Tendenze nelle forme speciali di pubblicità

«Wenn ich mich auf nur einen einzelnen Trend rückblickend für 2013 festlegen müsste, dann wären es mit Sicherheit die Special Ads», meint Jacqueline Sasse, Sales Director TV bei Goldbach Media (Switzerland). Die Nachfrage nach individualisierten Pre- oder Post-Splits, Werbetrenner-Moves, Senderlogomorphing und ähnlichen Effekten war noch nie so gross. Die Umsatzsteigerungen bei Goldbach «überall zweistellig». Alle diese Sonderwerbeformen zeigen: Die Werbung und das eigentliche TV-Programm sind immer mehr am Verschmelzen.

Sonderwerbeformen haben bereits «einen wahnsinnigen Sprung» gemacht von 2011 auf 2012, jetzt aber noch einmal massiv zugenommen im Jahre 2013. «Mit der Sonderwerbeform kann man sich heute als Werbekunde hervorheben und seinen Spot auf der gewünschten Position absichern», begründet Sasse die Entwicklung. Konkret: Ein Kunde kann mehr als andere auffallen, weil er mit einem Pre- Split als Erster in der Werbepause zu sehen ist. Noch deutlicher unübersehbar wird man mit einem Single-Spot. Mit einem solchen geniesst der Werbekunde mit seinem Auftritt eine Alleinstellung. Mit einem Logo-Morphing kann das Icon der Marke komplett mit dem Programm verschmolzen werden. «All das sind Massnahmen für Kunden, die nach Lösungen suchen, mit welchen sie sich gegenüber den Mitbewerbern abheben wollen», erklärt auch Lorenzo Leutenegger. Er ist als Sales Director TV bei Goldbach Media für «die sehr vielen Spartensender» ausserhalb der RTL- oder ProSiebenSat1-Gruppen zuständig.

Da für die Sender der SRG nur eine bestimmte Anzahl von Unterbrechern erlaubt sind und diese in der Primetime sogar erst nach 90 Minuten, sind die Möglichkeiten – vom Gesetz her gewünscht – entsprechend beschränkter. «Wir können mit unseren Privatsendern viel mehr kreative Möglichkeiten zum Aufwerten der Werbung anbieten», meint Leutenegger und verweist dabei auch auf die Strukturen der Sender aus Deutschland. Diese haben in ihre Formate oft bereits fixierte Unterbrechungen eingebaut, was es Goldbach Media ermöglicht, mit den dadurch häufigeren Werbeblöcken auch individueller und damit exklusiver zu spielen. «Weil der Publisuisse strukturbedingt weniger Breaks zur Verfügung stehen, wollen sie diese auch möglichst in ihrer ganzen Länge ausnützen und nicht für kreative Spielereien wie beispielsweise den Singlespots brauchen. Inventartechnisch haben wir mit unseren Fenstern somit einen sehr grossen Vorteil », ist Leutenegger überzeugt.

Bei all diesen Sonderwerbeformen gibt es grundsätzlich drei verschiedene Kategorien. Da wäre einmal das Sponsoring, auf dessen sehr individuellen Möglichkeiten hier nicht weiter eingegangen wird. Ein zweiter Typ sind die «exklusiven Positionen». Bei diesen muss ein bestehender Spot nicht verändert werden. Er läuft so, wie er vom Kunden angeliefert wird. Er bekommt aber eine spezielle Platzierung. Zum Beispiel als Single-Spot, der exklusiv platziert zwischen zwei Sendungen eingebettet wird. «Beim Single-Spot wird fast kein Zuschauer verloren, weil kaum einer wegzappt, wenn nur ein einzelner Spot läuft», weiss Remo Hämmig, Projektmanager für Special Ads bei Goldbach Media. Eine solch exklusive Platzierung im individuellen Rahmen kann auch erreicht werden, wenn der Spot in das Sendesignet eingebettet wird. Als besonders exklusiv bei 3+ gilt das Herausheben eines einzelnen Spots sogar als «Tipp» des Senders.

Für Christian Zweifel, Sales Director TV für die ProSiebenSat1-Gruppe, sind der Pre-Split und der Single-Spot «die am einfachsten umsetzbaren Werbeformen, mit denen man eine Sonderstellung im Werbeblock erreichen kann, ohne dass man einen Spot verändern muss». Pre-Splits waren 2013 einer der «Verkaufsrenner» bei Goldbach Media. Ein raffinierter Zusatz bei diesem Angebot: Am unteren Bildrand läuft ein Countdown mit. Dieser zeigt dem Zuschauer an, dass der Spot nur noch 12 Sekunden dauert und sich ein Wegzappen nicht mehr lohnt. News dürfen nicht gesponsert werden. RTL hat sich in diesem Fall deshalb eine Sonderwerbeform ausgedacht mit einem Pre-Split, der speziell in das News-Design des Senders eingebettet wird, zum Beispiel in der Sendung «RTL aktuell». Für diese exklusive Alleinstellung genügt es, einen bereits bestehenden Spot anzuliefern, dann wird er von Goldbach entsprechend angepasst, wie Joël Knapp, Junior Partner Relation Manager für RTL, erklärt.

In einer dritten Gruppe der Sonderwerbeformen kann man die Special Creations zusammenfassen. Hier wird ein bestehender Spot vom Sender nachträglich bearbeitet, damit er möglichst kreativ in einen Werbeblock integriert werden kann. Entsprechend vielseitig sind die individuellen Möglichkeiten – zum Beispiel für einen Opener. Ein bisschen aufwendiger wird es bei der «Kür», das heisst einem Werbetrenner Move oder Move Split, wo der Spotdem Programm jeweils angepasst werden muss. Bei all diesen kreativen Möglichkeiten gilt es zu beachten, dass auch das Wording ständig kreativer wird. Je nach Sender können die Angebote somit auch Opener heissen oder zum Beispiel Trailersplit. Letzterer wäre dann eingebettet im redaktionellen Rahmen, also im Sender-Design nach dem Promotionstrailer des Senders und damit vor dem nachfolgenden Programmteil. Ein Diarysplit wird direkt nach der Sendung ohne Werbetrenner «in absoluter Alleinstellung» noch vor dem Werbeblock gesendet. Auch hier muss somit der bestehende Spot des Kunden durch den Sender noch individuell angepasst und damit bearbeitet werden.

Der Aufwand für eine solche Bearbeitung soll sich aber lohnen. «Wir haben bei den exklusiven Platzierungen zwischen 30 und 40 Prozent mehr Zuschauer-Performance, weil die Leute gar nicht dazu kommen, wegzappen zu können», weiss Jacqueline Sasse. Sonderwerbeformen helfen somit beim Reichweitenaufbau bei TV-Kampagnen. «Es können damit günstiger Nettoreichweiten aufgebaut werden.»
Andreas Panzeri