Motz di Butz: dal miscuglio pubblicitario immangiabile
Che si tratti di prodotti per la cura dei capelli, di offerte di actionitis, di pubblicità di partiti politici o del mio capro espiatorio preferito, la pubblicità di automobili, sono tutti affetti dallo stesso virus contagioso.
La posta in gioco è che le pubblicità delle stesse categorie di prodotti non sono chiaramente assegnabili a un marchio per il consumatore. Dopo che tre prodotti per l'abbellimento dei capelli sono stati pubblicizzati nell'intervallo pubblicitario o tutte le creme ringiovanenti vantano la cura miracolosa dello ialurone, so quanto prima, ma non di quali prodotti si tratta.
L'uniformità più interessante, tuttavia, è offerta dall'industria automobilistica. Questo è ciò di cui dobbiamo lamentarci oggi. A tempo debito, le pubblicità elettorali dei partiti avranno il loro spazio. Per coincidenza, ho già trovato una copia di questo tipo di pubblicità politica in una tipografia.
Passiamo quindi ai nostri beniamini, le automobili. Il fatto che i marchi automobilistici abbiano un posizionamento pubblicitario pressoché identico e un'implementazione pubblicitaria pressoché identica è del tutto incomprensibile e anche inefficiente, quindi sbagliato. Inoltre, quasi tutte le auto di ogni categoria hanno più o meno lo stesso aspetto e le stesse prestazioni. In altre parole, un approccio unico per tutti.
Dai tempi della pubblicità delle sigarette, so bene che il mio cliente all'epoca offriva la stessa miscela di sigarette in tre diversi marchi sul mercato. Vinse quella con il posizionamento più chiaro e desiderabile e con un'implementazione pubblicitaria coerente.
Ora arriva l'errore più grande commesso dalle case automobilistiche: Pubblicizzano questa poltiglia uniforme sui manifesti contemporaneamente. Quindi, prima dello spettacolo, questa poltiglia viene affissa su tutti i cartelloni pubblicitari. In questo modo, la possibilità di attirare l'attenzione è ancora più bassa. Le eccezioni sono rappresentate dalla Fiat 500 e dagli spot VW.
C'è una regola per questa corsa di massa. La pubblicità aciclica è la strada del successo. Porsche ha imboccato la strada del successo con il suo chiaro posizionamento e il suo modello inconfondibile. E non ha nemmeno bisogno di far parte di questa accozzaglia pubblicitaria. Sono sicuro che sentirò e vedrò qualcosa dopo il Salone. Ovvero, quando gli altri avranno sparato le loro carte.
La mia teoria: ci sono vari fattori che potrebbero essere elencati (vedi Motz 8 e 9/2014 con i 12 comandamenti della pubblicità). Ma la regola di base è il buon senso o anche il buon senso intelligente. Nella maggior parte della pubblicità automobilistica, questo non è affatto presente. A volte mi chiedo: chi è quel leone che serve una simile poltiglia pubblicitaria per un sacco di soldi? Mettiamola così: posizionamento chiaro. Messaggio divertente e ridotto. Realizzazione accattivante. E quando c'è silenzio, parlare.
Il mio stand-up: ho deciso nonostante il pareggio - allez FCB.
Teofilo Butz, grafico, titolare di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da più di quattro anni, anche naftalina per i lettori di Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a theophil@undbutz.ch.
