Felicità nascosta

Quattro volte alla settimana, milioni di persone vengono attirate in Svizzera quando si gioca l'Euromillions il martedì e il venerdì e lo Swiss Number Lotto il mercoledì e il sabato. Un po' in secondo piano, ma 7 giorni su 7, la fortuna è attesa dai gratta e vinci. Sia le lotterie numeriche che i gratta e vinci sono commercializzati e comunicati sotto l'egida di Swisslos.

Mentre "Heini Sutter" è diventato un personaggio noto a livello nazionale per la lotteria dei numeri, negli ultimi tre anni solo i biglietti per "Happy Day" e il "Million Ticket" sono stati promossi con una campagna più ampia nel settore dei gratta e vinci. A differenza della nota lotteria numerica, la lotteria "gratta e vinci" consiste in una moltitudine di prodotti che cambiano. Sebbene questo cambiamento crei curiosità e porti sempre una ventata di aria fresca, nel corso degli anni si è perso un profilo chiaro nel settore dei gratta e vinci e la comunicazione ATL dei singoli biglietti della lotteria è diventata molto costosa. Con la campagna appena lanciata, però, anche questi piccoli biglietti dovrebbero avere la fortuna che meritano.

"Avevamo la sensazione che l'immagine dei gratta e vinci fosse un po' stantia, anche se non è affatto così. Abbiamo prodotti molto numerosi e variegati. Questi biglietti sono eccitanti e veloci da giocare. Ora vogliamo enfatizzare maggiormente questo aspetto", spiega Bettina Dürrenberger, responsabile del Product Management Tickets di Swisslos, la Lotteria Nazionale Intercantonale. La Dürrenberger vede un punto di forza del prodotto nell'ampio pubblico a cui si rivolge. I biglietti "gratta e vinci" sono acquistati da persone di tutte le età e di tutti i ceti sociali". Questo aspetto deve essere incorporato nella campagna.

Trovare il giusto slancio

Swisslos non ha deliberatamente voluto affidare questo compito a una grande agenzia e quindi non ha lanciato un pitch. "Cercavamo un'agenzia che avesse un contatto più personale con la creazione e la consulenza. Qui riceviamo l'attenzione necessaria anche per un prodotto più piccolo", afferma Bettina Dürrenberger. Dopo una valutazione dell'agenzia, Erdmannpeisker è stata incaricata di realizzare una campagna d'immagine globale per i gratta e vinci. Il briefing: "Tutti i gratta e vinci devono essere posizionati in modo più simpatico e con una qualità superiore, aprendosi così a nuovi gruppi target". Il direttore creativo Gabriel Peisker dice a proposito di questo incarico: "Non dobbiamo raccogliere gli acquirenti esperti. Semplicemente, non dobbiamo spaventarli. Con i nuovi acquirenti, si tratta di trovare uno slancio per l'acquisto dei lotti che sia comprensibile a tutti".

Nel posizionamento, si è cercato di individuare, da un lato, l'insight più importante per il cliente e il più forte stimolo all'acquisto del prodotto, dall'altro, una differenziazione rispetto alla lotteria numerica. Poiché il premio è spesso superiore di diversi milioni di euro, Swisslos collabora con la lotteria mettendo in scena il premio. Il momento dell'acquisto non è un problema per la pubblicità, a differenza dei gratta e vinci.

Per capire questo slancio, la prima cosa che Sybille Erdmann ha fatto è stata quella di acquistare tutti i tipi di biglietti della lotteria al chiosco e distribuirli nell'agenzia di Bienne. Ed ecco: che si tratti di un grattatore esperto o di un principiante, al momento di grattare, nessuno può sottrarsi all'emozione di una possibile vincita. "Non appena si inizia a grattare, si ha la sensazione che possa essere possibile. Per un breve momento, tutto sembra improvvisamente aperto. Il sogno di una nuova moto o di un viaggio intorno al mondo". E al più tardi quando la parola "win" appare due volte durante il gratta e vinci "Win for Life", anche il più grande pessimista crede che sia possibile che questa volta ci sia una terza "win". In tal caso pagherebbe 4000 franchi al mese per 20 anni. Questo calcio si traduce nel nuovo claim: "Oggi è il tuo giorno fortunato?". Per realizzare questa intuizione, si è deciso insieme al cliente di rimanere vicini al prodotto e di mettere in scena il gratta e vinci in modo simpatico e spiritoso.

La felicità è un bene fugace. Quando si parla di felicità, quasi tutti hanno un proprio modo di gestirla e non sono pochi quelli che vogliono aiutarla. Che si tratti di classici portafortuna o di mode particolari, i metodi sono vari come le persone. Ma una cosa è uguale per tutti: grattare la fortuna è sempre un piccolo brivido, un calcio nel quotidiano - e quando colpisce, il momento è indimenticabile.

Stranezze e rituali

Di conseguenza, Erdmannpeisker ha cercato una forma di storytelling per l'implementazione che fosse il più accattivante possibile intorno all'approccio: "Cosa sto facendo per sostenere la felicità?". La televisione è stata scelta come mezzo principale. Con due spot pubblicitari, si voleva "mettere in scena le più diverse stranezze e piccole superstizioni del gruppo target in modo divertente". Inoltre, ogni spot doveva essere "un vero spot di benessere che le persone avrebbero voluto vedere una seconda e una terza volta". L'agenzia Erdmannpeisker ha quindi cercato la collaborazione del produttore svizzero Roman Camenzind. Insieme alla sua Hitmill, il risultato è stato una "canzone orecchiabile e trainante che ha un potenziale di dipendenza pericoloso già dopo il primo ascolto", come è convinto Swisslos. Questa canzone è stata messa in scena insieme alla Markenfilm Schweiz e al giovane regista olandese di successo Rogier Hesp.

I film sono stati girati a Berlino. "L'ottima scelta del cast e dei luoghi ha giocato a favore di questa location", rivela Heinrich Reinacher. Per il produttore zurighese, si trattava di condizioni ideali per mettere in scena gli spot "con ironia e molto calore". Oltre agli spot televisivi, sono stati creati anche quattro poster. "Anche questi mostrano i giocatori che grattano i biglietti. I soggetti sono destinati a sorprendere con i diversi personaggi e le loro stranezze un po' eccentriche, che affrontiamo nel titolo", precisa Peisker. I manifesti sono stati fotografati a Berlino in concomitanza con le riprese da Jonathan Heyer. Oltre ai due spot, è stato realizzato un video musicale con le riprese per promuovere la canzone. Questa fase è prevista per il 2015, quando la grande offensiva pubblicitaria per la "Lotteria dei Milioni", che sarà lanciata a breve e che si svolgerà nel periodo natalizio, si sarà esaurita. Con il posizionamento più ampio della campagna del gratta e vinci, la canzone sarà disponibile anche come download su iTunes.

Dillo con un colpo secco

Roman Camenzind ha composto e prodotto la musica prima delle riprese. Tuttavia, aveva a disposizione "storyboard molto precisi". Per Hitmill, questo lavoro è stato un incarico musicale molto complesso. Non si trattava solo di una breve musica d'atmosfera, ma di una canzone completa. In questo senso, le immagini sono state "aggiunte come un ripensamento, proprio come un clip musicale", dice Peisker. Roman Camenzind ha trovato interessante che la canzone fosse cantata dal punto di vista dei vincitori. "Dà al film un livello in più". Il messaggio è: "Io ci sono riuscito, quindi puoi riuscirci anche tu". Per quanto riguarda lo stile musicale, Camenzind vuole deliberatamente spaziare. Questo ha già funzionato diverse volte per Hitmill. "Welcome Home" per le FFS è diventato un successo. La canzone "Love" per Coop Naturaplan questa primavera è arrivata al numero 2 delle classifiche e ha raggiunto lo status di oro. In autunno, quando la campagna è stata riproposta in una seconda ondata, la canzone è tornata immediatamente nella top ten. "Questo dimostra quanto sia ancora importante la televisione, nonostante i social media", analizza Camenzind. Tuttavia, può essere soddisfatto del fatto che la "Bio Song" abbia già superato i 2 milioni di visualizzazioni su YouTube.

Sarà interessante vedere quali numeri fortunati saranno presto annunciati dal marchio audio dei gratta e vinci.

Andreas Panzeri