Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer di Clear Channel Outdoor, durante la sua visita alla sede di Zurigo, insieme al CEO Jürg Rötheli. Foto: Andreas Panzeri

WW: Signora Parkinson, cosa la porta in Svizzera?
Pru Parkinson: Visito regolarmente tutte le nostre filiali. Bisogna sapere cosa succede in ogni mercato. In Clear Channel abbiamo determinate priorità strategiche. Voglio assicurarmi personalmente che vengano rispettate ovunque nel mondo.
 
Quali sono queste priorità strategiche?
Ci concentriamo su tre aspetti. In primo luogo, la creatività. Per questo sosteniamo il Festival di Cannes da diversi anni, sia in Costa Azzurra che come sponsor della categoria Outdoor in Svizzera, ad esempio. Il secondo è la tecnologia. Come possiamo sfruttare le nuove conquiste anche per la pubblicità esterna? Infine, l'efficacia. Vogliamo sapere perché un manifesto funziona e come possiamo aumentarne l'impatto.
 
Clear Channel è rappresentata in tutti i continenti. Dove il suo lavoro è più stimolante?
Una domanda molto difficile. Ognuno dei nostri 30 Paesi ha le sue sfide. Mi piace visitare tutte le nostre filiali. Sembra una banalità, ma è così. L'America Latina è affascinante in questo momento. A Rio ci sono i Mondiali di calcio nel 2014 e le Olimpiadi estive nel 2016. C'è molto slancio per il nostro settore. Gli Stati Uniti mi affascinano perché il Paese è molto vasto e affronta la pubblicità in modo leggermente diverso dall'Europa. Basti pensare alla massa di cartelloni pubblicitari sovradimensionati, ad esempio a Times Square, dove Clear Channel è presente con diversi megaschermi. Ma anche i grandi cartelloni lungo le autostrade e le strade offrono interessanti possibilità.
 
Clear Channel registra una grande crescita in Asia e Australia. Cosa sta succedendo lì?
In Asia si stanno verificando enormi cambiamenti in questo momento, come sappiamo da tutti i settori. A Singapore possiamo utilizzare molte delle nostre ultime tecnologie. La Cina è gigantesca per le sue dimensioni. Ogni giorno diverse centinaia di migliaia di persone passano attraverso i nostri megaposter a Shanghai o a Pechino. D'altra parte, in Cina abbiamo il problema che a volte non riusciamo a ricevere dalle tipografie un numero sufficiente di manifesti nel tempo necessario per poter servire tutti i luoghi desiderati per una grande campagna. Il Paese è così vasto. Al momento stiamo lavorando molto duramente sulle nostre infrastrutture.
 
Qual è la differenza nella ponderazione dell'outdoor nei diversi paesi?
In gran parte si tratta di una questione storica. La Francia è un mercato interessante perché il 12% del suo budget per i media è destinato alla pubblicità out-of-home. In Australia è solo il 3%. In Francia e in Italia si nota che molti marchi del lusso considerano l'outdoor come il loro canale. In altri Paesi è necessario rispettare le norme di legge per pubblicizzare determinati prodotti su un cartellone pubblicitario. Ciò che accomuna tutti i Paesi è che l'outdoor viene utilizzato in modo molto mirato, dove i consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto. Questo è ancora il nostro grande vantaggio nel media mix, anche se la pubblicità su Internet sta diventando sempre più personalizzata. Siamo dove il cliente effettua l'acquisto. Allo stesso tempo, siamo anche all'avanguardia nelle nuove tecnologie, ad esempio quando è possibile accedere a ulteriori informazioni sui prodotti direttamente dal manifesto tramite un'app.
 
Oggi le persone in movimento possono essere raggiunte sempre di più con la pubblicità sui dispositivi mobili. Questo sviluppo sottrae molto budget alla pubblicità classica sui manifesti?
Il flusso di denaro si sta dirigendo verso Internet. Questa tendenza alla crescita è evidente. Ma i budget per i media non aumentano. Si devono fare dei tagli ad altri canali. Ma noi di Outdoor non soffriamo di questo sviluppo. L'Out of Home è uno dei mezzi più efficaci per collegare il gruppo target a Internet attraverso l'affissione. Dobbiamo quindi lavorare su come renderlo più sofisticato e ricercare come funzionano queste interazioni. Il collegamento "sociale - locale" è il futuro e dobbiamo investire, ricercare e sviluppare in questa direzione. Quando si naviga a casa o in ufficio, una pubblicità non suscita grandi reazioni. Ma nel mercato esterno e fino al POS, funzionerà. E lì le nostre offerte possono innescare l'ingresso con codici QR e nuovi sviluppi che sicuramente ci sorprenderanno presto.
 
Cosa ci porterà in futuro lo sviluppo digitale nel settore dell'affissione?
Potremmo parlarne per ore. Da un lato, abbiamo una pubblicità molto mirata con le conquiste tecniche del targeting. Dall'altro lato, abbiamo il manifesto, dove chiunque può passare per caso. Stiamo lavorando per sfruttare sempre meglio la connessione tra questi due canali. I prodotti possono essere ordinati direttamente con lo smartphone fotografando i manifesti. Abbiamo lanciato una campagna con Madonna in cui si poteva scaricare il suo ultimo album davanti al poster. Non ci sono limiti all'immaginazione. Un altro sviluppo sarà sicuramente quello di accorciare il tempo delle persone in viaggio. Intrattenimento dalle nostre installazioni quando aspettano il treno, sono bloccati in un ingorgo o devono fare una coda. "Riempire i vuoti con i contenuti desiderati sarà per noi un compito gratificante.

Intervista: Andreas Panzeri

L'ultima e sotto ogni aspetto innovativa installazione di Clear Channel all'aeroporto di Zurigo.

Jürg Rötheli, CEO di Clear Channel Svizzera, sulle innovazioni digitali

WW: Quali sono i piani di Clear Channel per il digitale in Svizzera?
Jürg Rötheli: Abbiamo diverse iniziative in corso. Siamo già l'azienda leader nel settore digitale. All'aeroporto di Zurigo, cinque anni fa, siamo stati i primi con installazioni digitali in Svizzera nel settore della pubblicità esterna. Attualmente abbiamo cinque prodotti sul mercato. Ad esempio, la sequenza di diversi schermi quando si cammina verso i gate, che chiamiamo ad-e-motion. Abbiamo ampliato questa offerta. Inoltre, ci sono gli schermi con i filmati, i cosiddetti supporti di informazione sul volo, sul quarto schermo accanto alle pubblicità in aeroporto. Qui possiamo offrire pubblicità in rete in tutto l'aeroporto. Anche i supporti per il ritiro dei bagagli presso i caroselli dei bagagli sono interessanti. Poi ci sono i nostri nuovi schermi al check-in, che non sono più statici ma in movimento, e la sponsorizzazione Wi-Fi. Tutte queste installazioni vengono costantemente ampliate. Come zona, l'aeroporto è particolarmente adatto alla pubblicità digitale. C'è un grande volume di passeggeri in momenti molto diversi. Durante le vacanze, le persone in movimento sono diverse da quelle che si muovono il lunedì mattina con i pendolari. Con la pubblicità digitale si raggiunge il gruppo target in una forma ideale e al momento giusto.

Cosa succede lontano dall'aeroporto?

Il nostro obiettivo è quello di offrire una rete di spazi pubblicitari digitali in tutta la Svizzera, nei punti in cui la maggior parte dei consumatori trascorre il tempo. Ciò significa nei centri commerciali e nelle gallerie. Stiamo sviluppando costantemente queste location. Gli studi sul raggiungimento del consumatore dimostrano che la decisione d'acquisto è fortemente influenzata da vendite il più possibile vicine al POS. Si parla di un aumento delle vendite fino al 20%. Possiamo andare a prendere il consumatore per strada, condurlo attraverso il parcheggio fino al centro commerciale e poi al punto vendita. Clear Channel può accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso. Ecco perché zone come gli aeroporti, i centri commerciali o addirittura le stazioni ferroviarie sono le più adatte per la pubblicità digitale.

Dove possiamo aspettarci qualcosa di completamente nuovo?

Attualmente è in corso un progetto pilota con la città di Zurigo. Non si tratta solo di out-of-home, ma anche di out-of-home outdoor, cioè per strada. Si tratta delle migliori posizioni nelle città più grandi. Siamo in trattative con le autorità per permetterci di sostituire i nostri spazi pubblicitari con il digitale in luoghi già esistenti o per identificare nuove aree in cui collocare pannelli digitali. Crediamo che Clear Channel possa contribuire a dare un'immagine moderna e positiva di una città. Questo può anche portare al fatto che meno è forse più. Anche come rappresentanti di un'azienda di pubblicità esterna, non abbiamo interesse a ricoprire tutta la Svizzera di manifesti. Vogliamo invece spazi pubblicitari di alta qualità da commercializzare nel modo più ottimale possibile. In questo modo si ottiene una tripla situazione win-win: noi come azienda possiamo inserire sei annunci su uno spazio pubblicitario digitale e non solo uno o due. La città ne beneficia grazie alla condivisione degli introiti. Il cittadino ne trae vantaggio perché una pubblicità digitale di questo tipo è un prodotto qualitativamente bello, estetico e gradevole e non semplicemente una proliferazione di manifesti ingombrati da qualche parte. Piccadilly Circus o Times Square sono percepiti anche come un'attrazione turistica.

padella

La Svizzera è un Paese che si occupa di out-of-home. La categoria ha una quota di budget del 12%, molto più alta che in altri Paesi. Clear Channel stima che questa quota potrebbe salire al 20% perché il ROI è giusto.

 

Pru Parkinson, Global Chief Marketing Officer di Clear Channel Outdoor, durante la sua visita alla sede di Zurigo, insieme al CEO Jürg Rötheli. Foto: Andreas Panzeri

WW: Signora Parkinson, cosa la porta in Svizzera?
Pru Parkinson: Visito regolarmente tutte le nostre filiali. Bisogna sapere cosa succede in ogni mercato. In Clear Channel abbiamo determinate priorità strategiche. Voglio assicurarmi personalmente che vengano rispettate ovunque nel mondo.
 
Quali sono queste priorità strategiche?
Ci concentriamo su tre aspetti. In primo luogo, la creatività. Per questo sosteniamo il Festival di Cannes da diversi anni, sia in Costa Azzurra che come sponsor della categoria Outdoor in Svizzera, ad esempio. Il secondo è la tecnologia. Come possiamo sfruttare le nuove conquiste anche per la pubblicità esterna? Infine, l'efficacia. Vogliamo sapere perché un manifesto funziona e come possiamo aumentarne l'impatto.
 
Clear Channel è rappresentata in tutti i continenti. Dove il suo lavoro è più stimolante?
Una domanda molto difficile. Ognuno dei nostri 30 Paesi ha le sue sfide. Mi piace visitare tutte le nostre filiali. Sembra una banalità, ma è così. L'America Latina è affascinante in questo momento. A Rio ci sono i Mondiali di calcio nel 2014 e le Olimpiadi estive nel 2016. C'è molto slancio per il nostro settore. Gli Stati Uniti mi affascinano perché il Paese è molto vasto e affronta la pubblicità in modo leggermente diverso dall'Europa. Basti pensare alla massa di cartelloni pubblicitari sovradimensionati, ad esempio a Times Square, dove Clear Channel è presente con diversi megaschermi. Ma anche i grandi cartelloni lungo le autostrade e le strade offrono interessanti possibilità.
 
Clear Channel registra una grande crescita in Asia e Australia. Cosa sta succedendo lì?
In Asia si stanno verificando enormi cambiamenti in questo momento, come sappiamo da tutti i settori. A Singapore possiamo utilizzare molte delle nostre ultime tecnologie. La Cina è gigantesca per le sue dimensioni. Ogni giorno diverse centinaia di migliaia di persone passano attraverso i nostri megaposter a Shanghai o a Pechino. D'altra parte, in Cina abbiamo il problema che a volte non riusciamo a ricevere dalle tipografie un numero sufficiente di manifesti nel tempo necessario per poter servire tutti i luoghi desiderati per una grande campagna. Il Paese è così vasto. Al momento stiamo lavorando molto duramente sulle nostre infrastrutture.
 
Qual è la differenza nella ponderazione dell'outdoor nei diversi paesi?
In gran parte si tratta di una questione storica. La Francia è un mercato interessante perché il 12% del suo budget per i media è destinato alla pubblicità out-of-home. In Australia è solo il 3%. In Francia e in Italia si nota che molti marchi del lusso considerano l'outdoor come il loro canale. In altri Paesi è necessario rispettare le norme di legge per pubblicizzare determinati prodotti su un cartellone pubblicitario. Ciò che accomuna tutti i Paesi è che l'outdoor viene utilizzato in modo molto mirato, dove i consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto. Questo è ancora il nostro grande vantaggio nel media mix, anche se la pubblicità su Internet sta diventando sempre più personalizzata. Siamo dove il cliente effettua l'acquisto. Allo stesso tempo, siamo anche all'avanguardia nelle nuove tecnologie, ad esempio quando è possibile accedere a ulteriori informazioni sui prodotti direttamente dal manifesto tramite un'app.
 
Oggi le persone in movimento possono essere raggiunte sempre di più con la pubblicità sui dispositivi mobili. Questo sviluppo sottrae molto budget alla pubblicità classica sui manifesti?
Il flusso di denaro si sta dirigendo verso Internet. Questa tendenza alla crescita è evidente. Ma i budget per i media non aumentano. Si devono fare dei tagli ad altri canali. Ma noi di Outdoor non soffriamo di questo sviluppo. L'Out of Home è uno dei mezzi più efficaci per collegare il gruppo target a Internet attraverso l'affissione. Dobbiamo quindi lavorare su come renderlo più sofisticato e ricercare come funzionano queste interazioni. Il collegamento "sociale - locale" è il futuro e dobbiamo investire, ricercare e sviluppare in questa direzione. Quando si naviga a casa o in ufficio, una pubblicità non suscita grandi reazioni. Ma nel mercato esterno e fino al POS, funzionerà. E lì le nostre offerte possono innescare l'ingresso con codici QR e nuovi sviluppi che sicuramente ci sorprenderanno presto.
 
Cosa ci porterà in futuro lo sviluppo digitale nel settore dell'affissione?
Potremmo parlarne per ore. Da un lato, abbiamo una pubblicità molto mirata con le conquiste tecniche del targeting. Dall'altro lato, abbiamo il manifesto, dove chiunque può passare per caso. Stiamo lavorando per sfruttare sempre meglio la connessione tra questi due canali. I prodotti possono essere ordinati direttamente con lo smartphone fotografando i manifesti. Abbiamo lanciato una campagna con Madonna in cui si poteva scaricare il suo ultimo album davanti al poster. Non ci sono limiti all'immaginazione. Un altro sviluppo sarà sicuramente quello di accorciare il tempo delle persone in viaggio. Intrattenimento dalle nostre installazioni quando aspettano il treno, sono bloccati in un ingorgo o devono fare una coda. "Riempire i vuoti con i contenuti desiderati sarà per noi un compito gratificante.

Intervista: Andreas Panzeri

L'ultima e sotto ogni aspetto innovativa installazione di Clear Channel all'aeroporto di Zurigo.

Jürg Rötheli, CEO di Clear Channel Svizzera, sulle innovazioni digitali

WW: Quali sono i piani di Clear Channel per il digitale in Svizzera?
Jürg Rötheli: Abbiamo diverse iniziative in corso. Siamo già l'azienda leader nel settore digitale. All'aeroporto di Zurigo, cinque anni fa, siamo stati i primi con installazioni digitali in Svizzera nel settore della pubblicità esterna. Attualmente abbiamo cinque prodotti sul mercato. Ad esempio, la sequenza di diversi schermi quando si cammina verso i gate, che chiamiamo ad-e-motion. Abbiamo ampliato questa offerta. Inoltre, ci sono gli schermi con i filmati, i cosiddetti supporti di informazione sul volo, sul quarto schermo accanto alle pubblicità in aeroporto. Qui possiamo offrire pubblicità in rete in tutto l'aeroporto. Anche i supporti per il ritiro dei bagagli presso i caroselli dei bagagli sono interessanti. Poi ci sono i nostri nuovi schermi al check-in, che non sono più statici ma in movimento, e la sponsorizzazione Wi-Fi. Tutte queste installazioni vengono costantemente ampliate. Come zona, l'aeroporto è particolarmente adatto alla pubblicità digitale. C'è un grande volume di passeggeri in momenti molto diversi. Durante le vacanze, le persone in movimento sono diverse da quelle che si muovono il lunedì mattina con i pendolari. Con la pubblicità digitale si raggiunge il gruppo target in una forma ideale e al momento giusto.

Cosa succede lontano dall'aeroporto?

Il nostro obiettivo è quello di offrire una rete di spazi pubblicitari digitali in tutta la Svizzera, nei punti in cui la maggior parte dei consumatori trascorre il tempo. Ciò significa nei centri commerciali e nelle gallerie. Stiamo sviluppando costantemente queste location. Gli studi sul raggiungimento del consumatore dimostrano che la decisione d'acquisto è fortemente influenzata da vendite il più possibile vicine al POS. Si parla di un aumento delle vendite fino al 20%. Possiamo andare a prendere il consumatore per strada, condurlo attraverso il parcheggio fino al centro commerciale e poi al punto vendita. Clear Channel può accompagnare il consumatore lungo tutto il percorso. Ecco perché zone come gli aeroporti, i centri commerciali o addirittura le stazioni ferroviarie sono le più adatte per la pubblicità digitale.

Dove possiamo aspettarci qualcosa di completamente nuovo?

Attualmente è in corso un progetto pilota con la città di Zurigo. Non si tratta solo di out-of-home, ma anche di out-of-home outdoor, cioè per strada. Si tratta delle migliori posizioni nelle città più grandi. Siamo in trattative con le autorità per permetterci di sostituire i nostri spazi pubblicitari con il digitale in luoghi già esistenti o per identificare nuove aree in cui collocare pannelli digitali. Crediamo che Clear Channel possa contribuire a dare un'immagine moderna e positiva di una città. Questo può anche portare al fatto che meno è forse più. Anche come rappresentanti di un'azienda di pubblicità esterna, non abbiamo interesse a ricoprire tutta la Svizzera di manifesti. Vogliamo invece spazi pubblicitari di alta qualità da commercializzare nel modo più ottimale possibile. In questo modo si ottiene una tripla situazione win-win: noi come azienda possiamo inserire sei annunci su uno spazio pubblicitario digitale e non solo uno o due. La città ne beneficia grazie alla condivisione degli introiti. Il cittadino ne trae vantaggio perché una pubblicità digitale di questo tipo è un prodotto qualitativamente bello, estetico e gradevole e non semplicemente una proliferazione di manifesti ingombrati da qualche parte. Piccadilly Circus o Times Square sono percepiti anche come un'attrazione turistica.

padella

La Svizzera è un Paese che si occupa di out-of-home. La categoria ha una quota di budget del 12%, molto più alta che in altri Paesi. Clear Channel stima che questa quota potrebbe salire al 20% perché il ROI è giusto.