Il polso della gioventù

Molte aziende vogliono rivolgersi specificamente ai giovani. Dopo tutto, i giovani con potere d'acquisto sono sia i clienti di oggi che quelli di domani. L'unico problema è che la comunicazione è tutt'altro che facile. Se gli adulti cercano di sembrare cool, i giovani di solito lo trovano imbarazzante. Non ci si fa certo un favore dicendo "totalmente rad", "pazzo" o "facile". Inoltre, i giovani non capiscono subito i messaggi di marketing e li rifiutano non appena sembrano inaffidabili.

Le aziende mancano di sensibilità anche a causa della loro distanza dai giovani. "Per sapere cosa spinge i giovani, non basta leggere le riviste, chiedere in giro o essere presenti sulle piattaforme dei social media", dice Fabio Emch di Jim & Jim, un'agenzia specializzata in marketing per giovani e studenti. "Bisogna impegnarsi molto intensamente con i giovani". A tal fine, Jim & Jim si affida a ricerche di mercato quantitative e qualitative. Oltre a sondaggi rappresentativi, l'agenzia offre le cosiddette "brand sessions". In queste occasioni, le aziende possono scambiare idee direttamente con i giovani e far analizzare ai ragazzi i loro prodotti e servizi, la loro pubblicità e la loro comunicazione.

Quattro sessioni di questo tipo si sono svolte il 21 febbraio presso "brandBoost" a Zurigo. La piattaforma pubblicitaria gratuita Ricardolino.ch, fratello minore di Ricardo.ch, lanciata a dicembre, è stata una delle aziende che hanno colto l'opportunità di far valutare le proprie offerte direttamente dai giovani. ch, il fratello minore di Ricardo.ch. La piattaforma online era particolarmente interessata a saperne di più sul comportamento di utilizzo dei giovani, come spiega Oliver Schibli, amministratore delegato di Ricardolino.ch: "I nativi digitali hanno un comportamento diverso quando si tratta di utilizzare i media".

Ricardolino.ch sotto la lente d'ingrandimento

Armati di taccuino o tablet, i 25 giovani aspettano il loro turno per l'analisi del marchio. Non sanno ancora quale sia l'azienda che si occupa della sessione. Ricardolino.ch vuole innanzitutto interrogare i giovani sul tema degli annunci in generale. Vendete o acquistate oggetti di seconda mano online? Quali piattaforme utilizzate? Solo a questo punto verrà svelato il segreto del cliente e ai giovani verrà chiesto in altri due questionari la loro opinione su Ricardolino. ch in altri due questionari. Hai già sentito parlare di Ricardolino.ch? Da dove? Ha già utilizzato la piattaforma? Conosce gli spot pubblicitari? Le piacciono?

Il vero cuore della Brand Session, tuttavia, segue dopo il sondaggio, quando si apre il dibattito. In turni da cinque a sette persone, i giovani discutono insieme a un dipendente di Jim & Jim. Com'è la gestione? Cosa potrebbe essere migliorato? Quali caratteristiche mancano? A questo punto, anche i rappresentanti di Ricardolino.ch, che finora si sono trattenuti, si uniscono alla discussione. Schibli e il suo team fanno altre domande, scavano più a fondo. Cosa intendevate? Perché un'app è importante per voi? I giovani hanno più che sufficienti suggerimenti. Anche quando la sessione è ufficialmente conclusa, vengono fatti ancora uno o due commenti, i giovani assillano Schibli con domande. C'è già questo? E che dire di...? Con grande gioia di Ricardolino. ch: "La sessione ci ha aperto gli occhi in alcuni settori e ci ha dato preziosi input", dice Schibli. "Abbiamo capito cosa pensano i giovani di Ricardolino.ch e della nostra campagna pubblicitaria. E cosa pensano del tema degli annunci gratuiti in generale". Ora manca ancora la valutazione della sessione o del questionario. Finché i risultati non saranno disponibili nero su bianco, Ricardolino. ch dovrà attendere ancora qualche giorno.

Isabel Imper

In breve

Il "brandBoost" (ex Trend Day) è uno dei tre sotto-eventi dello Swiss Forum for Youth Marketing and Youth Culture Boost, che si è svolto a Zurigo il 21 febbraio. Oltre all'analisi del marchio, nel pomeriggio i marketer hanno potuto assistere a una serie di conferenze che hanno permesso di approfondire la ricerca sulle tendenze, la pratica del marketing e il mondo della vita dei giovani d'oggi. Tra i relatori, Kris Hoet dell'agenzia belga Duval Guillaume Modem e Alexander Mazzara di Joiz. Infine, la sera è seguito il "talent boost", in cui giovani e studenti hanno presentato le loro aziende di talento - nelle categorie Multimedia & IT, Arte & Design, Scienza & Tecnologia e Spettacolo. I promotori e gli organizzatori del forum sono Jim & Jim, un'agenzia specializzata nel marketing per giovani e studenti, e l'Università di Scienze Applicate (HTW) di Coira.

 

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Giovane e cool: non basta
 
Fabio Emch è uno specialista del marketing per i giovani e gli studenti. In un'intervista, spiega come le aziende si rivolgono correttamente ai giovani e perché è indispensabile un impegno più profondo nei loro confronti.

 
WW: Quando si parla di marketing per i giovani, le aziende possono sbagliare molte cose. Qual è il più grande passo falso in cui si può incorrere?
In poche parole: ingraziamento. Quando le aziende fingono di essere giovani, vogliono essere pretenziosamente cool. Ai giovani questo non piace. Capiscono subito quando qualcosa non è genuino.
 
Può fare un esempio?
Nella maggior parte dei casi, l'ingraziamento si verifica in settori lontani dalla vita dei giovani. Quando le banche o le compagnie di assicurazione si rivolgono ai giovani, c'è il rischio che il marketing abbia un effetto di ingraziamento. Ritengo che anche l'attuale pubblicità di un rivenditore di prodotti biologici con i rapper vada in questa direzione. I nostri studi dimostrano che il biologico non è un problema così grande per i giovani. Ma va detto qui: L'azienda probabilmente voleva generare attenzione proprio attraverso questo contenuto leggermente ironico.
 
Come fanno le aziende a evitare l'ingraziamento? O per dirla in altro modo: come comunicano correttamente?
Questo varia a seconda del marchio e del settore. Non c'è rimedio al brevetto. In sostanza, non basta dire "siamo giovani e cool". Bisogna immergersi nel mondo dei giovani e scoprire quali offerte sono interessanti per loro. Quali sono le loro esigenze? Un'azienda deve offrire ai giovani un vantaggio reale. Prendiamo le assicurazioni: gli adulti sono orientati alla sicurezza quando scelgono il loro modello assicurativo, mentre i giovani sono più interessati al risparmio e al guadagno. Il marketing deve essere specificamente orientato a questa esigenza.
 
Come fanno Jim & Jim a scoprire cosa interessa ai giovani?
Da un lato, in quanto agenzia specializzata, ci avvaliamo di una grande esperienza. Dall'altro, cerchiamo il contatto con i giovani. Quando progettiamo una campagna, chiediamo ai giovani cosa ne pensano. Inoltre, offriamo sessioni sul marchio, come quella che si è svolta a Boost. Lo scambio diretto con i giovani è estremamente vantaggioso per le aziende.
 
In che modo?
I clienti possono conversare direttamente con i ragazzi e, se necessario, approfondire il discorso. I giovani, a loro volta, condividono ciò che sperano di ottenere da un incendio. Al TCS Cooldown Club, ad esempio, l'attenzione si è concentrata sull'attrattiva delle offerte. È emerso che i giovani vogliono un valore aggiunto nel settore delle auto e della mobilità. Non vogliono andare al cinema a un prezzo inferiore perché sono con il TCS, ma piuttosto beneficiare di pneumatici economici o di un bollo ridotto.
 
Quanto sono importanti gli ambasciatori del marchio per posizionare un marchio tra i giovani?
È dimostrato che l'uso di ambasciatori del marchio funziona bene. Esempi di successo nel settore giovanile e del lifestyle sono Michael Jordan (Nike Air Jordan), Kelly Slater (Quicksilver) o Iouri Podladtchikov (Quicksilver). La situazione è diversa quando si lavora attraverso la semina nella scena. Questo non funziona per tutti i marchi e non in modo sistematico.
 
Quando funziona e quando no?
Ci sono marchi alla moda che escono dall'underground e si impongono all'improvviso senza che nessuno sappia esattamente perché. Al momento, ad esempio, il marchio di moda Revolution. Questi marchi di solito hanno ambasciatori della scena che appaiono sui blog e vengono fotografati in 20 Minutes Friday. Per un grande marchio, tuttavia, questo sistema è difficile da utilizzare. Una compagnia di assicurazioni non può semplicemente rivolgersi a un ambasciatore del marchio. Sarebbe inaffidabile. Sia dal punto di vista dell'ambasciatore che da quello del marchio.
 
Ha senso per i marchi affermati rivolgersi ai giovani con un nuovo marchio?
A condizione che il nuovo marchio sia in linea con la strategia aziendale, assolutamente sì. I marchi della moda e dello sport lanciano regolarmente nuovi marchi basati sui giovani. Ma anche le banche cantonali, che si presentano insieme sotto un nuovo nome con la "STUcard", o le assicurazioni della Mobiliare con "MobiJeunes". L'idea è quella di conquistare i giovani con marchi entry-level con cui possano identificarsi meglio. L'obiettivo deve essere quello di far conoscere a questa clientela il "vecchio marchio" attraverso un efficiente marketing di comunità.
 
Parliamo sempre dei giovani. In realtà, non si tratta di un gruppo target uniforme. È vero che i giovani si differenziano per la musica, la moda e lo sport?
Sì, la musica in particolare è molto importante nella vita dei giovani e offre quindi un grande potenziale di emozionalizzazione per i marchi. Orange, ad esempio, collabora con il servizio di streaming musicale Spotify e offre ai giovani la possibilità di accedere alla propria musica dallo smartphone. Anche i festival sono una piattaforma di posizionamento ideale. La sfida è: dov'è il "brand overkill"? Come ci si presenta come marchio?
 
Il marketing per i giovani deve andare oltre le campagne pubblicitarie? O in altre parole: dovete offrire un servizio ai giovani?
Credo che si stia andando in quella direzione. I giovani prestano molta attenzione agli sconti e alle offerte speciali quando prendono decisioni di acquisto. Come posso approfittarne? Dove posso trovare qualcosa di economico? Conoscono bene i trucchi per risparmiare.
 
I giovani sono cacciatori di occasioni?
In linea di principio, sì. Spesso anche inevitabilmente. Secondo i nostri studi, il prezzo ha un'influenza superiore alla media sulle decisioni di acquisto dei giovani. Ma: se un prodotto è particolarmente in voga, lo comprano, indipendentemente da quanto costa. Se il nuovo iPhone è di moda a scuola, lo comprano.
 
Parola chiave nativi digitali: quali implicazioni ha l'uso dei media da parte dei giovani per il marketing?
Grazie a Internet, ai blog e ai social media, oggi i giovani sono molto informati sulle offerte e sulle ultime tendenze. Anche se vivono in un remoto villaggio di montagna. A 13 anni, quando aprono il loro primo conto in banca, sono ancora i genitori a decidere. Tuttavia, relativamente presto la situazione si inverte. I genitori chiedono ai figli se comprare un Mac o un computer HP. Il marketing per i giovani è quindi molto esigente. Bisogna sapere quali sono i canali che i giovani utilizzano per informarsi e da cosa sono influenzati. Altrimenti si esce rapidamente dalla finestra.
 
Descriverebbe i giovani in generale come aperti alla pubblicità?
Lo abbiamo già detto: I giovani non sono un gruppo target omogeneo. Le ricerche di mercato (studio Sigma, Sinus) li segmentano in gruppi: gli edonisti orientati al consumo sono molto aperti alla pubblicità. I conservatori sono influenzati dalla pubblicità, ma non lo ammettono. I progressisti, invece, sono più critici... In sostanza, direi: se qualcosa si presenta come cool - e se l'offerta è adatta ai giovani, i giovani sono aperti alla pubblicità.
 
Il marketing per i giovani non è stato fatto in modo professionale per troppo tempo. Come descriverebbe lo status quo?
Ci sono grandi differenze in Europa. In Inghilterra o in Germania, il marketing giovanile professionalizzato è già un tema molto sentito. Ci sono agenzie e media specializzati che si rivolgono ai giovani separatamente e si occupano intensamente di come i giovani sono inseriti socialmente e di ciò che li riguarda. In Svizzera, l'idea che sia necessario entrare in empatia con i giovani in modo approfondito per poterli conquistare non è ancora così diffusa. Al momento si sta iniziando ad affrontare il tema in modo più attivo.
 
Come si può vedere?
Recentemente sono nati media giovanili come Joiz che si posizionano chiaramente al di sopra dei giovani. VW ha offerte specifiche rivolte ai giovani tra i 18 e i 28 anni. Lo stesso vale per TCS con il Cooldown Club. Puntare sui giovani è importante. Gli studi dimostrano che le persone si affezionano a un prodotto o a un marchio tra i 15 e i 20 anni. È questa l'età in cui le persone iniziano a impegnarsi con i marchi (Generation Network 2011).
 
Come pensa che si svilupperà il marketing per i giovani?
Penso che ci saranno più esperti che si occupano specificamente dei giovani. Già oggi, le banche, le compagnie di assicurazione o le società di telecomunicazione hanno youth officer e young customer advisor che si occupano dei giovani. La specializzazione continuerà ad aumentare. Recentemente, un amministratore delegato di una grande agenzia mi ha detto che la misurabilità delle campagne sta diventando sempre più importante. Conoscere con precisione il gruppo target sta quindi diventando un criterio più importante per le campagne.
 
Attualmente i media sono particolarmente interessati alla generazione over 50 o over 60 ...
Il fatto che le persone anziane e i cittadini anziani siano un tema di grande attualità dimostra l'importanza di un approccio specifico e di un impegno intensivo con il gruppo target. È necessario conoscere le caratteristiche del gruppo target. A mio avviso, questa attenzione continuerà ad aumentare.
 
Intervista: Isabel Imper