Pianificazione della campagna: lo strumento che può fare tutto

Il nuovo algoritmo 360° Touchpoint semplifica notevolmente la pianificazione dei media e del marketing. Consente alle aziende, alle organizzazioni e alle istituzioni di rivedere il loro attuale marketing mix o di scoprire dove c'è un potenziale di miglioramento o di risparmio. In questo modo, è possibile ottenere un maggiore impatto con il budget utilizzato o lo stesso impatto con un budget inferiore.

Ecco come funziona: L'algoritmo calcola cifre chiave uniformi per milioni di combinazioni con la semplice pressione di un pulsante e ne confronta l'impatto, che si tratti di gruppi target, categorie di prodotti o Paesi diversi. Il risultato è, ad esempio, la combinazione di media più efficace per il target precedentemente definito. Grazie al suo calcolo, l'algoritmo rivela attraverso quali media e altri punti di contatto online e offline i clienti sono portati all'acquisto e valuta l'effetto combinato di diversi punti di contatto online e offline sia qualitativamente che quantitativamente. Lo spettro degli strumenti analizzati va dai media di proprietà, a pagamento e guadagnati al classico media mix, alle campagne online, ai POS, alle misure nelle vendite e nel CRM fino ai social media. Questa misurazione totale dell'audience è il punto di forza dell'algoritmo.

Meglio delle migliori pratiche

A differenza dei metodi convenzionali, l'insieme dei punti di contatto esaminati dall'algoritmo non si limita ai mezzi pubblicitari o alle attività online, ma può includere nell'analisi fino a 100 misure di marketing e vendita. In questo modo, l'algoritmo fornisce risultati decisamente migliori rispetto alle migliori pratiche. Accelerom ha già potuto dimostrarlo con i progetti dei clienti esistenti.

Le simulazioni a più livelli dell'algoritmo sono rese possibili dalla combinazione di vari metodi di misurazione dell'intelligenza artificiale, dell'apprendimento automatico e della meta-euristica. Accelerom ha sviluppato l'algoritmo per diversi anni insieme alla NZZ e all'istituto multidisciplinare "Institute for 4-D Technologies (i4Ds)". Il progetto di ricerca per lo sviluppo è stato finanziato dalla Commissione per la Tecnologia e l'Innovazione (CTI) della Confederazione Svizzera.

Anne-Friederike Heinrich

"La produzione della macchina è migliore della migliore pratica".

Werbewoche ha parlato con Christoph Spengler, CEO di Accelerom, dei retroscena del nuovo algoritmo 360° Touchpoint.
 
WW: Per quanto tempo avete lavorato al nuovo algoritmo?
Christoph Spengler: Abbiamo lanciato il primo progetto finanziato dalla CTI nel 2011. L'obiettivo principale era il tema dell'audience totale nel mondo multicanale. Esistono quasi troppe analisi in merito, ma noi volevamo considerare la questione in modo olistico, ossia riunire i punti di interazione online posseduti, pagati e guadagnati e quelli offline in un'unica valuta. Nel 2013 abbiamo vinto un altro progetto di ricerca in cui è emerso il tema dell'intelligenza artificiale. E questo ha portato al nuovo algoritmo. 
 
Con quali requisiti siete partiti?
Volevamo sviluppare uno strumento in grado di compilare il miglior mix dall'intero potpourri di punti di interazione - pubblicità, affissione, spot televisivo, sito web, ecc. A tal fine, è necessario un enorme database dal quale viene calcolato il miglior mix multicanale con l'aiuto di diversi algoritmi, per tutte le categorie, on e offline, owned, paid e earned. E dopo alcune convalide pratiche, possiamo dire che il risultato della macchina è migliore della best practice.
 
Quali informazioni dovete inserire e quali informazioni ottenete? Potete dimostrarlo con un esempio?
Gladly: volete sviluppare un mix multicanale, una strategia o una campagna con il gruppo target dei giovani nel settore delle bevande che generi attenzione, promuova il coinvolgimento e incrementi le vendite. Abbiamo circa 100 punti di contatto tra cui scegliere, distribuiti tra mezzi pubblicitari, POS, social media, ecc. Selezioniamo anche che non vogliamo un mix con 30 strumenti, ma uno con un minimo di 10 e un massimo di 15 strumenti. Dopo questi input, la macchina inizia a calcolare. L'output è: il mix con i 13 media più efficaci per l'attenzione, per il coinvolgimento la migliore combinazione di social media e per le vendite il mix di misure per le vendite al POS. Gli strumenti che l'algoritmo identifica sono quelli più efficaci nel raggiungere gli obiettivi definiti, non solo nel generare attenzione, ma anche nel portare il consumatore dalla generazione di attenzione alla transazione. Questo è il percorso di massima conversione.
 
Ce n'è sempre uno solo?
No, il risultato è costituito da tre percorsi di conversione principali con diverse opzioni di interazione online e offline, perché i gruppi target non si comportano sempre allo stesso modo.
 
Ma devo ancora decidere da solo quali misure adottare...?
Hai ragione, può diventare un po' spaventoso. Ma ovviamente i percorsi di conversione principali sono soprattutto una guida per sviluppare una campagna o altre strategie in seguito. È un aiuto estremo, ma è ancora molto lontano dall'implementazione. Per questo, è necessaria la creatività e molte altre cose che una macchina non può fare. Inoltre, c'è un'altra dimensione: i costi. Valutiamo i tre principali percorsi di conversione in base al costo e naturalmente ci sono casi in cui il nostro cliente dice: il Top 1 non me lo posso permettere. Ma il nostro algoritmo rende possibili alcuni calcoli: un cliente opera in tre Paesi o mercati, ha due gruppi target, sei categorie di prodotti - tutto ciò diventa rapidamente confuso. E poiché tutto può essere misurato qualitativamente e quantitativamente, i risultati sono anche verificabili.
 
Quanto tempo impiega l'algoritmo per calcolare i migliori percorsi di conversione? 
A seconda del compito da svolgere, questa operazione può richiedere alcuni minuti o anche più tempo. Dipende dal numero di calcoli da effettuare.
 
Ma come fa l'algoritmo a calcolare quale sia il marketing mix più efficace?
Per ogni touchpoint, per ogni strumento, raccogliamo valori di performance dai nostri clienti, ad esempio la portata, l'attrattiva, le informazioni sulla performance. Queste informazioni vengono raccolte nell'algoritmo, valutate, si aggiungono altri valori, si esclude ciò che non offre valore aggiunto, si aggiungono nuovamente valori e così via.
 
In che modo i risultati del nuovo algoritmo differiscono dalle migliori pratiche?
Nella migliore pratica, ovviamente, non si hanno valori combinati, non si può confrontare un sito web con una pubblicità. A causa di questa mancanza di informazioni, non è possibile fare una valutazione chiara della comunicazione multicanale. Quindi, nel pubblico totale di oggi, mancano relativamente molte informazioni.
 
Quindi la precedente pianificazione del marketing mix è andata in fumo?
Sì. Anche se ora non ho molti amici: è un mosaico. Tutti misurano qualcosa da qualche parte. Ma la domanda è: qual è il punto di misura? Il nostro punto di misura è l'acquirente effettivo di prodotti, non lo spettatore televisivo, non il lettore di giornali e non il navigatore di Internet. Solo per questo motivo, abbiamo un grado di precisione molto più elevato. È come una bicicletta da corsa: che tipo di cambio hai, che tipo di forcella, che tipo di telaio? Questo determina in ultima analisi quanto bene e quanto velocemente si pedala.
 
Sembra una scatola di uova...
Al momento, questa affermazione può essere lasciata così com'è. Naturalmente, l'algoritmo non risponde a tutte le domande, perché ci stiamo muovendo a una certa altitudine. Ma offre i migliori presupposti per il controllo strategico del marketing mix.
 
Quali domande rimangono aperte?
Con alcuni argomenti, ci sono indicazioni per cui è necessario andare più a fondo. Per esempio, se mi chiedete perché un certo gruppo target non è soddisfatto di un'interazione, allora dovete guardare più da vicino. Ma anche in questo caso si raggiungerebbe un limite con altri strumenti. Spesso è sufficiente tracciare connessioni incrociate. Ad esempio, il modulo di contatto è molto importante per un gruppo target, ma il cliente non ne ha uno. Problema risolto.
 
Avete già potuto verificare nella pratica se le combinazioni di mix suggerite dall'algoritmo sono più efficaci dei classici metodi di successo?
Abbiamo testato l'algoritmo su dati provenienti da progetti di clienti vecchi e attuali e su strategie già implementate. E siamo giunti alla conclusione che in questo modo otteniamo risultati migliori rispetto alle best practice.
 
Come può l'algoritmo valutare misure che non sono ancora state utilizzate, ad esempio i social media o le vendite online?
Non ci limitiamo a misurare ciò che fa il nostro cliente, ma osserviamo ciò che viene fatto nell'intero gruppo target. E in questo modo vediamo anche cosa porterebbe qualitativamente e quantitativamente se il cliente utilizzasse una misura che non ha ancora utilizzato. Se un cliente non ha un negozio online, ad esempio, possiamo dirgli in modo molto specifico quante persone raggiungerebbe se ne avesse uno. E possiamo anche dire al nostro cliente come commercializzare al meglio il suo negozio a questo gruppo target.
 
Lei sostiene di poter indicare con precisione quali sono le misure di marketing e media ottimali. Il vostro cliente può ONLINE potete essere sicuri al cento per cento che le misure che consigliate avranno l'effetto desiderato?
Sì, la nostra analisi dei touchpoint ha un alto livello di precisione. Negli ultimi anni, le misure relative ai social media sono state in voga. Con l'algoritmo, ora possiamo prevedere con precisione gli sviluppi in questo settore, sia in positivo che in negativo. Ne abbiamo ricavato informazioni tangibili, ad esempio che un gruppo target non può essere attivato con determinati mezzi utilizzati o che il coinvolgimento sarà molto debole. Possiamo quindi fare affermazioni molto precise sul potenziale delle misure e dei canali. È anche possibile che i clienti vogliano ridurre e concentrare le loro misure. In questo caso, ovviamente, possono anche eliminare uno o più strumenti. Possiamo determinare quali sarebbero i migliori. Anche le soglie di impatto e la pressione pubblicitaria stanno diventando sempre più un problema. Alcuni clienti ci chiedono quindi di verificare il loro piano media.
 
Quanto costa il nuovo servizio?
I prezzi variano a seconda del progetto di consulenza. Tuttavia, i costi sono approssimativamente paragonabili agli investimenti in ricerche di mercato. I progetti con 360° Touchpoint hanno tutti un ROI positivo di per sé, perché le varie misure possono essere ridotte e raggruppate, lasciando più budget per le singole misure. Il loro impatto migliora di conseguenza.
 
Rispetto ad altri Paesi, il vostro sviluppo è lo stato dell'arte o una rivoluzione dalla Svizzera per il marketing internazionale e la pianificazione dei media?
Abbiamo avuto colloqui con molti protagonisti del mondo dei media, anche a livello internazionale, e tutti ci hanno confermato di non aver mai visto uno strumento di pianificazione di questo tipo. Pensiamo di poterci affermare anche a livello internazionale con questo strumento. C'è già molto interesse.
 
Intervista: Anne-Friederike Heinrich