Giornale e pubblicità sono ancora una cosa sola

Tuttavia, questa accettazione non avviene da sola, ma richiede forme di pubblicità più creative e un migliore approccio al gruppo target, secondo un comunicato. Per conto di Publicitas, nel marzo 2014 l'Istituto MCM dell'Università di San Gallo (HSG) ha condotto un sondaggio rappresentativo su 1.066 persone nelle tre parti della Svizzera alla domanda - Il giornale del futuro dovrà fare a meno della pubblicità? - è stato condotto. La risposta è no. Il 75% degli intervistati ha un atteggiamento positivo nei confronti dei giornali (carta stampata + web) e un terzo (31%) ha un atteggiamento positivo chiaramente pronunciato nei confronti della pubblicità. Le giustificazioni si trovano nel senso di realtà - ci vuole la pubblicità per finanziare i giornali - seguito dal desiderio di essere informati e sorpresi dalla pubblicità. In generale, il valore della pubblicità è più marcato sulla carta stampata che online.

Riconosciuta la necessità di finanziare i servizi di informazione

Sebbene vi sia una maggiore disponibilità a pagare per i media senza pubblicità, le perdite pubblicitarie non sarebbero assolutamente compensate dall'entità delle entrate aggiuntive che ne deriverebbero. In media, gli intervistati sono disposti a pagare 24,17 franchi per un abbonamento mensile a un giornale stampato con pubblicità e 30,76 franchi per uno senza pubblicità. La disponibilità a pagare un abbonamento mensile a un sito web è complessivamente inferiore: 11,07 franchi con pubblicità e 17,37 franchi senza. Gli utenti sono realistici nei confronti della pubblicità e riconoscono il valore della pubblicità e il fatto che i media sono ampiamente finanziati dalla pubblicità.

La qualità percepita dei media e l'accettazione della pubblicità sono correlate

La comunità di interessi tra le offerte dei media e la pubblicità non è solo finanziaria. Lo studio dimostra che quanto più gli utenti dei media apprezzano il loro mezzo di comunicazione (stampa o online), tanto più positivo è il loro atteggiamento nei confronti della pubblicità. Inoltre, lo studio dimostra che le persone che cercano esperienze sociali, distrazione e sorpresa nell'uso dei media sono particolarmente disposte ad accettare la pubblicità. Al contrario, se la pubblicità intrattiene, aumenta la sua accettazione da parte degli utenti.

Notevoli differenze tra pubblicità cartacea e online

La pubblicità online è percepita come significativamente più fastidiosa, il che a sua volta influenza la disponibilità a pagare. Per un giornale stampato senza pubblicità, gli utenti pagherebbero in media il 27% in più, per un sito web di notizie senza pubblicità, invece, pagherebbero in media il 57% in più. Una spiegazione di questo risultato può essere trovata nelle motivazioni che spingono a utilizzare i siti web. In rete, si tratta in particolare di un accesso rapido e facile alle informazioni, mentre con il giornale stampato si tratta anche di informazioni, ma più che altro di orientamento e soprattutto di sorpresa.

Navigatori abituali, spettatori abituali e lettori abituali

In generale, l'analisi dei dati mostra che è possibile delineare tre gruppi di utenti dei media e della pubblicità, che non solo differiscono per struttura demografica, ma sono anche caratterizzati da importanti differenze nell'uso dei media e nell'accettazione della pubblicità. Il 34% degli intervistati, i lettori assidui, legge frequentemente i giornali (cartacei e online), guadagna bene, mostra la maggiore consapevolezza della rilevanza dei marchi mediatici e anche la maggiore apertura alla pubblicità. I navigatori assidui (27% degli intervistati) usano meno i giornali stampati, la televisione e la radio, ma utilizzano intensamente le offerte di notizie online su Internet e sui social network. Questo gruppo comprende un numero superiore alla media di uomini più giovani, istruiti e con un reddito elevato. Hanno l'atteggiamento più critico nei confronti della pubblicità. Il 39% degli intervistati, i telespettatori assidui, sta lontano dalle offerte dei media più in generale, utilizza il giornale stampato, i siti web e i social network in misura inferiore alla media. Per loro la televisione è il mezzo più importante. Le donne sono sovrarappresentate in questo gruppo, l'età media è di 46 anni, l'istruzione e il reddito sono inferiori alla media.

Alain D. Bandle, CEO Publicitas: "La pubblicità è necessaria e può arricchire, ma deve essere adattata nel formato e nel contenuto al tipo di utente appropriato. Lo studio dimostra che occorre investire ancora di più nella creatività per lo sviluppo di nuove offerte e formati pubblicitari. Con la giusta strategia di indirizzo - contenuto, formato e scelta del mezzo - il potenziale di mercato dei singoli media può essere sfruttato in modo ancora più ottimale. Per noi di Publicitas è una missione trovare il giusto'mezzo di comunicazione per i clienti pubblicitari, in linea con l'ora del giorno' per rivolgerci ai gruppi target nel modo più efficiente possibile."

Miriam Meckel, professore ordinario presso l'Istituto MCM dell'Università di San Gallo: "Gli utenti sanno meglio del previsto come i contenuti dei media e la pubblicità siano collegati e accettano questa connessione. Non hanno un atteggiamento fondamentalmente negativo nei confronti della pubblicità, ma piuttosto benevolo e neutrale. L'accettazione della pubblicità va di pari passo con la qualità percepita dei media. Gli inserzionisti, quindi, si rivolgono meglio ai media valutati in modo molto positivo, i quali, di converso, beneficiano di un'elevata accettazione della pubblicità".

Immagine teaser: Keystone