"NET-Metrix fornisce un quadro incompleto dell'utilizzo dell'online".

WW: Microsoft Advertising ha lasciato NET-Metrix. Perché?
Vanessa Marr: Innanzitutto, ci sono ragioni tecniche. NET-Metrix raccoglie la copertura sulla base di tag di misurazione relativi alla pagina. Inserire tali tag di misurazione locali in prodotti di consumo globali come Skype o Outlook.com è diventato sempre più impossibile per Microsoft. Per questo motivo, negli ultimi 18 mesi siamo stati in grado di segnalare correttamente solo il portale msn.ch, ma non Skype, Outlook.com o Xbox. Tuttavia, dal momento che commercializziamo il nostro intero portafoglio in Svizzera, una rappresentazione della gamma solo per MSN non è una soluzione sufficiente per noi: dopo tutto, i nostri valori di performance sono rappresentati in modo incompleto e non consentono un confronto equo con altri fornitori locali - e questo è sempre stato il motivo più importante per noi per partecipare a NET-Metrix. Inoltre, le agenzie e i clienti acquistano e prenotano sempre più spesso gruppi target o impressioni pubblicitarie, mettendo così a fuoco il mezzo pubblicitario. Per inciso, queste valutazioni coincidono anche con le richieste di ricerca formulate da IAB Europe o IAB Switzerland. La portata dei singoli siti web, come quella fornita da NET-Metrix, diventa quindi sempre più secondaria. Essi svolgono un ruolo centrale nella decisione strategica di quale sito inserire nel media mix, ma non nel processo operativo di vendita. In terzo luogo, NET-Metrix fornisce un quadro incompleto dell'utilizzo totale dell'online perché è limitato a specifici dispositivi finali e ai siti web partecipanti.

Cosa dovrebbe offrire NET-Metrix per riportare indietro Microsoft?
Ci piace tornare al tavolo quando il mezzo pubblicitario è al centro della ricerca, quando è possibile tracciare ciò che è stato effettivamente erogato nel corso di una campagna e quali gruppi target sono stati raggiunti e con quale frequenza. Inoltre, la ricerca dovrebbe riguardare l'intero portafoglio di offerte. Per noi, non è una strada percorribile quella di poter riportare solo una parte del nostro inventario. L'online si è sviluppato in modo massiccio e la ricerca deve rendere giustizia anche a questo. Dobbiamo abbandonare le ricerche di media marketing per passare a quelle orientate alle campagne. Solo così è possibile raccogliere anche i dati di reach corretti per una campagna. Se NET-Metrix offre le possibilità di cui abbiamo bisogno per la nostra attività, siamo molto felici di tornare.

Avete un sostituto per i numeri di NET-Metrix?
Come azienda internazionale, lavoriamo da anni in parallelo con Comscore, una terza moneta che in Svizzera non è ufficialmente accettata come moneta di mercato. Comscore lavora con pannelli di utenti, quindi si tratta di un modello di campionamento simile alla ricerca televisiva. Per le grandi offerte in Svizzera, i dati di Comscore sono abbastanza rappresentativi e sorprendentemente simili ai dati di NETMetrix. Ora utilizzeremo questi dati nella comunicazione con i clienti. Ci rammarichiamo di non essere più direttamente comparabili sul mercato. Le agenzie media e gli editori non usano Comscore o lo usano solo in modo rudimentale. Quindi ci presentiamo sulla base dei dati e trasmettiamo i report ai nostri clienti. Peraltro, altri operatori internazionali del marketing online fanno lo stesso.

Se i dati di NET-Metrix e Comscore sono comparabili, i sistemi non hanno gli stessi punti di forza ma anche le stesse debolezze?
Sì, Comscore non sostituisce NET-Metrix. Da un lato, Comscore non è la valuta accettata localmente e, dall'altro, non offre ancora una soluzione di misurazione orientata alle campagne, almeno in Svizzera. Comscore, tuttavia, offre una misurazione incentrata sull'utente. Questo aiuta la rappresentazione completa del nostro portafoglio e ha il grande vantaggio di vedere Google, Facebook ecc. mappati, il che fornisce un quadro più completo. Tuttavia, la Svizzera ha bisogno di una nuova soluzione e NET-Metrix sarebbe predestinata a offrirla.

Come influisce l'uscita da NET-Metrix sulla vostra attività?
Abbiamo già segnalato il nostro ritiro ad alcuni clienti e alcuni ci hanno anche chiesto perché non siamo apparsi nell'audit di NET-Metrix per qualche tempo. Ma poiché possiamo spiegare le nostre ragioni in modo dettagliato, il nostro passo è stato accolto con comprensione. Inoltre, le persone conoscono la nostra portata e non cambierà drasticamente da un mese all'altro. Per coloro che desiderano avere cifre specifiche sui profili degli utenti, possiamo fornire i dati di Comscore. Poiché NET-Metrix, come detto, svolge un ruolo secondario nella pianificazione, non se ne sente necessariamente la mancanza.

Ma se né voi né i vostri clienti sentite la mancanza di NET-Metrix e se funziona bene con Comscore, perché tornare indietro?
Quando NET-Metrix passa alla ricerca incentrata sulla pubblicità, costituisce una base per la pianificazione e la prenotazione e svolge un ruolo simile a quello della TV e della stampa per la designazione di una campagna, diventa di nuovo molto rilevante. Perché solo con NET-Metrix siamo comparabili in Svizzera e rimaniamo trasparenti. Non intendiamo gestire un treno in più. Ma vogliamo essere in grado di mappare correttamente la nostra intera offerta e quindi essere comparabili.

Qual è l'importanza della Svizzera come sede di Microsoft Advertising?
Un alto livello. Abbiamo recentemente ampliato il mercato svizzero della pubblicità programmatica, siamo attivi nello IAB e vogliamo essere un attore rilevante anche a livello locale. Abbiamo prodotti internazionali, ma molto popolari e richiesti in Svizzera e molto utilizzati. Skype e Xbox fanno parte della dotazione di Mr e Mrs Swiss. E lo scorso autunno abbiamo rilanciato con successo MSN con contenuti svizzeri.

Cosa può aspettarsi il mercato svizzero da Microsoft Advertising quest'anno?
Che cerchiamo attivamente il dialogo con i nostri clienti - dopo tutto, al momento non possiamo mostrare gamme certificate. Anche questo ha i suoi vantaggi, perché poi si discute di altre qualità: Cosa ci rende diversi dagli altri fornitori? Microsoft ha un DNA tecnologico che crea molto dinamismo. Anche i nostri inserzionisti traggono vantaggio da questo dinamismo: possono riprodurre gli annunci su tutti e tre gli schermi, se lo desiderano. Oppure possono decidere a quale pubblico rivolgersi. Può scegliere implementazioni che lo distinguano dalla massa, ad esempio con pubblicità su Skype o X-Box - keyword branding. Realizziamo pubblicità che si distinguono, ma che non disturbano i nostri utenti.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich  

Vanessa Marr (39 anni) è Country Manager di Microsoft Advertising Svizzera dal novembre 2014. È responsabile della gestione strategica e operativa e dell'ulteriore sviluppo del marketer di spazi pubblicitari digitali attivo a livello globale in Svizzera. Marr vanta oltre 12 anni di esperienza nel settore del marketing e della comunicazione. Prima di entrare in Microsoft nel 2009, è stata responsabile delle ricerche di mercato e sui media e della comunicazione presso Goldbach Audience. Ha inoltre lavorato nel dipartimento di ricerca della SRG SSR. Microsoft Advertising commercializza tutti gli spazi pubblicitari del portafoglio Microsoft: il portale MSN, Skype, Outlook, Xbox, Bing, nonché le reti di performance e i contenuti sui dispositivi mobili. 
 

In domanda

La Settimana della Pubblicità ha Il dottor Rolf Schmitz, CEO di NET-Metrix, per una dichiarazione sull'argomento. La sua risposta: "Il nostro modello di misurazione richiede una forte interazione con il rispettivo cliente al fine di implementare una logica di misurazione uniforme per tutti i clienti secondo le specifiche del mercato svizzero. A causa delle loro strutture di fornitura e aziendali, i grandi gruppi internazionali sono talvolta interessati a utilizzare modelli uniformi e fortemente sinergici in tutti i mercati nazionali. Le soluzioni specifiche per i singoli mercati nazionali non possono quindi essere implementate, o lo sono solo con uno sforzo sproporzionato. Naturalmente resteremo in contatto con Microsoft Svizzera e speriamo di avere sufficienti punti di contatto per continuare la collaborazione in futuro. afh