"Il marketing del personale continua ad avere un'esistenza da tappezzeria".

WW: Le campagne di recruiting di VBZ sono state premiate alla Società tedesca per la gestione delle risorse umane o a Berlino agli HR Excellence Awards. Cosa le rende ovviamente migliori delle campagne della concorrenza?
Jörg Buckmann: È relativamente facile dirlo: facciamo una pubblicità del personale più sfacciata. Nello specifico: cerchiamo di rendere la pubblicità del personale altrettanto appassionata, emotiva e professionale di quella dell'azienda e dei nostri servizi. Questo è un atteggiamento di base, ma soprattutto per noi delle Risorse Umane richiede competenze in parte diverse rispetto al passato. Inoltre, investiamo consapevolmente in una buona pubblicità per il personale e ci avvaliamo del supporto della nostra "house agency" Ruf Lanz per le campagne più importanti. Anche per questo motivo le nostre campagne pubblicitarie, sia per il VBZ che per il personale, nascono da un unico stampo.
 

Sulla base di quale esperienza trovate la lingua giusta per i vostri gruppi target?

Parte del lavoro delle risorse umane consiste nel conoscere il mercato. Anche questo non è così difficile: dopo tutto, conduciamo colloqui di lavoro ogni giorno. Così si affina l'occhio per individuare i gruppi target interessanti, quasi automaticamente. A ciò si aggiunge, naturalmente, l'esperienza. Prendiamo ad esempio i piloti di vagabondo. Ogni anno cerchiamo 60 nuovi colleghi per questo cambiamento di carriera. Abbiamo notato - e qui il cosiddetto turnover precoce è un indicatore doloroso e costoso - che le persone provenienti da professioni di servizio e soprattutto quelle con esperienza nel lavoro a turni, che richiede molto tempo per abituarsi, si adattano più rapidamente della media. Da questa constatazione, il passo per definire i giusti gruppi target non è lontano. Per questa professione, si tratta di persone provenienti dalla ristorazione, dalle vendite e da altre professioni di servizio.
 

Non è un po' offensivo o forse anche cinico parlare di "piloti vagabondi"?

Oh beh, lasciamo la chiesa nel villaggio - e i piloti nei loro Airbus e Boeing. Tuttavia, siamo molto seri riguardo a questo titolo di lavoro, perché si applica molto bene anche alle cabine di guida dei tram. Se non altro dal punto di vista visivo e del posizionamento: chiedete a una donna pilota di tram come ci si sente a scivolare nel traffico pulsante di Zurigo dietro l'enorme finestrino. Siete proprio al centro, in prima fila, al centro. Anche la descrizione del lavoro è cambiata negli ultimi anni: Ciò che non è cambiato è l'alto livello di responsabilità e la capacità di concentrazione, proprio come i piloti in volo. L'assistenza ai clienti e le informazioni in caso di malfunzionamento sono diventate sempre più importanti. E l'aspetto professionale. Questo sviluppo può essere tracciato molto bene sulla base dell'abbigliamento professionale. A proposito: per molti piloti vagabondi, questa professione è anche un lavoro da sogno, un po' come un macchinista per la città.
 

Quanto è importante per voi che la campagna venga ripresa dagli altri media e dai social media?

Molto importante. Cerchiamo di seguire le mutevoli esigenze di comunicazione dei gruppi target. Per questo motivo mescoliamo i media classici, che hanno ancora senso in una campagna di ampio respiro, con quelli nuovi. Per questo ci affidiamo alla pubblicità radiofonica tanto quanto ai blog o a Facebook.
 

Qual è il riscontro numerico della campagna?

I numeri delle campagne, la terza delle quali è già in corso in questo momento, sono sensazionali. Ma con un raddoppio delle candidature femminili dal 16 al 31%, credo sia giusto usare questa espressione. Fino al 2012, la percentuale di donne sedute in testa al tram era del 21%. Nel 2013, grazie all'approccio incentrato sui gruppi target, è stato assunto oltre il 40% di donne. E questo senza l'obbligo di quote, ma solo grazie a una buona pubblicità mirata del personale. Una pubblicità che è anche divertente, un po' sfacciata e coraggiosa - o sfacciata, come la chiamiamo noi.
 

Lei ha scritto un libro sul tema della "pubblicità del personale". Cosa l'ha "spinta" a farlo?

Innanzitutto, è stata la pura gioia e la passione per il tema del marketing delle risorse umane a farmi prendere in mano le chiavi. Perché questa, e questa è stata una seconda motivazione, è ancora una passeggiata. Eppure, come si legge dappertutto, siamo in una "guerra per i talenti", come è noto o presunto. Dio solo sa che ben poco di questo si riflette nella pubblicità del personale. Ecco perché ho scritto un libro di riferimento, o meglio l'ho pubblicato insieme a esperti di Svizzera, Austria e Germania, che da un lato contiene 13 buoni esempi pratici e dall'altro affronta l'atteggiamento necessario nelle Risorse Umane per fare finalmente una pubblicità del personale più intelligente. Mi capita spesso che i colleghi delle Risorse Umane mi riferiscano di trovare la pubblicità del personale di VBZ accattivante e insolita, e che anche loro vorrebbero andare in questa direzione. Il mio libro vuole dare qualche consiglio in modo divertente e forse anche una parte di coraggio per farlo. Divertente significa che il libro non è un trattato accademico, ma piuttosto un libro di storie. Perché ritraggo cinque personalità entusiasmanti che incarnano le cinque essenze della sfacciataggine. Il nostro pubblicitario Markus Ruf è uno di loro, ma anche la proprietaria di Künzli Barbara Artmann e altre tre persone che hanno qualcosa da dire nel settore delle risorse umane. La mia speranza, ovviamente del tutto immodesta, è che le quasi 300 pagine di carta possano almeno piantare nella mente dei professionisti delle risorse umane un piccolo seme di ispirazione per una nuova pubblicità sulle risorse umane.

Intervista: Andreas Panzeri

Prossimamente in libreria e già disponibile come e-book presso Springer Gabler Verlag.