La debacle dei rating

La tragedia dei dati sull'uso della televisione continua. Per volere del consiglio di amministrazione, Mediapulse non può pubblicare alcuna cifra prima che sia disponibile la nuova perizia (inizio aprile). Questi vanno solo alle emittenti e ai commercianti. Werbewoche voleva sapere come le agenzie di media stanno affrontando la situazione.

WW: Cosa pensa della debacle in generale?

Brigitte Gubser, CEO di ZenithOptimedia: L'intera situazione è molto sgradevole. La cosa brutta è che non si doveva arrivare a questo. Con progetti così grandi, le cose possono andare rapidamente male o richiedere più tempo del previsto, e consideriamo molto negligente che non esistesse un piano di emergenza. Il funzionamento parallelo del vecchio pannello sarebbe stata un'opzione pulita per un periodo di transizione al fine di eliminare con calma i "problemi iniziali" del nuovo sistema.

Axel Beckmann, CEO MediaCom: Ora tutti dovrebbero calmarsi di nuovo. È stato detto di tutto sull'argomento - anche da persone che di solito (per buone ragioni) non parlano mai. Il Publicadata e i revisori esterni devono ora poter fare il loro lavoro in pace, in modo che non ci siano ulteriori ritardi. La cosa più importante è che alla fine di marzo abbiamo dati validi e accettati da tutti.

Manfred Strobl, CEO di OmnicomMediaGroup: Il rilascio dei dati, ancora una volta ritardato, è un disastro per noi. Supponiamo che fino all'uscita di fine marzo/inizio aprile saranno immessi sul mercato senza controllo circa 450-500 milioni di franchi svizzeri di pubblicità televisiva (lordi). I nostri clienti hanno obiettivi ambiziosi con le loro campagne TV. Senza controllare le cifre delle prestazioni, non possiamo verificare se gli obiettivi sono stati raggiunti. Siamo curiosi di vedere cosa dirà Mediapulse su questo problema, chi è responsabile e quali conseguenze saranno tratte.

Monica Jäggi, Konnex: Era prevedibile che l'introduzione di un nuovo sistema di misurazione della TV non sarebbe stata senza problemi. Tuttavia, il fatto che i problemi abbiano assunto proporzioni così grandi è - a dir poco - sorprendente e incomprensibile. Kantar è stata scelta perché ha esperienza in mercati televisivi complessi e di piccole dimensioni. Ci si aspetterebbe che l'azienda fosse in grado di allestire un pannello in modo tale che anche questa piccolezza possa essere rappresentata. Per non parlare dei problemi tecnici di assegnazione corretta dei valori di misurazione acustica. Dopo tutto, non si sa solo da oggi che ci sono, per esempio, diverse stazioni che trasmettono lo stesso programma. Il fatto che le singole emittenti stiano ora addirittura dubitando dei nuovi sondaggi perché stanno notando grandi deviazioni dai dati dell'anno scorso fa poco per rafforzare la fiducia nelle nuove cifre. Alla luce dell'intera debacle, sarebbe stato certamente più che sensato mantenere il sistema Telecontrol esistente in funzione in parallelo. Ma come tutti sappiamo, il senno di poi è sempre più saggio. Se il nuovo sistema di misurazione avesse funzionato fin dall'inizio, ci sarebbero state improvvisamente due valute. Anche questo avrebbe portato a grandi discussioni e incertezze.

Urs Schwander, responsabile dei media elettronici Mindshare: Il primo ritardo era in realtà prevedibile per noi e quindi non sorprendente. Le uniche persone che credevano in un'introduzione senza problemi del nuovo pannello erano probabilmente solo le persone di Mediapulse. Gli ulteriori ritardi sono stati poi spiacevoli. Dal nostro punto di vista, tuttavia, la strada intrapresa da Mediapulse è quella giusta. È importante che tutti i partecipanti al mercato televisivo accettino questa nuova moneta e possano sostenerla.

Cosa significa questo per la pianificazione televisiva della tua agenzia?

Brigitte Gubser: Al momento, abbiamo le mani legate, ma non appena i dati saranno pubblicati, ci aspettano settimane molto dure. Dobbiamo elaborare rapidamente tutte le analisi ex-post che sono in sospeso da gennaio e confrontare i valori di performance con quelli previsti. Allora dobbiamo parlare immediatamente con i marketer di una possibile compensazione delle prestazioni. Inoltre, sarà probabilmente necessario adeguare numerose prenotazioni già rilasciate per la seconda metà del 2013. Questo significa un notevole sforzo aggiuntivo per noi, e bisogna porsi la legittima domanda chi vuole pagare per questo!

Axel Beckmann: La pianificazione televisiva non è influenzata troppo da questo al momento, perché MediaCom crea comunque la pianificazione con i propri dati di previsione. Naturalmente, vorremmo confrontarli con i dati reali, ma purtroppo non è possibile ora. Questo non è un grande dramma per un periodo di tempo gestibile, ma non dovrebbe richiedere più della fine di marzo.

Manfred Strobl: I nostri processi aziendali ne sono enormemente influenzati. I nostri clienti associano il rilascio dei dati con la richiesta della consegna più veloce possibile dei valori di performance. La concentrazione del lavoro di valutazione in un periodo di tempo così breve (dopo il rilascio dei dati) significa un enorme lavoro extra per noi.

Monica Jäggi: La pianificazione e l'acquisto delle campagne nella prima metà dell'anno hanno ancora seguito il solito "schema". A causa della mancanza di dati sul pubblico, tuttavia, non abbiamo mezzi per controllare lo sviluppo della campagna e fare le correzioni necessarie. Al momento, questo riduce lo sforzo nella gestione delle campagne. Non appena i dati televisivi saranno disponibili, lo sforzo aumenterà ovviamente in modo massiccio. In un lasso di tempo molto breve, non solo si dovranno analizzare le campagne del primo trimestre del 2013, ma si dovranno fare anche analisi generali di mercato per ottimizzare le campagne attuali, ma anche per preparare la pianificazione del secondo semestre del 2013.

Urs Schwander: Pianifichiamo alla cieca con le informazioni che abbiamo e speriamo in un carico sicuro e preciso. Questo perché ci manca il sistema di navigazione, uno strumento di lavoro importante per noi durante la campagna. Possiamo solo fare delle ottimizzazioni molto limitate della campagna. Il che è davvero inaccettabile. Chi vorrebbe volare in un aereo senza navigazione? Diventa problematico quando ci sono ritardi per la seconda metà dell'anno. Il piano è di inviare i dati alle agenzie l'8 aprile. Se tutto va in modo ottimale, cioè poco dopo la pubblicazione delle cifre del 2013.

Come reagiscono i vostri clienti?

Brigitte Gubser: L'intero mercato è molto instabile. Purtroppo, né noi né i nostri clienti abbiamo in mano mezzi di pressione efficaci per forzare la pubblicazione dei dati. Ma stiamo facendo pressione direttamente su Mediapulse, perché non c'è niente da dire contro la pubblicazione immediata - non ci saranno altre cifre in entrambi i casi.

Axel Beckmann: Molto diverso. Abbiamo tutta la gamma da molto rilassato a molto eccitato.

Manfred Strobl: I nostri clienti reagiscono giustamente con totale incomprensione e controllano individualmente con i loro uffici legali quali opzioni sono disponibili per loro.

Monica Jäggi: Naturalmente, nessuno dei nostri clienti è contento del fatto che stiamo pianificando e accompagnando le campagne TV in un volo alla cieca, per così dire. Tuttavia, vedono il tutto in modo abbastanza pragmatico. Loro - come noi - sono convinti che le campagne funzionano e supportano il raggiungimento degli obiettivi di marketing e comunicazione, anche se non è possibile al momento scoprire quanto sia alta la performance mediatica delle campagne.

Urs Schwander: La reazione dei clienti nel periodo precedente al cambiamento è stata più forte di quella allo sviluppo attuale. L'anno scorso, i clienti e noi abbiamo criticato la mancanza di una doppia operazione. Non solo per la salvaguardia dei numeri, ma come aiuto per capire meglio la nuova moneta.

Lei o i suoi clienti si riservano il diritto di intraprendere un'azione legale?

Brigitte Gubser: Al momento lasciamo la questione in sospeso e la decideremo a tempo debito.

Axel Beckmann: Pensiamo che questo non sia necessario al momento. Le emittenti stanno eseguendo, anche se non possono essere valutate al momento. Ci saranno vincitori e vinti della performance. In caso di sovraconsegna, questa è gratuita per i nostri clienti; in caso di sottoconsegna, tutti i commercianti hanno dato garanzie di prestazione, in modo che i clienti siano ben protetti.

Manfred Strobl: Ci sono clienti che stanno considerando un'azione legale. Secondo noi, è un'omissione non mettere i dati - la cui metodologia di raccolta e la cui precisione fondamentale non è probabilmente più contestata - a disposizione delle agenzie dei clienti.

Monica Jäggi: Al momento non è previsto nulla a questo proposito.

Urs Schwander: No.

Sondaggio: Pierre C. Meier

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