La debacle degli ascolti

WW: Cosa pensa della disfatta in generale?

Brigitte Gubser, CEO di ZenithOptimedia: L'intera situazione è molto spiacevole. La cosa brutta è che non si doveva arrivare a questo punto. Con progetti di tale portata, le cose possono andare rapidamente storte o richiedere più tempo del previsto, e riteniamo molto negligente che non esista un piano di emergenza. Il funzionamento in parallelo del vecchio pannello sarebbe stata un'opzione pulita per un periodo di transizione, al fine di eliminare con calma i "problemi di avviamento" del nuovo sistema.

Axel Beckmann, CEO MediaCom: Ora tutti dovrebbero calmarsi di nuovo. È stato detto tutto sull'argomento, anche da persone che di solito (a ragione) non si esprimono mai. I Publicadata e i revisori esterni devono ora poter svolgere il loro lavoro in tutta tranquillità, in modo da evitare ulteriori ritardi. La cosa più importante è che alla fine di marzo avremo dati validi e accettati da tutti.

Manfred Strobl, CEO di OmnicomMediaGroup: L'uscita ancora una volta ritardata dei dati è un disastro per noi. Riteniamo che fino alla pubblicazione di fine marzo/inizio aprile circa 450-500 milioni di franchi svizzeri di pubblicità televisiva (lordi) saranno immessi sul mercato senza alcun controllo. I nostri clienti hanno obiettivi ambiziosi per le loro campagne televisive. Senza controllare i dati di performance, non possiamo verificare se gli obiettivi vengono raggiunti. Siamo curiosi di vedere cosa dirà Mediapulse su questo tema, chi è responsabile e quali conseguenze ne trarrà.

Monica Jäggi, Konnex: Era prevedibile che l'introduzione di un nuovo sistema di misurazione televisiva non sarebbe stata priva di problemi. Tuttavia, il fatto che i problemi abbiano assunto proporzioni così grandi è - per usare un eufemismo - sorprendente e incomprensibile. Kantar è stata scelta per la sua esperienza in mercati televisivi complessi e di piccole dimensioni. Ci si aspetterebbe che l'azienda fosse in grado di allestire un panel in modo tale da rappresentare anche questa piccolezza. Per non parlare dei problemi tecnici legati alla corretta assegnazione dei valori di misurazione acustica. Dopotutto, non è noto solo da oggi che ci sono, ad esempio, diverse stazioni che trasmettono lo stesso programma. Il fatto che singole emittenti stiano mettendo in dubbio le nuove rilevazioni, perché notano forti scostamenti rispetto ai dati dell'anno scorso, non contribuisce certo a rafforzare la fiducia nelle nuove cifre. Alla luce di tutto questo sfacelo, sarebbe stato certamente più che sensato mantenere il sistema Telecontrol esistente in funzione in parallelo. Ma come tutti sappiamo, il senno di poi è sempre più saggio. Se il nuovo sistema di misurazione avesse funzionato fin dall'inizio, ci sarebbero state improvvisamente due valute. Anche questo avrebbe portato a grandi discussioni e incertezze.

Urs Schwander, responsabile dei media elettronici Mindshare: Il primo ritardo era per noi prevedibile e quindi non sorprendente. Le uniche persone che credevano in un'introduzione senza problemi del nuovo pannello erano probabilmente solo quelle di Mediapulse. Gli ulteriori ritardi sono stati poi spiacevoli. Dal nostro punto di vista, tuttavia, la strada intrapresa da Mediapulse è quella giusta. È importante che tutti gli operatori del mercato televisivo accettino questa nuova moneta e la sostengano.

Cosa significa questo per la pianificazione televisiva della vostra agenzia?

Brigitte Gubser: Al momento abbiamo le mani legate, ma non appena i dati saranno pubblicati ci aspettano settimane molto difficili. Dobbiamo elaborare rapidamente tutte le analisi ex-post in sospeso da gennaio e confrontare i valori delle prestazioni con quelli previsti. Poi dovremo parlare immediatamente con gli operatori di mercato di un'eventuale compensazione delle prestazioni. Inoltre, sarà probabilmente necessario adeguare numerose prenotazioni anticipate già rilasciate per la seconda metà del 2013. Questo comporta un notevole sforzo aggiuntivo per noi, e bisogna chiedersi chi vuole pagare per questo!

Axel Beckmann: Al momento la pianificazione televisiva non ne risente troppo, perché MediaCom crea la pianificazione con i propri dati di previsione. Naturalmente, vorremmo confrontarli con i dati effettivi, ma purtroppo ora non è possibile. Non si tratta di un grosso dramma per un periodo di tempo gestibile, ma non dovrebbe durare più della fine di marzo.

Manfred Strobl: I nostri processi aziendali ne sono fortemente influenzati. I nostri clienti associano il rilascio dei dati alla richiesta di fornire i valori delle prestazioni il più velocemente possibile. La concentrazione del lavoro di valutazione in un periodo di tempo così breve (dopo il rilascio dei dati) comporta un enorme lavoro supplementare per noi.

Monica Jäggi: La pianificazione e l'acquisto delle campagne nella prima metà dell'anno hanno seguito il solito "schema". Tuttavia, a causa della mancanza di dati sull'audience, non abbiamo la possibilità di verificare lo sviluppo della campagna e di apportare le necessarie correzioni. Al momento, questo riduce lo sforzo nella gestione delle campagne. Non appena saranno disponibili i dati televisivi, l'impegno aumenterà ovviamente in modo massiccio. Non solo si dovranno analizzare le campagne del primo trimestre del 2013 in un periodo di tempo molto breve, ma si dovranno anche effettuare analisi di mercato generali per ottimizzare le campagne attuali, ma anche per preparare la pianificazione per la seconda metà del 2013.

Urs Schwander: Pianifichiamo alla cieca con le informazioni che abbiamo e speriamo in un carico sicuro e preciso. Questo perché ci manca il sistema di navigazione, uno strumento di lavoro importante per noi durante la campagna. Possiamo fare solo ottimizzazioni molto limitate della campagna. Il che è inaccettabile. Chi vorrebbe volare in un aereo senza navigazione? Diventa problematico quando ci sono ritardi per la seconda metà dell'anno. Il piano prevede di inviare i dati alle agenzie l'8 aprile. Se tutto va nel migliore dei modi, ciò avverrà poco dopo la pubblicazione dei dati del 2013.

Come reagiscono i vostri clienti?

Brigitte Gubser: L'intero mercato è molto scosso. Purtroppo né noi né i nostri clienti abbiamo a disposizione mezzi di pressione efficaci per forzare la pubblicazione dei dati. Ma stiamo facendo pressione direttamente su Mediapulse, perché non c'è nulla da dire contro la pubblicazione immediata - non ci saranno altri dati in ogni caso.

Axel Beckmann: Molto diversi. Abbiamo tutta la gamma che va dal molto rilassato al molto eccitato.

Manfred Strobl: I nostri clienti reagiscono giustamente con totale incomprensione e verificano individualmente con i loro uffici legali le opzioni a loro disposizione.

Monica Jäggi: Naturalmente, nessuno dei nostri clienti è contento del fatto che stiamo pianificando e accompagnando le campagne televisive in un volo cieco, per così dire. Tuttavia, vedono l'intera faccenda in modo piuttosto pragmatico. Anche loro, come noi, sono convinti che le campagne funzionino e supportino il raggiungimento degli obiettivi di marketing e comunicazione, anche se al momento non è possibile sapere quanto sia alto il rendimento mediatico delle campagne.

Urs Schwander: La reazione dei clienti alla vigilia del passaggio al nuovo sistema è stata più intensa di quella che si è avuta con lo sviluppo attuale. L'anno scorso, i clienti e noi abbiamo criticato la mancanza di una doppia operazione. Non solo per la salvaguardia dei numeri, ma anche come aiuto per comprendere meglio la nuova valuta.

Voi o i vostri clienti vi riservate il diritto di intraprendere azioni legali?

Brigitte Gubser: Al momento lasciamo aperta la questione e decideremo a tempo debito.

Axel Beckmann: Riteniamo che al momento non sia necessario. Le emittenti stanno ottenendo risultati, anche se al momento non possono essere valutate. Ci saranno vincitori e vinti. In caso di sovraconsegna, il servizio è gratuito per i nostri clienti; in caso di sottoconsegna, tutti gli operatori hanno fornito garanzie di performance, in modo che i clienti siano ben protetti.

Manfred Strobl: Alcuni clienti stanno attualmente valutando la possibilità di intraprendere un'azione legale. A nostro avviso, è un'omissione non mettere a disposizione delle agenzie dei clienti i dati, la cui metodologia di raccolta e la cui accuratezza di fondo probabilmente non sono più contestate.

Monica Jäggi: Al momento non è previsto nulla al riguardo.

Urs Schwander: No.

Sondaggio: Pierre C. Meier