Di pionieri, di passioni e di pascoli

Un pioniere. Davanti agli occhi della mente c'è un uomo barbuto con un berretto di pelle di cervo e un fucile a doppia canna in mano. Pronto ad entrare in un nuovo territorio, a conquistare, a fare cose che nessuno ha mai fatto prima. Se si abbandona il romanticismo della calza di cuoio e ci si rivolge al mondo imprenditoriale svizzero, si troveranno anche alcuni pionieri - almeno nel recente passato: Gottlieb Duttweiler, la figura leggera di Migros, il fondatore di Mövenpick Ueli Prager e - per restare nel settore gastronomico e alimentare più ampio - Robert Barth, fondatore di Rivella. Hanno almeno una cosa in comune: l'iconica bevanda da tavola Passaia.

Fino al 1952 non era mai venuto in mente a nessuno di creare una bevanda analcolica a base di siero di latte. Chiunque sentisse parlare dell'idea di Robert Barth, all'epoca, spesso boccheggiava disgustato e la salutava con un cenno del capo. Non può avere un buon sapore. La storia di successo di Rivella, primo sponsor della squadra nazionale svizzera di sci, è l'esempio della visione e della volontà di un vero mecenate. "Continuavamo a ricevere richieste da parte di imprenditori stranieri che cercavano qualcosa di nuovo", ricorda Kurt Minder, ex responsabile marketing e vendite di Rivella e attivo per l'azienda dal 1954 al 1995. Tra gli interessati c'era anche Cottee dall'Australia e così Robert Barth, che amava viaggiare, partì per l'Australia per vendere Rivella. E tornò con qualcosa di inedito: il succo di frutto della passione e la visione di una bevanda da tavola aromatica che l'Europa non aveva mai assaggiato.

"In occasione di un invito a Melbourne, il Dr. Barth ha gustato una torta arricchita con coulis di frutto della passione", racconta Kurt Minder. "Rimase folgorato da questo gusto rinfrescante e lo vide come un'opportunità per aggiungere un nuovo marchio alla gamma Rivella". Nel laboratorio locale, il succo importato è stato analizzato, diluito e infine è stata creata una bevanda rinfrescante secondo le linee australiane. Una volta creata la formula, nel dicembre 1962 il pioniere svizzero delle bevande si rivolse alla popolazione di Goroka, un altopiano della Papua Nuova Guinea e una regione di coltivazione del frutto della passione, con le seguenti parole: "Ologeta man i harim. Kumpani i rere nau long baim prut. Sapos man i karim prut long faktori pei enap long 9 d. long wan paun hevi.- Voi tutti uomini ascoltate. La società è pronta a comprare frutta. Se un uomo porta della frutta alla fabbrica, viene pagato abbastanza, 9 d. per una libbra di peso".

Semplicemente Passi

Finalmente, nel 1964, arrivò il momento: "Per andare sul sicuro, usammo le stesse bottiglie marroni della Rivella di allora, perché non sapevamo se avremmo incontrato il gusto della gente", dice Minder. I tamburi della pubblicità erano battuti. I messaggi erano esotici. Il fascino dei mari del sud e le collane di fiori circondavano la bevanda gialla sul manifesto. I clienti hanno molta meno familiarità con l'etichetta del nome che con la bevanda stessa", dice Kurt Minder. "La chiamano semplicemente Passi e noi facciamo lo stesso.

Non viene risparmiato alcuno sforzo per offrire alla popolazione svizzera il piacere esotico del frutto della passione, poiché il sostegno alla popolazione locale della Papua Nuova Guinea è visto anche come un significativo aiuto allo sviluppo. Non ci sono strade di collegamento tra l'area di coltivazione a 3 gradi a sud dell'equatore, nell'altopiano di Goroka a 1800 m di altitudine, e il porto. "I barattoli di succo di frutto della passione sono stati quindi imballati in aerei ad elica DC-3 e trasportati sulla costa. Lì, il contenuto veniva immediatamente surgelato e spedito in Europa", spiega Minder con una risata ancora incredula.

Due pionieri si ritrovano

Come Robert Barth, anche il pioniere della gastronomia Ueli Prager riconosce il potenziale di Passi e include la bevanda a base di succo di frutta nell'offerta dei suoi famosi ristoranti Mövenpick fin dall'inizio. Alla fine del primo anno di vendita, erano già stati bevuti mezzo milione di litri di questa esotica bevanda analcolica. Ma la crescente popolarità di Passi porta anche degli invidiosi sulla scena. "Nel 1967, l'azienda statunitense di bevande Pepsico minacciò di intraprendere un'azione legale perché il nome 'Passi' poteva generare confusione con la Pepsi", racconta Kurt Minder. "Invece di lasciare che si arrivasse a una causa legale, decidemmo di cambiare il nome. È nata Passaia".

Per garantire il continuo successo di Passaia, all'inizio degli anni '70 Cottee e Rivella creano una piantagione di frutti della passione in Kenya. I contadini locali consegnano i loro frutti e la Passi AG, appositamente fondata, li trasforma in succo e concentrato, che viene venduto alla Svizzera e ad altre aziende in tutto il mondo. Ma i disordini politici costringono l'azienda a rinunciare. Invece di gettare la spugna, iniziano a cercare altri luoghi. L'Angola funge da fornitore per un breve periodo, ma i disordini della guerra civile mettono fine alle relazioni commerciali. Nonostante le continue difficoltà, Robert Barth rimane fedele a Passaia e trova il concentrato aromatico in Brasile. Oggi, il puro succo del frutto della passione proveniente dall'Ecuador serve come base per la rinfrescante bevanda da tavola.

Ritmo caldo - cool Passaia

Nonostante tutti gli sforzi, a metà degli anni '70 l'attività di Passaia subì un piccolo crollo. Che fare? "Le piccole palline, spesso un po' rugose, non emanano la maestosità di un ananas", ricorda Hans Werner Zobrist, direttore commerciale dal 1978 al 1995, "e all'epoca erano praticamente sconosciute alle nostre latitudini, solo le gastronomie le portavano occasionalmente". Fin dall'inizio, Rivella ha fatto un grande lavoro educativo sui suoi opuscoli informativi, comprese le istruzioni per la pronuncia: "Il frutto della passione si pronuncia Päschenfruut. "Anche i valori interiori che hanno ispirato il fondatore di Rivella Robert Barth non potevano essere utilizzati per la pubblicità", afferma Zobrist. Ma il suo team ha trovato altri modi per illustrare la bellezza del frutto della passione e convincere i 25.000 punti vendita in tutta la Svizzera: "Abbiamo riempito Passaia in bottiglie trasparenti e abbiamo messo il colore giallo al centro dell'attenzione", dice Kurt Minder. Ma il team di vendita di Rivella ha messo a segno un vero e proprio colpo di marketing con le Black Beauties, eleganti signore dalla pelle scura che, insieme ai rappresentanti di vendita, hanno fatto visite a sorpresa nei ristoranti: dopotutto, l'obiettivo era attirare l'attenzione dei gestori dei ristoranti. "Non si sapeva quando e dove si sarebbe svolta un'azione del genere", racconta Hans Werner Zobrist. "I baristi sapevano solo che era in corso una campagna di questo tipo nella zona e che tutte le bottiglie di Passaia sui tavoli erano state pagate da Rivella. Quindi l'eccitazione e l'attenzione erano garantite. I clienti abituali, molto scaltri, tenevano d'occhio le bellezze nere e ordinavano un Passaia poco prima del loro arrivo. "Oggi si stenta a credere a una campagna di marketing di questo tipo, supportata da corrispondenti soggetti per i manifesti", sorride maliziosamente Zobrist. "Ma i clienti abituali la trovavano molto divertente e c'era molto di cui parlare.

Per quanto la campagna Black Beauties abbia avuto successo, era necessario trovare un tema per Passaia che si adattasse a Rivella come lo sport e si rivolgesse a un pubblico giovane. Il caso volle che Charly Buser, responsabile del servizio sportivo dal 1972 al 1985, venisse in aiuto. Insieme a Kurt Minder, scoprì la giovane band Boney M. a un concerto di Udo Jürgens all'Hallenstadion di Zurigo, poco prima del loro grande successo "By the Rivers of Babylon" (1978). "La band era perfetta e incarnava l'esotismo di Passaia", spiega il futuro inventore dello spettacolo per il pubblico Super- 10-Kampf. Di conseguenza, fu contattato il produttore musicale tedesco Frank Farian e nella primavera del 1978 fu organizzato un tour svizzero con sei concerti che registrò il tutto esaurito. "Il successo confermò la decisione che la musica e la Passaia erano un binomio perfetto", racconta Buser. "Con lo slogan 'Hot Rhythm - Cool Passaia', abbiamo sostenuto come sponsor gli eventi della neonata agenzia di concerti Good News. È stato un evento unico, come la decisione di Rivella di essere il primo sponsor della squadra svizzera di sci". Da quel momento in poi, l'esotica bevanda dissetante fu il protagonista della gamma di bevande ai concerti di Good News e il logo Passaia, con tanto di palme, fu impresso su tutti gli annunci e i manifesti dei concerti. Nel 1979, Passaia vendette circa 3,5 milioni di litri, raggiungendo un picco temporaneo di produzione.

Migros rileva

A metà degli anni '70 avviene un passaggio centrale nella storia della Passaia, entra in gioco un altro pioniere svizzero: non è Gottlieb Duttweiler in prima persona ad apprezzare la Passaia, ma sono gli acquirenti della sua Migros a capire il fascino del frutto della passione rispetto alla Coop. La bevanda analcolica viene aggiunta alla gamma con il nome di Passinel, un marchio protetto da Rivella. In occasione del 40° anniversario della Passaia, disponibile anche in una variante light, Migros abbandona il marchio "Passinel". "Da allora Migros vende esclusivamente Passaia e le vendite sono in aumento", afferma soddisfatto Kurt Minder, che continua a seguire il successo della "sua" azienda nonostante il pensionamento. Sebbene il prodotto omonimo sia al centro dell'attenzione di Rivella e la bevanda analcolica sportiva faccia la parte del leone nelle vendite, si cerca sempre di mantenere Passaia nella conversazione e, soprattutto, sulla tavola. Nel 2009, il marchio cult viene rilanciato. Le etichette e i loghi vengono ridisegnati da zero e il nuovo aspetto è supportato da una campagna pubblicitaria umoristica - con successo. Da allora, le vendite di Passaia sono in costante aumento.

Ora, in occasione del 50° anniversario della bevanda gialla, sono in programma diverse campagne che continuano la tradizione del guerrilla marketing. "Questa volta non saranno dipinti trompe-l'oeuil di oasi esotiche nelle piazze e nelle strade", spiega Monika Christener, responsabile della comunicazione aziendale di Rivella. "Tramite Facebook, stiamo reclutando ambasciatori del marchio che ci accompagneranno per tutto l'anno".

Questi ambasciatori devono rappresentare il marchio e i prodotti Passaia nel loro ambiente privato in modo positivo e, soprattutto, autentico. "Devono invitare gli amici a una grigliata e sono sostenuti da noi e da Migros in questo", spiega la signora Christener. "Nelle feste all'aperto, continuano la tradizione della musica e della passaia con azioni, e naturalmente si sta pensando a qualcosa nel contesto della Coppa del Mondo di calcio". Naturalmente c'è anche un premio in serbo per gli ambasciatori scelti. Tutti loro riceveranno un buono viaggio del valore di 200 franchi svizzeri. "Il vincitore del premio principale volerà alle Hawaii", rivela Monika Christener. Anche la campagna dei distributori automatici attirerà l'attenzione, perché qui Passaia è gratis: "In luoghi pubblici saranno installati distributori automatici accattivanti, riempiti solo di Passaia", spiega Monika Christener. "Chiunque si identifichi come fan di Passaia su Facebook riceverà un codice QR che potrà essere utilizzato per ottenere una bottiglia gratuita dal distributore automatico". Allora, alla salute!

Marc Bodmer