda. Daniel Walder ha condotto diversi workshop con i suoi dipendenti. Per lui, la cosa più importante del posizionamento del marchio è che tutti i dipendenti vivano il nuovo posizionamento e lo esprimano nel contatto quotidiano con i clienti. Tutti i dipendenti, compreso il consiglio di amministrazione, sono stati informati in anticipo con un pacchetto informativo. Nei prossimi mesi sarà online anche il sito web sviluppato da Leo Burnett e realizzato insieme all'agenzia Update.
Ursina Maurer
Walder - La nuova generazione
Walder Schuhe vuole essere un esempio per il futuro e ha progettato una nuova identità di marchio insieme a Leo Burnett. In un'intervista a Werbewoche, Daniel Walder ci racconta come si è svolto il processo, quali settori aziendali Daniel Walder e i suoi fratelli vogliono ora riposizionare e dove Walder Schuhe vuole andare concretamente.
WW: Ad agosto una nuova generazione ha preso le redini dell'azienda. Cosa significa questo per Walder Schuhe?
In generale, per Walder Schuhe è molto importante concentrarsi sulla qualità, ma anche diventare più moderni. Da un lato, non vogliamo rimanere fermi, cosa che comunque non si fa con le nostre scarpe, e fare le cose in modo diverso rispetto alle generazioni che ci hanno preceduto. Dall'altro lato, non voglio dire: "Quello che hanno fatto i nostri antenati, io e le mie sorelle possiamo farlo meglio". Credo che sia importante un mix di entrambi. Se si immagina un albero di 140 anni, che è l'età attuale della nostra azienda di famiglia, e simbolicamente come un albero vedo la storia e lo sviluppo di Walder Schuhe: naturalmente non vogliamo tagliare le radici. Esse costituiscono la suola sostenibile e forte di Walder, per dirla con il linguaggio del mondo delle calzature. Ma un albero così longevo ha anche una grande chioma, che può essere nutrita e modellata molto. Dovreste anche vedere che in Walder è in atto un ricambio generazionale, che stiamo affrontando il cambiamento.
In fin dei conti, stiamo parlando di un prodotto che si indossa ai piedi e che quindi esprime anche un certo grado di competenza in materia di moda. Cosa cambierà in concreto?
Con il nuovo posizionamento del marchio, intendiamo sottolineare il valore del marchio Walder Schuhe. Questo è l'aspetto più importante. Vogliamo caricare il marchio di valore e qualità e allo stesso tempo renderlo un po' più moderno. Questo dovrebbe essere l'obiettivo dei nostri clienti, e non principalmente il prezzo. Siamo nel segmento di prezzo medio ed è qui che vogliamo rimanere: Non puntiamo sugli sconti, ma sull'alta qualità, soprattutto nel servizio clienti. Ad esempio, offriamo a ogni cliente la possibilità di far impregnare per la prima volta le scarpe che ha acquistato. Sconti e riduzioni di prezzo, regali e promozioni sono assolutamente un argomento del momento, ma questa strategia non è necessariamente sostenibile. Continuiamo a cercare di stare al passo e di mostrare quello che sappiamo fare. E cioè offrire qualità - la qualità delle nostre scarpe e dei nostri prodotti e anche la qualità del modo in cui serviamo i nostri clienti.
Di conseguenza, Walder Schuhe ha commissionato a Leo Burnett la concezione di una brand identity completamente nuova. Come e con cosa vi ha convinto questa agenzia?
Leo Burnett ha dimostrato una profonda comprensione del marchio Walder con il suo concetto di posizionamento del marchio. Ad esempio, l'agenzia sostiene la nostra strategia di non effettuare spedizioni online nel medio termine. Non sarebbe in linea con il nostro concetto di qualità e di servizio di vendita di alto livello se improvvisamente inviassimo scarpe online senza che i clienti, soprattutto i bambini più numerosi, possano prima provarle. Allo stesso tempo, però, è chiaro che i consumatori di oggi vogliono informarsi in anticipo sulle offerte rilevanti online. Il nostro nuovo sito web offre quindi la possibilità di informarsi sui modelli più recenti e di verificare in quale filiale è possibile ritirare l'articolo desiderato.
Il posizionamento del marchio comporta molti cambiamenti. Sapete già quali saranno i prossimi passi?
Siamo ancora all'inizio e ci vorrà del tempo prima che lo slogan "La gioia che dura" prenda davvero piede. Molte cose sono ancora in divenire. Forse prima o poi ci sarà uno spot accanto alla campagna di affissione. In ogni caso, il lavoro dietro al posizionamento del marchio è stato finora molto divertente. Sono entusiasta e lo sono anche i miei colleghi. Si vede che sta nascendo qualcosa. Oltre a questo, ci sono anche altri aspetti di marketing. In Oerlikon, ad esempio, dall'autunno scorso abbiamo un design del negozio completamente diverso. Prima Walder Schuhe aveva un design del negozio molto colorato, ma ora ci concentriamo maggiormente sulle scarpe. E questo sta andando bene, come dimostrano le prime esperienze con il nuovo design. Per questo motivo, nei prossimi anni riprogetteremo di conseguenza anche le altre filiali Walder. Inoltre, vogliamo riempire il nuovo claim "Joy that lasts" con nuovi contenuti per l'autunno. Attualmente, e in modo appropriato per la primavera, abbiamo scelto il gelato come simbolo della "gioia del momento" e lo offriremo anche ai nostri clienti quando visiteranno alcune filiali. In autunno, in linea con la stagione e con le calzature, verrà naturalmente messa in scena un'altra gioia effimera.
Intervista: Ursina Maurer
