Masse di e-papers gratuiti sul mercato

Quando il 1° ottobre il WEMF ha pubblicato i dati di diffusione per il 2014, la NZZ ha immediatamente inviato un comunicato in cui comunicava l'aumento della tiratura della replica (e-paper). Si legge: "Grazie all'aumento della tiratura di replica, la Neue Zürcher Zeitung (edizione svizzera) è riuscita a compensare il calo della stampa: Con una tiratura totale distribuita di 114.209 copie, è rimasta praticamente stabile (-0,9%), mentre la NZZ am Sonntag ha addirittura registrato un aumento di 2,5% a 135.805".

Metà delle repliche NZZ sono gratuite

La parola "compensare" fa riflettere. Dopo tutto, il sogno di ogni editore è quello di compensare le perdite nella diffusione della carta stampata (venduta) con gli abbonamenti digitali. Ma i dati del WEMF mostrano che la maggior parte degli editori è ancora lontana da questo obiettivo. Secondo il WEMF, molti editori stanno attualmente regalando gran parte dei loro e-paper, compresa la NZZ. Lo sanno bene alla Falkenstrasse di Zurigo. Il capo dell'editoria della NZZ, Steven Neubauer, aveva già fatto notare a persoenlich.com a metà settembre che circa il 25% degli abbonamenti digitali alla NZZ viene regalato. Tuttavia, questo era un po' un eufemismo. In realtà, la NZZ sta regalando 8489 e-papers gratuitamente o con uno sconto di almeno 80% (gli abbonamenti di prova più economici), e la NZZ am Sonntag (NZZaS) ha addirittura 8879 abbonamenti, per un totale di 17 368. Non si tratta di 25% degli abbonamenti digitali, ma di 51%. Importante: una percentuale così alta di abbonamenti gratuiti o a basso costo non è né vietata né disdicevole, ma assolutamente legittima e forse anche intelligente dal punto di vista del marketing. Ma se una testata giornalistica regala più della metà dei suoi abbonamenti (digitali) quasi o completamente gratis, allora è avventato parlare di compensazione. Anche se la tiratura rimane stabile o aumenta di conseguenza. Il caso della TagesWoche (vedi riquadro) è ormai un lontano ricordo.

Gli abbonamenti ai giornali elettronici non compensano le perdite della carta stampata

In ogni caso, si può parlare di un vero risarcimento solo quando i nuovi abbonamenti digitali a pagamento superano le perdite degli abbonamenti cartacei a pagamento. E questo non è il caso della NZZ. Le due testate della NZZ hanno perso un totale di 12.142 abbonamenti cartacei in un anno, con cali di -6% (NZZaS) e -7% (NZZ). Nello stesso periodo, tuttavia, hanno guadagnato "solo" 5461 abbonati digitali paganti.

Ma non è tutto: anche la NZZ e la NZZaS hanno venduto meno copie singole. Nei giorni feriali sono state vendute 460 copie a pagamento in meno, la domenica addirittura 1679 in meno. La perdita totale è stata di 2139 copie. A queste vanno aggiunte le perdite degli abbonamenti cartacei, perché le testate della NZZ non offrono ancora un EV nel settore digitale. Pertanto, la NZZ e la NZZaS insieme vendono attualmente 14.281 copie di stampa in meno rispetto al 2013, compensate da 5461 nuovi abbonati paganti alla carta elettronica. La perdita è quindi compensata da "solo" 38%. In altre parole: il sogno di compensazione della NZZ si è infranto, almeno in questo momento. (Purtroppo.) A proposito della NZZ, c'è un altro aspetto interessante: Ecco un altro aspetto interessante. Già un anno fa si notava che l'"Alte Tante" e la sua edizione domenicale regalavano molti e-paper - all'epoca c'erano 5782 copie o 34% della tiratura digitale distribuita. Da allora queste copie gratuite sono triplicate (+300%), arrivando alle già citate 17 368 copie, che ora rappresentano 51% della tiratura digitale totale. Il numero di e-paper venduti, invece, è aumentato di "solo" 48% o 5395 copie. Tuttavia, questo dato comprende non solo i nuovi profitti, ma anche le conversioni di abbonamenti. Ci si chiede quindi se questo tipo di marketing in abbonamento, che la NZZ promuove dal 2011, sia davvero sostenibile ed efficiente.

Tutti i giornali hanno lo stesso problema

Ma la NZZ non è affatto sola: quello che sta facendo è ormai una pratica comune nel settore, a volte anche in misura maggiore. Perché quasi tutte le testate hanno lo stesso problema di base: la loro tiratura distribuita (cartacea e digitale insieme) è in calo - con alcune eccezioni. Oltre alla NZZaS, tra queste c'è il St. Galler Tagblatt (SGT), che è riuscito ad aumentare la propria tiratura di 16% perché all'inizio dell'anno è riuscito a integrare nel proprio sistema di testate tre ex partner della Südostschweiz. Tuttavia, anche La Regione Ticino, la SonntagsZeitung e la Basellandschaftliche Zeitung bz (4% ciascuna) e, in misura minore, La Liberté, Walliser Bote e le Freiburger Nachrichten hanno guadagnato in diffusione.

Il calo generale della diffusione si manifesta, come nel caso della NZZ, in due categorie di diffusione: Abbonamenti alla stampa a pagamento e abbonamenti alle edicole. La gamma delle perdite è ampia: Ostschweiz am Sonntag mostra il calo maggiore di abbonamenti con meno 32% (Werbewoche reported, vedi WW 17/14), mentre il Freiburger Nachrichten mostra un calo di soli 1%. Gli altri si collocano nel mezzo. Con tre eccezioni: Le Matin Dimanche (9%), bz (6%) e SonntagsBlick (0,5%) hanno guadagnato abbonati paganti. Il calo delle vendite individuali (EV) è ancora più drastico: con un meno 90%, la TagesWoche è quella che ha perso di più, mentre la bz è quella che ha perso di meno, con meno 2%.

Almeno quattro giornali sono riusciti ad aumentare le vendite in edicola: La Zürichsee-Zeitung è riuscita ad aumentare di 21%, lo Zürcher Oberländer di 12%, il Bieler Tagblatt di 1% e il Nordwestschweiz di 0,1%. Per illustrare quest'ultimo dato, il giornale di Peter Wanner ha venduto in media due copie EV in più al giorno rispetto a un anno fa.

La circolazione digitale è aumentata di x volte

La situazione è molto diversa nel settore digitale: come per la NZZ, anche qui sembra esserci uno spirito di ottimismo - le tirature della carta elettronica sono in aumento quasi ovunque. Sebbene la NZZ e la NZZaS siano i leader del mercato con 18.199 e 15.803 copie distribuite in e-paper, è la Neue Luzerner Zeitung (NLZ) che è riuscita ad aumentare di più lo scorso anno, passando da 222 a 2498 e-paper. Un aumento di oltre dieci volte! La Zentralschweiz am Sonntag (ZaS) si trova al secondo posto, con un aumento di 7 volte, passando a 1760 e-papers. Il bronzo va al SGT, che ha quintuplicato la sua diffusione digitale fino a 2623 copie. Il quarto posto va alla Schaffhauser Nachrichten, la cui diffusione digitale è cresciuta di 442% fino a 667 repliche. Le altre testate della top ten sono: Zürcher Unterländer (+186%), Schweiz am Sonntag, edizione Nordwestschweiz (+162%), NZZaS (+129%), Tages-Anzeiger (+117%), Landbote (+108%) e Schweiz am Sonntag, edizione integrale (+106%).

Tuttavia, ci sono anche tre testate che hanno subito perdite nella diffusione digitale: La Regione Ticino, ad esempio, mostra un calo di 21%, Südostschweiz 1% e Le Matin 0,3% (che corrisponde a una media di due copie). Inoltre, tre giornali a pagamento non hanno la loro diffusione digitale certificata: Blick, Sonntags- Blick e TagesWoche.

Carta elettronica gratuita: Quasi tutti seguono la "vecchia zia".

Quasi tutte le testate che hanno la loro diffusione digitale certificata hanno aumentato notevolmente la loro quota di copie gratuite rispetto all'anno precedente. La NLZ è ancora una volta in testa, avendo distribuito 21 copie gratuite nel 2013, ma ora ne ha 2468, cioè 95 volte di più. Lo ZaS utilizza questo canale 66 volte in più rispetto a un anno fa, l'SGT 22 volte in più. Seguono lo Schaffhauser Nachrichten (9 volte in più), la NZZaS (4 volte), il Tages-Anzeiger e lo Zürcher Unterländer (3 volte ciascuno) e la NZZ e il Landbote (2 volte e mezzo ciascuno). Anche alcuni giornali che l'anno scorso non avevano distribuito e-paper gratuiti si sono buttati su questo metodo di marketing, come BaZ, Nordwestschweiz, Berner Zeitung, Bund e Ostschweiz am Sonntag. Il Walliser-Bote e il Freiburger Nachrichten, invece, continuano a non distribuire e-paper gratuiti.

Come già mostrato con l'esempio della NZZ, l'attuale circolazione digitale contiene quindi quasi ovunque una quota molto elevata di giornali elettronici gratuiti o a basso costo (cfr. grafico superiore a pag. 24). Alla NLZ la quota di gratuità è la più alta: ora ammonta a 80%. ZaS, La Regione Ticino e Schaffhauser Nachrichten hanno ciascuno 79% di giornali elettronici gratuiti, Le Quotidien Jurassien 76%, Südostschweiz 65%, Le Matin semaine 64% e Corriere del Ticino 62%. Le testate della NZZ e le loro quote libere seguono solo all'11° posto (NZZaS, 56%) e al 14° (NZZ, 47%).

Le vendite di repliche aumentano in misura minore

Ma non solo le repliche gratuite, anche gli abbonamenti digitali a pagamento sono aumentati in un anno. L'SGT ha aumentato i suoi e-paper a pagamento di 853 copie o 220%, lo Zürcher Unterländer di 127 copie o 186%, la Schweiz am Sonntag, edizione del Nordwestschweiz, ha guadagnato 809 abbonati paganti (+178%), NLZ 295 abbonamenti (146%), Le Matin Dimanche 587 copie (135%) e Tages-Anzeiger ha guadagnato 1397 abbonati paganti grazie o nonostante il paywall introdotto in primavera, più che raddoppiando così il suo numero (111%). NZZaS e NZZ seguono al 17° e 18° posto con aumenti rispettivamente di 53% e 46%.

Ma la domanda più importante è se ci sono giornali a pagamento che possono compensare le perdite negli abbonamenti alla carta stampata con nuovi abbonamenti digitali a pagamento. La risposta è chiaramente no. Ma le differenze sono notevoli. Il giornale che riesce a compensare meglio è La Liberté, che perde 596 abbonamenti alla carta stampata e guadagna 386 abbonati all'EPaper a pagamento. Gli abbonamenti all'e-paper sostituiscono quindi la perdita di abbonamenti alla carta stampata a 65% (vedi grafico in basso a pag. 24). Tuttavia, se si includessero le perdite nelle vendite al dettaglio, il grado di copertura sarebbe leggermente inferiore. Con 59% il secondo miglior compensatore è L'Express, seguito da L'Impartial con 48%. Al quarto e sesto posto si trovano NZZ (47%) e NZZaS (42%), con La Regione Ticino in mezzo con 45%. Gli Zürcher Oberländer (2%), BaZ e Le Quotidien Jurassien (3% ciascuno) hanno il successo di compensazione più basso.

I dati sugli utenti online confermano la tendenza dell'e-paper

Il fatto che sempre più editori stiano lanciando sul mercato giornali elettronici gratuiti si riflette in parte nelle cifre degli utenti di NET-Metrix-Audit. Che si tratti di clienti unici, visite o impressioni di pagina, i giornali registrano un numero crescente di accessi. Naturalmente, ci sono anche delle eccezioni: Il Tages-Anzeiger, ad esempio, ha registrato un calo significativo del traffico dopo l'introduzione del paywall a marzo. Ma attenzione: lo studio Total Audience di WEMF e NET-Metrix, che una volta all'anno mostra la base di utenti delle testate giornalistiche e le loro offerte digitali senza alcuna sovrapposizione, conferma essenzialmente ciò che è evidente anche nei dati di diffusione: Pochissime testate sono in grado di sostituire i lettori cartacei persi con utenti online. Ma il WEMF sta cercando di diradare la nebbia. Per fornire agli editori una ripartizione più dettagliata dell'utilizzo delle loro offerte digitali in futuro, il WEMF integrerà Mach Basic con i dati di lettura dei giornali elettronici tra un anno. Entro la fine dell'anno, inoltre, uno studio di prova mostrerà quali dispositivi vengono utilizzati per accedere alle offerte digitali dei giornali. Parallelamente, la società di ricerca su Internet NET-Metrix sta lavorando a una soluzione tecnica di misurazione. Si dice che dovrebbe essere pronta l'anno prossimo.

Markus Knöpfli

Casi speciali TagesWoche e BaZ

All'inizio dell'anno è emerso che la Tageswoche (TW) ha consegnato circa la metà della sua tiratura a pagamento (26.358 copie all'epoca) agli aeroporti di Basilea e Zurigo, dove è stata collocata gratuitamente in un'operazione di contropartita. Sebbene ciò fosse conforme alle regole, non era trasparente. TW ha successivamente cancellato gli "abbonamenti aeroportuali", cosa che si riflette ora anche nei nuovi dati di tiratura: La tiratura venduta è di sole 5682 copie, ma la tiratura gratuita è salita a 18 164 copie (più quasi 9000%!). Quest'ultimo viene ora distribuito settimanalmente alle famiglie della regione di Basilea per scopi di marketing. Anche per la Basler Zeitung (BaZ), la tiratura in abbonamento venduta comprendeva circa 1800 copie aeroportuali giornaliere, sempre in contropartita. Secondo la direttrice editoriale Sabine Galindo, ora le copie sono 1700, ma non vengono più conteggiate come abbonamenti, bensì come copie gratuite. Parte della perdita di abbonamenti del BaZ (che ha un totale di 5626 abbonamenti in meno) è quindi dovuta a questa riallocazione. Tra l'altro, il WEMF ha deciso che le contromarche dovranno essere riportate separatamente in occasione della prossima certificazione nell'estate 2015. mk