Identificare i bambini

Veranstalter des Identify Kids und Schweizer Ansprechpersonen: Bastian Sarott (oben), Teamleader Partner Relation Management TV PG2 Goldbach Media, und Sebastian Kahlich, Head of Sales MTV und Viva/Group.

Der Fach-Event für Werbetreibende brachte einige aufschlussreiche Studienergebnisse zum Vorschein. Zu den Ergebnissen der jährlichen Studie von Viacom International Media Networks (VIMN) Northern Europe referierten unter anderen Simone Reitbauer, Head of Research VIMN Northern Europe, und Claudia Fischer, Insights Managerin Viacom Advertising and Brand Solutions. Die Studienergebnisse konzentrierten sich auf die Wertvorstellungen der Kinder sowie ihre Haltung gegenüber den Themen Glück, Familie, digitale Vernetzung und Verantwortung. Mit den Ergebnissen zur Mediennutzung der Kinder und Jugendlichen wollte Goldbach Media aufzeigen, wie sich die Werbewirkung im TV und Online unterscheiden, welche Rolle generell digitale Medien für die Kinder von heute spielen und welche Effekte Cross-Media-Kampagnen bei den Kids haben.

«Mediavolution» in Familien

Viacom hat eine internationale Studie in sieben Ländern mit 3200 Kids und deren Eltern durchgeführt. Diese hat ergeben, dass die Haushaltsdurchdrin- gung in Sachen Fernseher und Computer in der Schweiz bei 98 Prozent liegt – also fast jede Schweizer Familie hat mindestens einen Fernseher. Tablets und Mobiltelefone sind noch weniger stark verbreitet. So besitzen 26 bis 28 Prozent der 6- bis 13-Jährigen ein eigenes Gerät – weniger als in den meisten anderen untersuchten Ländern. «Diese Besitzraten werden jedoch steigen», ist Simone Reitbauer überzeugt. Bereits heute würden 13 Prozent der 6- bis 13-Jährigen gleichzeitig fernsehen und das Smartphone benutzen. Und bereits in sehr jungem Alter können die Kids Brands erkennen, wobei diese Generation der Digital Natives Werbung am liebsten im Fernseher rezipiert. Bereits 34 Prozent der jungen Nutzer suchen online nach weiteren Informationen zu Produkt oder Service, nachdem sie Werbung gesehen haben, und rund 47 Prozent würden ihr Taschengeld für solche im Fernsehen rezipierten Produkte ausgeben. Die Schlussfolgerung ist klar: Transmedia-Storytelling. Eine Werbekampagne mit der Zielgruppe Kids sollte crossmedial gespielt werden. Denn Crossmedia-Konzepte habe eine höhere Wirkung als alle Einzeleffekte zusammengezählt, so Reitbauer. Aber der Fernseher dominiert trotz Smartphones und Tablets weiterhin ganz klar die Bildschirm-Zeit der Kids.

Wertehaltung im Marketing-Fokus

Weitere Studienergebnisse von Viacom präsentierte Claudia Fischer: In 33 Ländern wurden 6400 9- bis 14-Jährige auf ihre Werthaltung hin erforscht. Dabei hat sich nicht nur gezeigt, dass die «Generation Digital » überdurchschnittlich glücklich ist, sondern auch sehr selbstbewusst und geerdet. Soll heissen, sie vertrauen auf die Familie, Freunde und sich selbst. Der Erfolgsfaktor Besitz spiele kontinuierlich eine schwächere Rolle, so Claudia Fischer. Stattdessen werde vielmehr eine liebevolle Familie als Erfolgsfaktor betrachtet. So stehen im Marketing-Fokus von Nickelodeon eher die Individualität, Kreativität und Einzigartigkeit der Kids als ein Auto oder ein Eigenheim. Dazu passend der Slogan «Mach mal». Aber auch ein starkes Gemeinschaftsgefühl, Lokalverbundenheit und der Wille zu Engagement mache die Digital Natives der Schweiz aus – während sie sich generell eher als überbehütet wahrnehmen. uma

WW: Besitzraten von mobilen Geräten und TV werden steigen. Kann eine einzelne Werbung da überhaupt noch die nötige Aufmerksamkeit der Kids auf sich ziehen?
Claudia Fischer: Ich kann mir vorstellen, dass das auf die Eltern teilweise überfordernd wirkt. Aber wenn man sieht, wie die Kids die Geräte nutzen, kann man ganz klar sagen: Sie sind Herr ihres eigenen Entertainment. Die Kinder wissen genau, wie sie die Devices nutzen können und wie sie die unterschiedlichen Contents mixen. Und ich glaube, die Kids nehmen sich gerade das, was sie brauchen.
Simone Reitbauer: Das Thema Aufmerksamkeitsspanne ist in diesem Rahmen noch nicht ausreichend erforscht. Aber eine Problematik sehe ich ebenfalls nicht. Schliesslich sind die Kinder mit all diesen Geräten gross geworden – nicht wie wir, die wir den Umgang mit den Devices erst lernen mussten. Kids nutzen die unterschiedlichen Devices aktiv und ganz bewusst, je nach Situation und Inhalt. Für die Kids von heute, die in diese Medienwelt hineingeboren sind, ist dies also nichts Besonderes, sondern absolute Normalität. Wir sehen dies etwa auch darin, dass die Kinder das Smartphone oder Tablet parallel zum Fernsehkonsum nutzen.
Fischer: Die Kids können also sehr gut selber einschätzen, welches Mass an Entertainment sie sich wünschen, und sie nehmen sich das auch – abgesehen von den regulären Schulzeiten natürlich. Die Kinder sprechen nicht nur über Content und Werbung, sondern sie werden in diesem Bereich auch selbst aktiv. Das heisst, sie forschen weiter nach, wenn sie eine Werbung gesehen haben, suchen online nach weiteren Informationen – sie wollen mehr wissen.
 
Der Fernseher wird so zur Inspirationsquelle für die Kids, sich weitere Informationen online zu besorgen.
Reitbauer: Das zeigen die Ergebnisse unsere Studie. TV bietet häufig den ersten Input und fungiert so als Schaufenster, um weitere Aktionen folgen zu lassen. Dies spiegelt sich auch in Kommunikationskonzepten wider: Die erste Geschichte wird häufig über den Fernseher ausgespielt, hier werden Reichweiten generiert und breite Aufmerksamkeit erzielt. Darauf basieren weitere Massnahmen über unterschiedliche Touchpoints, um noch stärker mit Zielgruppen zu interagieren.
 
Wie sieht das umgekehrt mit der Werbeerinnerung von Online-Werbung aus?
Reitbauer: Unsere Studie belegt, dass Werbung auf allen untersuchten Plattformen wirkt – im TV, bei Display Ads und Video Ads. Zudem konnten wir zeigen, dass crossmediale Kommunikationskonzepte – also die Verknüpfung von TV und Online-Werbung – eine deutlich höhere Werbewirkung erzielen. So werden Online-Werbemittel länger betrachtet, wenn zuvor ein TV-Spot derselben Kampagne ausgespielt wurde, und auch der Level positiver Emotionen wird deutlich erhöht. Dies konnten wir über angewandte Methoden wir Facial Coding und Eye Tracking belegen.
 
Das heisst, Multitasking und eine höhere Aufmerksamkeitsspanne auf dem Bildschirm ist eine der einschneidenden Veränderungen der Digitalisierung?
Reitbauer: Die Kinder von heute haben in diesem Bereich auf jeden Fall eine Multitasking-Fähigkeit, die unsere übersteigt. Sie nutzen die Geräte intuitiv und ohne zu überlegen. Sie sind weniger auf die Geräte konzentriert als auf die jeweiligen Inhalte – und nutzen die Geräte einfach entsprechend. So ist zwar der Fernseher noch am präsentesten, aber wenn die Kinder die Inhalte auch auf anderen Geräten finden und rezipieren können, passen sie die Nutzung an.
 
Fischer: Generell geht es für die Kids um Content. Sie wollen beispielsweise Cartoons schauen, Games spielen und Inhalte mit Freunden teilen. Das Device an sich wird möglicherweise gar nicht so wahrgenommen. Kinder gestalten selber bereits multimediale Inhalte, die sie crossmedial weiter verbreiten. Das sind die ersten wahren Digital Natives. Diese Kids sind zwischen 2001 und 2008 geboren, sie können sich eine Welt ohne diese Geräte gar nicht mehr vorstellen. So tendieren die Kinder oft bereits dazu, ein Printmagazin per Touch weiterblättern zu wollen – hinter allem einen Touchscreen zu vermuten. Deswegen nennen wir die Post-Millennials bei uns bereits Generation Touch.
 
Interv iew: Ursina Maurer