Mach Basic raggiunge i suoi limiti

Lo studio sulla portata della stampa Mach Basic sta lentamente raggiungendo i suoi limiti: Tra qualche anno non sarà più sufficientemente rappresentativo. Negli ultimi anni, le condizioni quadro per la ricerca sulla stampa sono cambiate così rapidamente che l'AG für Werbemedienforschung (Wemf) sta già pensando da due anni alla terza generazione di Mach. A differenza dell'ultima generazione, però, questa volta non si tratta principalmente di migliorare la valuta. "Il valore LpA è ancora assolutamente all'avanguardia, anche a livello internazionale", afferma il direttore della ricerca Wemf Harald Amschler. L'obiettivo, tuttavia, è quello di mantenere l'attuale qualità della valuta. Perché questa è a rischio.
Amschler indica due ragioni principali. Poiché non è più necessario inserire il proprio numero di telefono nell'elenco telefonico, mancano sempre più numeri di telefono fisso e ancor più di cellulare. Le persone che non hanno un telefono fisso e hanno solo un cellulare non possono più essere contattate in questo modo. Questo gruppo di persone è "ancora gestibile", dice Amschler. Ma il numero sta crescendo e prima o poi metterà in discussione la rappresentatività del campione Mach. La seconda ragione di un minaccioso declino della qualità è che nella stampa svizzera ci sono sempre più testate con nomi simili. "Sonntag", ad esempio, è il nome della settima edizione della MittellandZeitung, ma anche di un settimanale pubblicato da CAT-Medien. Altri esempi: NZZ e NZZ am Sonntag, Schweizer Illustrierte e SI Style, 20 Minuten e 20 Minuten Week, Blick, SonntagsBlick e Blick am Abend. Ciò aumenta il rischio di confusione per queste testate se interrogate esclusivamente per telefono - e quindi porta a informazioni errate. Lo stesso vale per i cambiamenti di marchio, come ad esempio da TR7 a TVStar o da 20 Minuten Week a 20 Minuten Friday.
Eliminazione dei problemi di qualità
Nel frattempo, Wemf ha già valutato una serie di nuovi metodi di indagine, tra cui i sistemi di misurazione elettronica. Ma Amschler e il consiglio di amministrazione di Wemf sono giunti alla conclusione che la tecnologia non è adatta o è ancora troppo immatura per la misurazione elettronica dell'uso della stampa (vedi riquadro). La conseguenza è che Wemf continua a fare sondaggi con metodo, come del resto fanno le organizzazioni di ricerca dei Paesi vicini. Tuttavia, il Wemf li modifica in modo tale da eliminare i problemi di qualità di cui sopra. In particolare, ha deciso di adottare una procedura a più fasi ("CATI a due parti con RDD"). I numeri non vengono più cercati negli elenchi telefonici (incompleti) con l'aiuto di un computer, come avviene oggi, ma vengono messi insieme da un generatore di numeri casuali (RDD) (anche quelli con prefisso mobile 079, 078...) e composti automaticamente.
Una volta che il numero è attivo, si può chiedere alla persona di partecipare allo studio. Se la persona è disposta a partecipare, i dati di base (età, sesso, luogo di residenza, ecc.) vengono raccolti in una breve intervista telefonica e la persona viene informata che riceverà un invio di materiale campione. Tra l'altro, vengono mostrate le testate da intervistare con il loro logo. Allo stesso tempo, viene fissato un appuntamento con la persona per l'intervista principale (richiesta di informazioni sui titoli letti). L'intervista si svolge anche per telefono, con l'intervistato che utilizza il materiale di riferimento per evitare di confondere i titoli.
In sostanza, Wemf vuole passare da un sondaggio puramente verbale a un sondaggio con supporto combinato (verbale e visivo), simile a quello che fa già oggi con il MA Leader. Allo stesso tempo, vuole garantire che tutte le persone raggiungibili telefonicamente siano nuovamente incluse nel campione iniziale.
Non è ancora chiaro se il contenuto dell'indagine cambierà con la metodologia. Amschler ipotizza, tuttavia, che la portata continuerà a essere rilevata secondo l'approccio LpA (per i giornali, ad esempio, "letti ieri"). "Probabilmente verranno aggiunte altre domande, ad esempio sull'utilizzo crossmediale di canali e contenuti", afferma. Ma Amschler mette in guardia dal sovraccaricare il questionario Mach3 Basic. "È già difficile far partecipare le persone. Per ulteriori esigenze, esiste la possibilità di condurre indagini parallele nel sistema Mach", afferma.
Più costoso dello studio odierno
L'anno prossimo, Wemf intende condurre un primo studio pilota Mach3 in parallelo all'attuale metodo di indagine. In questo modo non solo si dimostrerà se la nuova metodologia funziona, ma anche in che misura i risultati differiscono da quelli dell'indagine attuale. In ogni caso, Mach3 sarà più costoso dello studio attuale.
Se tutto va secondo i piani, il Mach3 Basic sarà sottoposto a un'indagine completa per la prima volta nel 2010. In questo caso, Wemf potrebbe pubblicare i risultati nel 2011. Ma Amschler sottolinea: "Grazie al nostro approccio proattivo, abbiamo abbastanza tempo per sviluppare e testare attentamente il Mach3. Nel frattempo, però, il Mach2 continua a svolgere il suo lavoro in modo affidabile".
Markus Knöpfli

Con Mediawatch, MediaScan, Arbitron, Eurisko o Handycameras, esistono diversi approcci per misurare elettronicamente l'utilizzo della stampa, ma è sempre necessaria la collaborazione attiva della persona che effettua il test: deve parlare al dispositivo, inserire ciò che sta leggendo premendo un pulsante, scattare una foto o scansionarlo - e per quanto tempo. Questo richiede molta disciplina. E secondo Harald Amschler, difficilmente porta a risultati più affidabili della memoria su cui si basano le interviste Mach.
Attualmente, solo un metodo misura in modo passivo, cioè senza l'intervento cosciente della persona che esegue il test. I titoli di stampa da esaminare sono dotati di un'etichetta RFID, un chip piatto simile a quelli utilizzati oggi per prevenire i furti sotto le etichette. Il dispositivo di misurazione indossato dall'esaminatore riconosce quindi, attraverso le onde radio emesse e riflesse, quale supporto è stato utilizzato, quando e per quanto tempo. Il problema è questo: Ai fini della ricerca sui media, questa tecnologia è solo agli inizi. È quindi ancora molto costosa e, soprattutto, soggetta a errori. Ad esempio, le onde radio vengono riflesse da altri oggetti metallici, il che porta a falsi segnali. (mk)
Generazioni MachQuando in futuro i termini Mach1, Mach2 e Mach3 verranno utilizzati più frequentemente nella ricerca svizzera sui media, non si parlerà della velocità del suono. Mach sta per Media-Analyse Schweiz (CH) e i numeri servono a designare le generazioni di studio. Attualmente siamo nell'era di Mach2, che dal 2000 fornisce la valuta ufficiale di reach per la stampa e il cinema con il valore LpA (lettori per copia). La base è costituita da 23.500 interviste telefoniche di circa 35 minuti ciascuna sull'uso della stampa e del cinema, condotte ogni anno e distribuite su 365 giorni (il cosiddetto metodo CATI). Per inciso, la prima generazione di Mach con il valore K1 più confuso è stata sul mercato dal 1991 al 1999. Prima di allora, c'era stato lo studio sui media "MS" dal 1965 al 1989. (mk)