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I "Boomers" sono nati tra il 1945 e il 1960. La "Generazione X" è nata tra il 1961 e il 1981, e i "Millennials" sono nati tra il 1982 e il 2012. Bastian Sarott è uno di loro. L'esperto ha moderato un seminario ben frequentato a Goldbach sul tema "Giovani e televisione". È stato anche presentato lo studio Viacom "Knowing Youth 2020 Vision". 

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Bastian Sarott è Head of Trade Marketing MTV/VIVA CH/Comedy Central alla Goldbach Media e quindi un esperto di marketing giovanile. La specialista di marketing certificata a livello federale ha studiato storia dell'arte, studi cinematografici e amministrazione aziendale all'Università di Zurigo, nonché CAS Leadership & Management alla HWZ.
 
WW: In che modo Goldbach Media è coinvolto negli studi presentati al seminario "Identify Youth"?
Bastian Sarott: Gli studi sono stati commissionati ed eseguiti da Viacom - dopo tutto, sono studi internazionali che richiedono una rete transfrontaliera. Goldbach ha partecipato alla raccolta delle cifre svizzere e ha quindi contribuito alla necessaria svizzerità del questionario per i 308 partecipanti. E, ultimo ma non meno importante, siamo coinvolti come marketer delle stazioni coinvolte e come organizzatore del seminario commerciale menzionato.
 
C'è qualche intuizione dagli studi presentati che ti ha sorpreso personalmente come membro dei Millennials?
Nessuno dei risultati mi ha davvero sorpreso - ma spesso mi sono sentito confermato nelle mie supposizioni. Tuttavia, ho anche a che fare con l'argomento quotidianamente e ho osservato le tendenze e le peculiarità della mia generazione per molto tempo. Ciò che mi ha sorpreso di più è stata la chiarezza con cui le affermazioni nelle interviste qualitative differivano a seconda del paese d'origine, o come sembra essere facile assegnare certe affermazioni a un particolare paese.
 
In Svizzera, il 27% della popolazione è già nella fascia d'età dei Millennial. Quanto si riflette questo rapporto nei programmi televisivi disponibili?
Solo in misura limitata, perché il telespettatore medio ha circa 51 anni e quindi ha molto potere d'acquisto. Il consumatore televisivo Millennial, d'altra parte, ha in media 22 anni, ha un po' meno tempo per guardare la TV, e di solito non è così ricco come la generazione dei suoi genitori. Di conseguenza, i canali sono ancora orientati verso i consumatori più anziani, che costituiscono il pubblico più ampio. Ma ci sono, naturalmente, canali come MTV, VIVA CH o anche JOIZ che, come canali d'interesse speciale, si rivolgono principalmente a questo gruppo target. ProSieben offre anche dei formati specifici per i Millennials: In "taff" o "Galileo", per esempio, le notizie e gli argomenti scientifici sono presentati il più giovane possibile: montaggio veloce, musica attuale e il tutto presentato da giovani presentatori.
 
Di quali spettacoli specifici può parlarci che sono rivolti ai Millennials?
Ce ne sono alcuni. Per esempio, "Catfish" di MTV Networks. Un format che si occupa del fenomeno dei falsi profili online - il cosiddetto fenomeno catfish. Non si tratta solo di amicizie formate online tra persone fittizie e reali, questo va fino ai fidanzamenti tra due persone che non si sono mai incontrate nella vita reale. Quindi è un argomento giovane come i Millennials stessi. In "Catfish", gli spettatori seguono i conduttori dello show mentre cercano il pesce gatto e poi riuniscono i due cyberamici - purtroppo, di solito con un risultato deludente per una delle parti. Oppure prendete "Circus HalliGalli" su ProSieben. Qui, il congeniale duo di moderatori Joko e Klaas fa esclusivamente quello che loro due si sentono di fare in quel momento. Non c'è limite all'assurdità. Televisione di qualità senza concetto con un effetto sorpresa garantito e un sacco di potenziale di risate. Ma serie come "South Park" sono anche molto popolari tra i millennials - grazie alla miscela di estrema attualità, interrogazione critica, la necessaria porzione di oltraggio e un alto standard morale allo stesso tempo. Attualmente, la 17a stagione è già in corso su Comedy Central Svizzera. Questo marzo, è stata lanciata un'applicazione di "South Park", attraverso la quale tutti gli episodi possono essere consumati in due canali in qualsiasi momento e ovunque - in aprile, appena un mese dopo, eravamo già a più di 500.000 streams in Svizzera!
 
Come fa un'emittente a far sì che il suo impegno con i millennials sembri davvero genuino e non semplicemente una trovata, come il "linguaggio giovanile" di cui si abusa ancora spesso nella pubblicità?
Con l'uso del cosiddetto "linguaggio giovanile" il mittente di solito si mette in disparte. Da un lato, un'emittente deve avere veri millennials nelle redazioni, ma anche trattare argomenti che siano rilevanti per il giovane target. I millennial sono molto esigenti ed espongono una finta giovinezza.
 
Conosci qualche esempio di successo in cui la pubblicità - in questo caso, uno spot - si rivolge abilmente e con successo al mondo dei Millennial?
Ci sono vari grandi esempi: Coke Zero, AXE o il nuovo spot di Evian hanno gli attributi giusti - spot fantasiosi con buona musica, che sono arricchiti da un po' di azione, animano per ridere e sanno sorprendere. Questi spot si diffondono a macchia d'olio; il Millennial ama condividere ciò che gli piace su Facebook o via e-mail - anche gli spot televisivi.
 
Cosa sicuramente non funziona nello spazio "pubblicità ai Millennials"?
Il product placement mal implementato è quello che vedo come il più grande no-go in questi giorni. Che si tratti di videoclip, serie televisive o lungometraggi, non si riesce più ad aggirare il product placement. Ma quando è fatto in modo troppo evidente, si ritorce contro. MTV, per esempio, non trasmette più vari videoclip sul canale a causa dell'uso troppo evidente e permanente degli smartphone da parte degli artisti.
 
Quanta richiesta hanno i clienti di opzioni di prenotazione per il gruppo target Millennial?
In TV, la pianificazione è ancora basata su gruppi di target socio-demografici e la percentuale di pubblicità rivolta agli under 40 è solo intorno al 10%. Tuttavia, questo non include i gruppi target più importanti (15-49 anni e famiglie 20-49). Poiché il Millennial passa da una piattaforma all'altra o le consuma in parallelo, la pubblicità attraverso un solo mezzo non è efficace. Le attività online e anche OTG (on the ground) sono ormai essenziali e aumentano il coinvolgimento del destinatario. Il coinvolgimento è una parola chiave per i Millennials impegnati, informati e che condividono. Fondamentalmente, però, i gruppi target giovani sono meno ricercati dei capifamiglia o dei gruppi target esecutivi.
 
Quali sono i piani futuri di Goldbach per il gruppo target dei Millennial?
Goldbach adatta sempre la sua offerta ai più recenti sviluppi tecnici e quindi tiene anche il dito sul polso del giovane gruppo target. Questo significa che affrontiamo argomenti come l'uso parallelo, lo streaming, la smart TV e i social media in tutte le linee di business. Accompagniamo il destinatario dal momento in cui si alza fino a quando va a letto: con la radio, il cellulare, il digitale fuori casa, l'online e la pubblicità in TV. Questo ci dà diversi punti di contatto con tutti i residenti in Svizzera. Ciò che è cruciale qui è la giusta orchestrazione di questi media. A questo scopo, Goldbach lancia ogni anno nuove offerte per raggiungere anche il giovane gruppo target con le sue abitudini individuali.
 
In una presentazione è stata avanzata la tesi: "Sesso, droga e rock 'n' roll" era nel passato. Cosa potrebbe servire come "droga sostitutiva" per i Millennials di oggi?
Oggi tutti vivono la loro vita - ci sono troppi stili di musica, più cautela e conoscenza del sesso e una gamma ancora più ampia di droghe. La tolleranza verso queste tre parole d'ordine è aumentata massicciamente negli ultimi 50 anni. Ciò che era scandaloso allora sembra assolutamente banale adesso. Se dovessi inventare una nuova tesi, credo che sarebbe: "Vivi la TUA vita". Questo può sembrare un po' autocensurato - forse lo è, ma semplicemente allarga lo spettro e mette a fuoco la spinta dei Millennials per l'autorealizzazione e le opportunità più espansive.
 
In un'altra presentazione, è stata presentata la tesi che all'estero i giovani sono più preoccupati delle preoccupazioni esistenziali, mentre in Svizzera ci è permesso di preoccuparci di più della nostra autorealizzazione. Condivide questo punto di vista?
Sono d'accordo. Ma questo è anche dovuto ai paesi in cui questo studio è stato condotto - una ragazza di 17 anni del Messico o di Tokyo non ha le stesse aspettative, desideri e paure di una giovane donna svizzera a causa dell'ambiente e delle condizioni economiche.
 
Nella mia gioventù di "boomer", la pubblicità era disapprovata in molti circoli progressisti. Lavorare nella pubblicità era considerato quasi come un tradimento per Phil. I e gli studenti d'arte. Come lo vivi oggi come membro dei Millennials?
Sì, sono un Millennial. Sì, sono un marketer. MA ero anche uno studente di Filosofia I - con storia dell'arte, tra le altre cose. E ho capito il punto, naturalmente. Ma molti dei Boomer hanno sentito di doverlo fare in modo diverso, il che non significa non farlo. Cioè, le persone progressiste sono generalmente aperte alla pubblicità - ma una pubblicità buona e ben piazzata. Sanno esattamente cosa vogliono, il che li rende più critici e schizzinosi. E amano l'approccio creativo di questa industria, che, per inciso, ha anche ispirato artisti come Salvador Dalí a creare pubblicità di prodotti (Chupa Chups). E lì, nel trattare la creazione artistica, forse il cerchio da Boomer a Millennial si chiude, anche se i presupposti sono molto diversi e oggi, grazie al Web 2.0 e all'abbondanza di strumenti di registrazione e duplicazione, tutti possono sfogarsi creativamente e condividere la creatività con l'ambiente.
 
Intervista: Andreas Panzeri 

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