La pubblicità diventa arte

WW: Come è nata la mostra "Good to Print: Art and Advertising"?

Felix Graf: La mostra è nata da una donazione della famiglia Wolfensberger al Museo Nazionale Svizzero. La Fondazione svizzera per il design grafico ha organizzato la donazione per noi. Ruedi Külling, ex CD e comproprietario di Advico, è un membro del consiglio di amministrazione di questa fondazione. Come designer ha creato, ad esempio, Cementit, il famoso poster delle penne a sfera Bic, la campagna Sinalco e molto altro. All'epoca Ruedi Külling si occupava molto di stampa presso la stamperia offset di Wolfensberger. Ne è nato un rapporto di famiglia e di amicizia. Külling ha persino fatto da "Babbo Natale" ai piccoli lupi Benni e Thomi del Wolfsberg. I due pronipoti del fondatore dell'azienda e oggi direttori delle tipografie di Zurigo e Birmensdorf lo hanno scoperto solo durante l'intervista che ho fatto a loro e a Ruedi Külling per la pubblicazione che accompagna la mostra. Ebbene, con tutte queste "divisioni ereditarie" nella famiglia Wolfensberger - ci sono stati molti figli nel corso delle generazioni - la grafica e le immagini originali sono sempre finite in altre mani. Infine, la famiglia vendette anche la sua Wolfsberg per poter continuare l'attività di stampa in una sede più adatta con il nuovo capitale. Quando Benni e Thomi Wolfensberger si sono resi conto che i documenti della storia della tipografia erano sempre meno, hanno avuto un'idea: sarebbe bello se un'istituzione adatta a questo scopo potesse rilevare il prezioso stock.
 
Quanto è grande questa collezione Wolfensberger?
La collezione è ancora relativamente ampia, circa 400 fogli di ogni genere, volantini pubblicitari, manifesti, opuscoli, libri, documenti d'archivio, contratti, fotografie storiche davvero eccezionali. Per esempio, una foto del litografo Oscar Haag, che sta trasferendo il Tell di Hodler sulla pietra. Wolfensberger voleva usarla per il manifesto di Landi nel 1938. Ma la giuria la rifiutò e così Alois Carigiet disegnò finalmente il manifesto di Landi. Ma anche questo fu stampato da Wolfensberger. La foto con il Tell rovesciato sulla pietra, ad esempio, non era ancora nota ai ricercatori di Hodler. E nella donazione c'è molto più materiale di questa qualità.
 
Di cosa vi siete occupati per la mostra?
Ho fatto un inventario di tutto e mi sono consultato con Ruedi Külling. Lui ha avuto l'idea di farne una mostra. Poiché sono un curatore di stampe e sono molto interessato alla storia dei media, naturalmente mi sono subito interessato. Poi sono riuscito a convincere anche il nostro direttore Andreas Spillmann ad aderire al progetto. Una stamperia con una storia di oltre 100 anni, che è ancora in attività, deve valere una mostra per noi.
 
In base a quale concetto vi esponete?
Un primo abbozzo di idee è stato sviluppato insieme alla Fondazione svizzera per il design grafico. Il suo presidente, Christian Jaquet, il membro del consiglio di amministrazione Ruedi Külling e io abbiamo abbozzato il concetto, poi sono subentrato io. Non sono solo un curatore di stampe, ma anche uno storico della cultura. La storia politica e la storia dei media mi interessano, così come la storia delle mentalità e, naturalmente, la storia dell'arte. Abbiamo costruito la mostra da questa prospettiva, e quindi è stato dato grande peso anche all'artista Otto Dix, che ha esposto e stampato al Wolfsberg, e anche il generale Wille è presente con una fotografia. Siamo il museo di storia della Svizzera e siamo meno specializzati di altri. Ci occupiamo di tutto, per così dire. Il concetto è quindi un viaggio nel tempo, attraverso mondi di immagini della pubblicità e dell'arte, la maggior parte delle quali sono state stampate sulla macchina litografica ad alta velocità costruita nel 1905 presso l'istituto grafico J. E. Wolfensberger. Storicamente, passiamo anche per il momento in cui la litografia è stata sostituita dalla stampa offset.
 
Come ha incorporato tutti gli aneddoti?
Questo aspetto entra in gioco durante le visite guidate. Non si può scrivere tutto questo sui pannelli. Ma abbiamo realizzato una pubblicazione di accompagnamento sotto forma di saggi. Laddove abbiamo davvero aperto nuove strade e possiamo presentare i risultati delle nostre ricerche, vogliamo pubblicarli nel numero di Natale della Zeitschrift für Schweizerische Archäologie und Kunstgeschichte, la nostra rivista interna. E il giorno del finissage, mi piacerebbe molto mettere l'intera mostra online, come prima mostra elettronica del Museo Nazionale. Ma naturalmente non parallelamente alla mostra, bensì dopo la mostra. In modo che possa essere visitata da tutto il mondo. Non l'abbiamo mai fatto prima. Sono entusiasta di questa idea perché ci permetterebbe di ampliare il tema. Se avremo nuovi oggetti, potremo aggiungerli alla mostra sul web. Possiamo anche creare un link al nostro catalogo elettronico degli oggetti. Si tratterebbe di una via di mezzo tra un catalogo elettronico della mostra e un catalogo del patrimonio parziale, quindi di un nuovo tipo di pubblicazione museale.
 
C'è lo ZB, la collezione di manifesti del Museo delle Arti Decorative e i manifesti del Museo Nazionale. Come sono distribuite le competenze?
Non c'è alcuna divisione dei ruoli. Il Museum für Gestaltung ha una collezione di manifesti e li colleziona. La collezione conta circa 300.000 manifesti. Abbiamo circa 400 manifesti in formato mondiale nella collezione, che ora stiamo ampliando insieme alla Fondazione svizzera per il design grafico, arrivando forse a 1200. Per noi si tratta di una collezione espositiva. Quindi non puntiamo alla completezza, ad esempio per artista grafico, prodotto o decennio, ma in vista delle nostre mostre.
 
In base a quali criteri il Landesmuseum raccoglie i manifesti?
Il nostro collezionismo serve a completare il nostro patrimonio tridimensionale. È importante poter mostrare qualsiasi pubblicità e manifesto per gli oggetti che esponiamo. L'arte commerciale svizzera del XX secolo gode di una reputazione internazionale, che fa parte del nostro patrimonio culturale. Cioè: Dobbiamo avere circa due buoni manifesti turistici per ogni decennio. E noi vogliamo mostrare l'originale, il testimone contemporaneo che respira lo spirito del tempo che è penetrato nella carta. Un criterio è anche il prodotto soglia. Quando qualcosa di importante viene prodotto in serie per la prima volta: il primo scarpone da sci con le fibbie Henke, la prima crema solare Hamol, la prima Bic economica, il primo telefono cellulare o il primo snowboard - raccogliamo cose del genere dalla vita quotidiana, dal consumo, dalla società industriale, dalla società del tempo libero. E se ci sono materiali pubblicitari stampati, compresi i manifesti, ovviamente li prendiamo come supplemento.
 
Quando una grafica pubblicitaria diventa arte?
Direi: il momento in cui una buona stampa pubblicitaria è adatta come decorazione murale, quando viene appesa, quando avviene il cambio di funzione e funziona. Questo non può essere programmato. Succede e basta. E allora la grafica pubblicitaria è molto probabilmente anche buona arte. Un esempio è il quadro Landi di Hans Erni. È lungo 100 metri e alto 4 e mostra la Svizzera come paese di vacanza delle nazioni su più di 140 pannelli. Siamo riusciti a rilevarlo da un capannone anni fa. Questo murale è arte, auto-rappresentazione della Svizzera e pubblicità politica nel senso di auto-rafforzamento nel 1939. Anche i nostri affreschi di Hodler sono ovviamente pubblicità politica. Poi abbiamo i dipinti a olio di grandi artisti in mostra: Otto Dix, Adolf Dietrich, Cuno Amiet. In realtà non facevano arte commerciale, ma creavano manifesti per le loro mostre. Gli artisti stessi li hanno poi trasferiti sulla pietra di Wolfensberger. Questi "manifesti pubblicitari" sono numerati e firmati e hanno un valore commerciale.
 
Intervista: Andreas Panzeri

Dalla litografia all'offset

Informazioni sulla mostra appena inaugurata "Gut zum Druck. Arte e pubblicità a Wolfensberger" al Museo Nazionale di Zurigo.
 
La mostra "Good to Print" al Museo Nazionale riflette un viaggio nel tempo attraverso il mondo delle immagini della pubblicità e dell'arte. Tutti gli oggetti esposti per la prima volta in questa complessità sono stati stampati da J. E. Wolfensberger. L'azienda fu fondata nel 1902 da Johann Edwin Wolfensberger (1873-1944) a Zurigo. Il mecenate stabilì nuovi standard nel settore delle arti grafiche e diede all'arte moderna svizzera una nuova piattaforma. Nel 1911, l'esperto litografo si trasferì in un imponente edificio in stile Art Nouveau in Bederstrasse 109 a Zurigo, dove riunì sotto lo stesso tetto locali commerciali e residenziali, una stamperia, uno studio litografico e una galleria d'arte. Artisti svizzeri e stranieri, tra cui Ferdinand Hodler, Cuno Amiet e Oskar Kokoschka, disegnarono i manifesti per le loro mostre al Wolfsberg direttamente sulla pietra. Otto Baumberger, Emil Cardinaux e Burkhard Mangold e altri pionieri dell'arte commerciale svizzera furono tra i primi collaboratori. Nel 1956 Wolfensberger inizia a stampare in offset. Nel 1985, parte della produzione viene trasferita in un edificio di nuova acquisizione a Birmensdorf. Questa seconda sede viene successivamente ampliata fino a quando, nel 2006, l'azienda viene completamente trasferita a Birmensdorf. Oggi l'azienda offre tutti i servizi, dalla "black art" alla stampa digitale. Solo la litografia trova una nuova sede nella Eglistrasse di Zurigo Ovest. Questo mestiere viene coltivato ancora oggi dall'azienda familiare Wolfensberger. La loro tipografia litografica gode di un'ottima reputazione tra gli unici 30 fornitori ancora attivi in tutto il mondo. La coltivazione di questa tradizione è guidata da Thomi Wolfensberger. Benni Wolfensberger è responsabile dello stabilimento di stampa offset di Birmensdorf. I due fratelli sono pronipoti del fondatore dell'azienda.

 
Tutto ciò che ha un rango e un nome

La stampa a dodici colori con le pietre litografiche e le stampe di stato è il pezzo forte della mostra al Museo Nazionale. All'epoca della stampa litografica di Wolfensberger, che durò fino agli anni Cinquanta, l'azienda aveva circa 30 dipendenti. Tra questi vi erano artisti grafici, litografi manuali, correttori di stampa, mastri stampatori e numerosi stampatori ausiliari e molatori di pietra. Il confine tra grafica di riproduzione e litografia d'artista era fluido nel "Wolfsberg" durante i primi decenni. Il "Kunstsalon", ospitato nello stesso edificio sulla Bederstrasse, è considerato la prima galleria privata svizzera di arte moderna. Fino agli anni Venti, qui si tenevano dodici mostre all'anno, con tanto di manifesti e opuscoli. Il primo catalogo di vendita dell'azienda, stampato nel 1927, offriva sia litografie di artisti che riproduzioni d'arte. La mostra "Good to Print" presenta una documentazione e delle foto uniche di questo periodo. In seguito, artisti famosi come Otto Dix, Hans Sturzenegger o Cuno Amiet ritrassero il loro gallerista. La pubblicità a loro nome era considerata il più importante "biglietto da visita" dell'azienda.
 
Andreas Panzeri.