Alcuni canticchiano, molti dormono

Una prima indagine di Werbewoche sul video marketing dei marchi svizzeri su YouTube mostra che alcuni hanno già successo, ma la maggior parte è ancora poco attiva.

200 sono andati al via. Questi marchi svizzeri sono stati selezionati in modo piuttosto arbitrario (anche se non casuale secondo criteri scientifici) da elenchi corrispondenti. Sono stati esclusi solo i marchi di testate mediatiche, poiché in questo caso, a differenza delle altre aziende, la comunicazione è effettivamente lo scopo aziendale. Ciò è avvenuto lo scorso autunno e da allora i dati sono stati raccolti quotidianamente (liberamente accessibili tramite un'interfaccia del programma). Ora, dopo ben due mesi, ovvero esattamente 69 giorni, è possibile tracciare un primo bilancio intermedio: Come si comportano i marchi svizzeri su YouTube?

Metà mancante

Prima constatazione: non è stato possibile trovare traccia della metà dei marchi selezionati su YouTube. E questo dopo aver eliminato i siti di successo del resto del mondo che, per qualche motivo, hanno il nome di un marchio svizzero nel titolo. È possibile che un canale aziendale non sia finito nelle reti programmate, ma a cosa serve la presenza di un marchio senza il suo nome? (A questa domanda può rispondere Publisuisse, per esempio, che ha cambiato il nome del suo canale da "publisuisse" a "Rainer Binggeli" durante il periodo di osservazione - una breve ricerca sul web ha rivelato che l'uomo è "Head of E-Channel"...).

I dormienti

Dei circa 100 marchi individuati, il numero di video visualizzabili è rimasto invariato per 27 di essi (cioè poco meno di un terzo). Si tratta di aziende che hanno incorporato alcuni video nel loro sito web e li hanno parcheggiati su YouTube, il che non può essere interpretato come un'indicazione di un'elaborata strategia di video marketing. Il canale di Ovomaltine Wander AG, ad esempio, è fermo. Ma il motivo è presto detto: da quando si è conclusa la carriera dell'asso dello sci Didier Cuche, sembra che nessun talento video sia emerso come successore tra i nuovi sponsor. Oppure ci sono aziende che hanno apparentemente dimenticato la loro presenza su YouTube, come Feldschlösschen Getränke AG. C'è lo spot del barbecue 2012 per le marinate di birra nelle tre lingue nazionali e un filmato sullo stand al BEA dello stesso anno. Chi gestisce il proprio canale YouTube rimuove i video obsoleti, il che può portare a una diminuzione del numero di video disponibili. Questo è il caso di nove canali di marca, la maggior parte dei quali mostra un buon aumento delle visualizzazioni. È inoltre degno di nota il fatto che un buon terzo dei canali osservati abbia cambiato il titolo del proprio canale, anche se spesso solo leggermente: anche questo è un indice di dinamismo e dello spirito di ottimismo che attualmente prevale nel video marketing.

I volantini

Prima di mostrare i top performer, ci si chiede quale sia il criterio corrispondente e quindi le metriche rilevanti in questo ambito. Queste metriche sono in primo piano:

Visualizzazioni: Quando un video viene avviato, viene considerato come una chiamata, indipendentemente dal fatto che sia stato guardato solo un secondo o l'intero clip. Questo è uno svantaggio. Inoltre, tali clic possono essere facilmente manipolati (anche solo per vendere meglio i video al capo). Fino ad agosto 2012, le visualizzazioni su YouTube erano un criterio importante, ancora utile per valutare la popolarità di un video o di un canale YouTube. Su questa base, il panel della Werbewoche ha stilato la seguente classifica alla fine di febbraio:

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Tempo di sosta (tempo di orologio): Il nuovo criterio King si basa su una stima del tempo di visualizzazione di un video. I video con buoni valori di tempo di permanenza sono classificati più in alto da YouTube nei risultati di ricerca e negli elenchi di raccomandazione e quindi hanno più facilità a raggiungere una maggiore portata. Le informazioni sul tempo di permanenza non sono liberamente disponibili, ma possono essere consultate solo dal proprietario del canale su YouTube. Chiunque si dedichi seriamente al video marketing deve monitorare costantemente l'andamento di questa metrica e cercare di ricavarne le giuste procedure future.

Abbonati: Chi si iscrive a un canale riceverà d'ora in poi una notifica non appena viene caricato un nuovo video, che verrà visualizzato anche sulla sua homepage personale di YouTube. Gli abbonati sono i fan più fedeli e quindi il loro numero è una metrica fondamentale, soprattutto quando si tratta di migliorare il tempo di permanenza. Infatti, gli abbonati spesso guardano i video più a lungo dei visitatori medi. Per aumentare il tempo di permanenza, è quindi importante guadagnare abbonati. Non solo il numero di nuovi abbonati è importante, ma anche il numero di utenti non abbonati viene monitorato costantemente e collegato agli ultimi video. In questo modo è chiaro quali video hanno portato nuovi abbonati e quali li hanno allontanati. Spesso si tiene conto anche del rapporto tra visualizzazioni e abbonati. Se i propri video vengono cliccati spesso, ma non generano quasi nessun abbonato, questo dovrebbe far suonare un campanello d'allarme.

Il pannello Werbewoche mostra la seguente classifica degli abbonati:

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La lista dei canali che hanno ottenuto il maggior numero di abbonati durante il periodo di osservazione è interessante, perché qui ricompaiono molti nomi della lista superiore con il numero di abbonati, il che indica un collegamento.

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Legatura (impegno): Le iscrizioni sono un modo per il pubblico di interagire con i video ed esprimere il proprio feedback. Su YouTube è possibile tenere traccia di altre metriche: il numero di like (positivi o negativi), la frequenza con cui un video è stato aggiunto ai preferiti o condiviso con altri, il numero di commenti a un video e i messaggi principali. Il video marketing non viene quasi mai fatto da solo, ma in combinazione con altri canali, ed è per questo che questi aspetti, ad esempio, vengono tenuti in considerazione: Quante volte un video è stato twittato, quante volte è stato incorporato in altri siti (blog, ecc.), quante volte il proprio sito web è stato richiamato grazie a un video e quante volte è stato venduto un prodotto o un servizio grazie a esso. Se un video di prodotto ha un numero di visualizzazioni a quattro cifre ma non ci sono ulteriori indicazioni di attività di engagement, è probabilmente consigliabile ripensare il proprio approccio.

I produttori prolifici

Anche nella lista dei canali che hanno prodotto il maggior numero di video (sia complessivamente che durante il periodo di osservazione), compaiono nuovamente i nomi delle liste precedenti. Questa è una forte indicazione del fatto che chi produce molti video ha molte visualizzazioni e molti abbonati ed è quindi probabile che abbia una strategia di video marketing di successo. Tuttavia, non è detto che questo sia l'unico proiettile d'argento: ad esempio, il video di Roger Federer è aumentato di una sola unità, il che è bastato per raggiungere la prima posizione (1.185.329 visualizzazioni, +27.574 e 21.511 abbonati, +357).

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Una crescita sostenuta in generale

Il grande dinamismo che esiste attualmente nel video marketing è dimostrato dalla valutazione delle cifre aggiunte di tutti i canali attivi in questa indagine. Se si convertono in un anno le variazioni dei 69 giorni osservati, si registra una crescita di ben nove volte del numero di visualizzazioni. Le cifre relative ai video caricati aumentano di poco meno di sei volte e gli iscritti ai canali di oltre sei volte.

Christoph J. Walther

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